Eine Unternehmensgründung ist ein gewaltiges Unterfangen, nicht zuletzt aufgrund der Vielzahl an Begriffen, Branchenjargon und Akronymen, die Sie beherrschen müssen.
Unter ihnen ist eine Menge Umsatzkennzahlen man muss sie sich merken, verstehen und unterscheiden, auch wenn viele von ihnen schmerzlich ähnlich sind.
Beispielsweise sind sich viele Gründer von SaaS-Unternehmen (vielleicht wie Sie selbst) nicht sicher, was den Unterschied zwischen ACV und ARR ausmacht – zwei umsatzbezogenen Kennzahlen, die regelmäßig in den Vorstandsetagen von SaaS-Unternehmen herumgeworfen werden abonnementbasierte Unternehmen.
Für Führungskräfte ist es jedoch wichtig, sich bei Begriffen wie diesen ein hohes Maß an Klarheit zu verschaffen, da diese SaaS-Kennzahlen wichtige Entscheidungen im Zusammenhang mit Einstellungen, Investitionen und Expansion beeinflussen.
In diesem Artikel skizzieren wir den Unterschied zwischen ACV und ARR und stellen zur Veranschaulichung mehrere Beispiele für jede Berechnung bereit. Sie erfahren, wo die einzelnen Metriken am nützlichsten sind, und verstehen, welche wichtigen Erkenntnisse diese Berechnungen liefern.
Was ist ACV?
ACV (Annual Contract Value) ist eine Umsatzmetrik, die die Höhe des Umsatzes beschreibt, den Sie jedes Jahr von einem bestimmten Kunden erhalten.
ACV kann unabhängig davon verwendet werden, ob Sie ein Jahres- oder Monatsabonnementmodell nutzen Staffel- oder Pauschalpreisesowie bei mehrjährigen Verträgen.
Durch die jährliche Mittelung und Normalisierung des Werts, den jedes Konto für Ihr SaaS-Geschäft bringt, können Sie bestimmte Konten, Segmente und Branchen vergleichen und gegenüberstellen, um festzustellen, wohin Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen am besten gelenkt werden.
Wie wird also der jährliche Vertragswert berechnet?
Wie berechnet man den ACV?
Um den ACV zu berechnen, benötigen Sie die folgenden Informationen:
TCV (Gesamtauftragswert)
Gesamtauftragswert ist der Gesamtumsatz, den Sie für einen bestimmten Kundenvertrag erzielen. Es beinhaltet einmalige Gebühren und Abonnementeinnahmen für die gesamte Vertragslaufzeit.
Die Formel für den Gesamtvertragswert lautet:
TCV = Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) x Vertragslaufzeit + etwaige einmalige Gebühren.
Einmalige Gebühren
Zu den einmaligen Gebühren gehören Onboarding-, Implementierungs- oder Beratungsgebühren im Zusammenhang mit dem Vertrag.
Vertragslaufzeit
Abschließend benötigen wir die Vertragsdauer in Jahren.
ACV-Formel und Beispiel
Die Formel für den jährlichen Vertragswert lautet wie folgt:
ACV = (TCV – einmalige Gebühren) / Gesamtvertragsjahre
Schauen wir uns zur Veranschaulichung einige Beispiele für den jährlichen Vertragswert an SaaS-Abrechnung Vereinbarungen.
Szenario 1:
Basecamp, der a Flatrate-Preismodell, schließt als Neukunde einen 36-Monats-Vertrag ab
In diesem Beispiel sind keine Onboarding-Gebühren zu berücksichtigen, daher lauten unsere Zahlen:
-
Gesamtvertragswert – 3,564 $
-
Vertragsdauer – 36 Monate
Anwendung unserer ACV-Formel:
ACV = (3,564 $ – 0 $) / 3 = 1,188 $
Es ist offensichtlich, dass Sie in einfachen Szenarien wie diesem einfach den monatlichen Umsatz des Kontos mit 12 multiplizieren könnten (99 $ x 12 = 1,188 $).
Allerdings wird es etwas komplizierter, wenn wir unterschiedliche Preisstufen, einmalige Gebühren und Rabatte einbeziehen, wie im folgenden Beispiel für den jährlichen Vertragswert.
Szenario 2:
GitHub, der a gestaffeltes Preismodell, unterzeichnet einen Vertrag mit einem neuen Kunden mit einer Laufzeit von vier Jahren.
Der Kunde meldet sich für den Enterprise-Plan an, für den 252 US-Dollar pro Benutzer und Jahr berechnet werden, in den ersten 210 Monaten jedoch ein Rabatt von 12 US-Dollar gewährt wird. Der Vertrag gilt für insgesamt 154 Benutzer und beinhaltet einmalige Implementierungskosten von 12,500 US-Dollar.
Um den ACV zu berechnen, müssen wir drei Dinge wissen:
-
TCV
-
Einmalige Gebühren
-
Vertragsdauer in Jahren
Wir wissen, dass die Gebühren 12,500 US-Dollar betragen und der Vertrag eine Laufzeit von vier Jahren hat. Wir müssen den TCV berechnen.
Für das erste Jahr betragen die Kosten 210 $ x 154 Benutzer = 32,340 $.
Für die nächsten drei Jahre betragen die Kosten 252 $ x 154 Benutzer = 38,808 $ (x3 Jahre = 116,424 $).
Unser TCV beträgt also 32,340 $ (Jahr 1) + 116,424 $ (Jahre 2–4) + 12,500 $ (Implementierungsgebühr) = 161,264 $.
Anwendung der ACV-Formel (ACV = (TCV – einmalige Gebühren) / Gesamtvertragsjahre):
(161,264 $ – 12,500 $) / 4 = 37,191 $
Was ist ARR?
ARR (Jährliche wiederkehrende Einnahmen (ARR)) ist eine Kennzahl, die den jährlich normalisierten Umsatz beschreibt, den Sie für Ihre bestehenden Kunden in einem bestimmten Jahr erwarten können.
ARR ist untrennbar mit Wachstum verbunden. Für das Abonnementgeschäft ARR-Wachstum is Umsatzwachstum. Es handelt sich um die annualisierte Version des MRR (Monatlich wiederkehrende Einnahmen).
Der jährlich wiederkehrende Umsatz ist eine Messung des Umsatzes aller Kunden und nicht eines einzelnen Kontos.
So berechnen Sie den ARR
Die Formel zur Berechnung des jährlich wiederkehrenden Umsatzes lautet:
ARR = (Gesamtabonnementkosten pro Jahr + wiederkehrende Einnahmen aus Add-ons oder Upgrades) – Einnahmenverluste durch Kündigungen
Die ARR-Berechnung besteht aus drei Komponenten.
1. Gesamtabonnementkosten pro Jahr
Dies ist der Umsatz, mit dem Sie das Jahr beginnen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise ein Pauschalpreismodell verwendet und 14,000 Benutzer 50 US-Dollar pro Monat zahlen, beträgt Ihr Gesamtwert pro Jahr 7 Millionen US-Dollar.
2. Wiederkehrende Einnahmen aus Add-ons oder Upgrades.
Dies sollte nur umfassen Expansionserlöse das wird wiederkehren. Beispielsweise sollte der Umsatz eines Bestandskunden, der zusätzlich ein einmaliges Beratungspaket bei Ihrem Unternehmen kauft, nicht in die Berechnung einbezogen werden.
Es gibt drei Hauptmethoden zur Umsatzsteigerung. Das erste ist der Kauf von Add-ons, wie dem LeadBooster-Add-on von Pipedrive.
Das zweite ist ein Stufen-Upgrade, etwa wenn ein bestehender Pipedrive-Kunde vom Advanced-Plan zum Professional-Plan wechselt. Der dritte Schritt besteht darin, zusätzliche Benutzer hinzuzufügen, wenn Sie mit einem Pay-per-User-Modell arbeiten.
3. Umsatzeinbußen durch Stornierungen oder Herabstufungen.
Hierzu zählen etwaige Reduzierungen der Nutzerzahl, Downgrades auf eine niedrigere Stufe und die Entfernung von Add-ons.
Schauen wir uns ein Beispiel für ARR an, um zu veranschaulichen, wie die Formel in der Praxis funktioniert.
ARR-Berechnung:
Nehmen wir an, das Unternehmen Copper hat 800 Benutzer in drei Plänen:
-
Basic – 250 Benutzer
-
Professionell – 450 Benutzer
-
Unternehmen – 100 Benutzer
Im Laufe des Jahres finden folgende Veranstaltungen statt:
-
5 professionelle Benutzer führen ein Downgrade auf Basic durch – Umsatzverlust von 2,400 $
-
2 Geschäftskonten fügen jeweils 10 weitere Benutzer hinzu – Erweiterungsumsatz von 30,960 $
-
10 Basic-Benutzer upgraden auf Professional – Erweiterungsumsatz von 4,800 $
-
3 professionelle Konten entfernen jeweils 3 Benutzer – Umsatzverlust von 7,452 $
-
2 Professionelle Benutzer upgraden auf Business – Erweiterungsumsatz von 1,440 $
-
4 Basiskonten fügen jeweils 2 weitere Benutzer hinzu – Erweiterungsumsatz von 2,784 $
Die Zahlen, die wir zur Berechnung des ARR benötigen, sind wie folgt:
-
Gesamtabonnementkosten pro Jahr = 614,400 $
-
Wiederkehrende Einnahmen aus Add-ons oder Upgrades = 39,984 $
-
Durch Stornierungen entgangene Einnahmen = 9,852 $
Anwendung der ARR-Formel:
614,400 $ + 39,984 $ – 9,852 $ = 644,532 $
Jährlicher Vertragswert vs. ARR: Den Unterschied verstehen
Obwohl sowohl ACV als auch ARR den Umsatz auf jährlicher Basis messen, gibt es einen entscheidenden Unterschied zwischen diesen beiden Umsatzkennzahlen:
ACV misst ein einzelnes Konto; ARR misst alle Konten gleichzeitig.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben 150 Konten mit jeweils einer unterschiedlichen Anzahl von Benutzern, verteilt auf Ihre vier Preisstufen.
Jedes Konto hat einen ACV und dieser wird individuell für dieses Konto berechnet.
ARR hingegen ist der Gesamtbetrag Ihres Jahresumsatzes alle Konten.
Wann sollten ACV und ARR verwendet werden?
ARR ist eine aussagekräftige Kennzahl für die Messung im Jahresvergleich Umsatzwachstum im Abonnementgeschäft.
Startups und Organisationen, die sich auf monatliche Abonnements (anstelle von Jahresverträgen) konzentrieren, bevorzugen möglicherweise die Verwendung von MRR, obwohl die beiden ziemlich austauschbar sind.
Der ARR ist vor allem für C-Level-Führungskräfte, Gründer und Umsatzführer hilfreich, da er das Gesamtumsatzwachstum misst, mit der Konkurrenz verglichen werden kann und Investoren das Wachstum demonstrieren kann.
Der ACV ist eine nützlichere Kennzahl für Vertrieb und Marketing.
Es kann verwendet werden, um die Leistung des Vertriebsteams zu verstehen (wie zielen unsere Cross-Selling-/Upsell-Initiativen darauf ab, die ACV-Leistung zu steigern?) und um zu bestimmen, worauf die Marketingbemühungen abzielen sollten (die Segmentierung der Benutzer nach Branche und die anschließende Analyse des ACV können Ihnen Aufschluss darüber geben, auf welchen Märkten). den meisten Umsatz generieren).
Bei ARR hingegen sind wir immer Wenn Sie Wachstum sehen möchten, besteht weniger Bedarf für ein weiteres Wachstum des ACV (obwohl dies oft ein gutes Zeichen ist) und Unternehmen können auch mit einem relativ niedrigen ACV immer noch gewinnen.
Betrachten Sie die Preisstruktur für das CMS-Produkt von HubSpot:
Umsatzwachstum kann aus jedem Segment kommen. Unternehmenskunden haben offensichtlich einen höheren ACV als Starter-Kunden – 14,000 US-Dollar pro Jahr gegenüber 270 US-Dollar pro Jahr.
Allerdings kann es für HubSpot einfacher und kostengünstiger sein, 50 Starter-Kunden zu gewinnen, als einen einzelnen Enterprise-Vertrag abzuschließen. Obwohl ihr ACV niedrig bleiben würde (270 $), würde ihr ARR genauso stark steigen, als ob sie einen Enterprise-Kunden gewinnen würden.
ACV- und ARR-Berechnung mit Beispielen
Um zu verstehen, wie sich ACV und ARR in der Praxis unterscheiden, schauen wir uns ein theoretisches Beispiel mit dem Preismodell von Pipedrive an.
Nehmen wir an, Pipedrive hat vier Kunden (zur Vereinfachung der Berechnungen):
-
Kunde 1 – 5 Benutzer im Essential-Plan, 3-Jahres-Vertrag, keine einmaligen Gebühren
-
Kunde 2 – 3 Benutzer im Professional-Plan, 1-Jahres-Vertrag, 2,000 $ an einmaligen Gebühren
-
Kunde 3 – 10 Benutzer im Advanced-Plan plus Smart Docs-Add-on, 2-Jahres-Vertrag, keine einmaligen Gebühren
-
Kunde 4 – 7 Benutzer im Professional-Plan, 2-Jahres-Vertrag, 5,000 $ an einmaligen Gebühren
Wir berechnen den ACV pro Kunde anhand der folgenden Formel:
ACV = (TCV – einmalige Gebühren) / Gesamtvertragsjahre
-
Kunde 1 ACV = $ 3,240/3 = $ 1,080
-
Kunde 2 ACV = 4,124 $ – 2,000 $) / 1 = 2,124 $
-
Kunde 3 ACV = $ 8,700/2 = $ 4,350
-
Kunde 4 ACV = (14,912 $ – 5,000 $) / 2 = 4,956 $
Der ARR hingegen wird auf Organisationsebene anhand der Formel berechnet:
ARR = (Gesamtabonnementkosten pro Jahr + wiederkehrende Einnahmen aus Add-ons oder Upgrades) – Einnahmenverluste durch Kündigungen
Um den ARR zu berechnen, müssen wir die Veränderungen kennen, die im Laufe des Jahres aufgetreten sind:
-
Kunde 1 – zwei Benutzer hinzugefügt
-
Kunde 2 – auf den erweiterten Plan herabgestuft
-
Kunde 3 – fünf Benutzer hinzugefügt, aber das Smart Docs-Add-on entfernt
-
Kunde 4 – Keine Änderung
Berechnung der benötigten Zahlen:
-
Gesamtabonnementkosten pro Jahr: 1,080 $ + 2,124 $ + 4,350 $ + 4,956 $ = 12,510 $
-
Wiederkehrende Einnahmen aus Add-ons oder Upgrades: $ 432 + $ 1,980 = $ 2,412
-
Durch Stornierungen entgangene Einnahmen: $ 936 + $ 390 = $ 1,325
Und Anwendung der ARR-Formel:
12,510 $ + 2412 $ – 1325 $ = 13,597 $
Ein umfassendes Verständnis von Kennzahlen wie ACV und ARR ist für heutige SaaS-Umsatzführer von entscheidender Bedeutung, aber es ist nur ein Teil des Ganzen.
Um Ihr Wissen in die Praxis umzusetzen, benötigen Sie eine robuste Methode zur Verfolgung und Berichterstattung über diese Umsatzkennzahlen.
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