إزالة العوائق بين المبيعات والتسويق لنتائج أفضل | كانابيز ميديا

كن أول من يعرف متى يتوفر محتوى جديد مثل هذا!

اشترك في النشرة الإخبارية لدينا للحصول على تنبيهات حول المنشورات الجديدة والأخبار المحلية ورؤى الصناعة.

تقليديا ، من المعروف أن فرق المبيعات وفرق التسويق لديها علاقات مثيرة للجدل. غالبًا ما يكون هناك احتكاك بين هذين القسمين يؤدي إلى قائمة طويلة من المشاكل ويؤثر بشكل مباشر على توليد الإيرادات للشركة. 

لوضع المشكلة في منظورها الصحيح باستخدام البيانات ، Outfunnel تقرير تسويق الإيرادات 2022 يكشف أن نمو الإيرادات هو في الواقع أكثر شيوعًا بنسبة 70٪ بين مؤسسات B2B التي قامت بمحاذاة أقسام المبيعات والتسويق بإحكام. 

لماذا الحواجز الموجودة بين المبيعات والتسويق

هناك مجموعة متنوعة من الأسباب التي تجعل فرق المبيعات والتسويق تبني الحواجز بدلاً من الجسور. في حين أن ديناميكيات الفريق ووظائفه وهياكله وثقافته يمكن أن تختلف من شركة إلى أخرى ، فإن التصورات التقليدية لأدوار المبيعات والتسويق لا تزال موجودة. أمثلة على التصورات القديمة للأولويات المتباينة بين أقسام المبيعات والتسويق ما يلي:

• تركز المبيعات على الحاضر بينما يركز التسويق على المستقبل.
• تركز المبيعات على التواصل الفردي المحادثات أثناء التسويق يركز على الاتصالات بين شخص وآخر.
• تركز المبيعات على بناء العلاقات الشخصية بينما يركز التسويق على البناء والصيانة العلامة تجارية سمعة.
• تركز المبيعات بشكل أساسي على اتصالات الدفع (الصادرة) بينما يركز التسويق بشكل أساسي على سحب الاتصالات (الواردة).

بالطبع ، هذه القائمة ليست شاملة ، لكنها تعطيك فكرة جيدة عن كيفية اختلاف أغراض وأنشطة فرق المبيعات والتسويق تقليديًا ، وبالتالي ، لماذا من المحتمل أن تتشكل الحواجز إذا لم يتم بذل جهد منسق لمنع هم.

بالنظر إلى ما هو أبعد من الأغراض والأنشطة التقليدية ، هناك المزيد من الأسباب التي تجعل الحواجز تتطور بين أقسام المبيعات والتسويق. على سبيل المثال ، يتم الحكم على أدائهم بشكل مختلف. نتيجة لذلك ، يتم دفع الحوافز لهاتين المجموعتين بشكل مختلف. 

عادة ما يتم الحكم على مندوب المبيعات ومكافأته من خلال المبيعات المغلقة ، بينما يتم الحكم على أداء المسوق من خلال نتائج برامج تسويقية محددة وما إذا كانت نتائج البرامج قد وصلت إلى أهداف أكثر تنوعًا من إغلاق المبيعات أم لا. 

علاوة على ذلك ، يمكن أن تعتمد أهداف المسوق (والمكافآت) على البرامج التي تستغرق وقتًا أطول لتتبعها والحكم عليها ، وهذه البرامج ليست مرتبطة دائمًا بشكل مباشر بعملية بيع مغلقة. على سبيل المثال ، يمكن أن تستغرق برامج التسويق المتعلقة بالوعي بالعلامة التجارية وتمايز العلامة التجارية أسابيع أو شهورًا لتقييمها من حيث ما إذا كانت قد قدمت الميزة التنافسية طويلة الأجل المطلوبة للشركة أم لا.

في باقة تقرير نشرته مجلة هارفارد بيزنس ريفيو، أوضح الباحثون أن فرق المبيعات تركز على الأشخاص بينما يركز المسوق على البرامج. لذلك ، لا ينبغي الحكم عليهم بنفس الطرق. 

لحسن الحظ ، وجد الباحثون أنه يمكن للشركات اتخاذ خطوات لدمج الفريقين والحصول على نتائج أفضل. تتطلب العملية فهم مكان وجود فرقك حاليًا في علاقتهم مع بعضهم البعض ، ثم اتباع أفضل الممارسات لتحقيق التكامل.

تتطور من علاقة منعزلة إلى علاقة مبيعات وتسويق متكاملة

وفقًا لتقرير Harvard Business Review ، هناك أربعة أنواع من العلاقات يمكن أن تقع فيها فرق المبيعات والتسويق: غير محددة ومحددة ومتوافقة ومتكاملة. الهدف هو أن تصبح متكاملًا تمامًا لتحقيق أفضل النتائج.

الفريق غير المحدد هو الفريق الذي تكون فيه فرق المبيعات والتسويق معزولة تمامًا. إنهم يعملون بشكل مستقل عن بعضهم البعض بأهدافهم ومشاريعهم. من غير المحتمل أن يعرف أحد الفريقين ما الذي يعمل عليه الفريق الآخر حتى تظهر مشكلة.

الفريق المحدد هو الفريق الذي تم وضع العمليات فيه للتخفيف من المشكلات بين المبيعات والتسويق. في هذه العلاقة ، يعرف كلا الفريقين ما هو المسؤول عن القسم الآخر ، ويلتزمان بمهامهما ومشاريعهما. 

الاقتراب خطوة من التكامل هو العلاقة المحاذاة حيث تم تعيين حدود واضحة ، ولكن هذه الحدود ليست ثابتة. بدلاً من ذلك ، يعمل الفريقان معًا ويتشاوران مع بعضهما البعض. 

أخيرًا ، الفريق المتكامل تمامًا هو الفريق الذي تصبح فيه الحدود بين الأقسام غير واضحة. تتم مشاركة الأنظمة والعمليات والمقاييس ، وتكون الميزانيات مرنة لتتلاءم مع احتياجات المنظمة (أي للحصول على أفضل النتائج). يعمل الجميع في جهد منسق حيث يؤدي ارتفاع المد إلى رفع جميع القوارب (أو العكس). 

تشارك أليسا جاتو ، نائب الرئيس للتسويق ونجاح العملاء في Cannabiz Media ، مدى أهمية التكامل على أساس خبرتها في قيادة فريق التسويق في Cannabiz Media. تشرح قائلة: "العمل مع فريق المبيعات لا يحتاج إلى تفكير بالنسبة لي كمسوق. بعد كل شيء ، هم أحذيتنا على الأرض يعملون مباشرة مع الجمهور المستهدف. من خلال إجراء محادثات فردية مع آفاقنا ، يمكنهم الإبلاغ عن الأساليب التي يتردد صداها أكثر بطريقة أكثر موضوعية مما يمكن أن تخبرني به تحليلات مواقع الويب والبريد الإلكتروني. تؤثر هذه المعلومات بشكل مباشر على تشكيل استراتيجياتنا التسويقية والرسائل ، والتي بدورها تخلق المزيد من المحتوى والأصول لفريق المبيعات للاستفادة منها ".

التكامل هو الفوز لكل من فرق المبيعات والتسويق. كما يمكنك أن تتخيل ، عندما يعمل الجميع معًا لتحقيق الأهداف المتفق عليها في علاقة متكاملة تمامًا ، تتحسن النتائج. 

يشرح ديفيس ثود، نائب رئيس المبيعات في Cannabiz Media، كيف يمكن أن يبدو التكامل عندما تضعه موضع التنفيذ بناءً على خبرته في قيادة فريق المبيعات في Cannabiz Media. ويقول: "المبيعات والتسويق مختلفان تمامًا ولكن يجب أن يعملا بشكل متزامن للوصول إلى هدفهما المشترك - وهو تحقيق الإيرادات. بدون استراتيجية تسويقية جيدة، سيواجه فريق المبيعات لديك صعوبة في الحصول على عملاء محتملين مؤهلين جدد. إذا كانت عملية المبيعات الخاصة بك غير منظمة ولم يكن لدى مندوبي المبيعات لديك طريقة فعالة لجذب العملاء المحتملين، فلن يهم عدد العملاء المحتملين الذين تنتجهم جهودك التسويقية. يعد التواصل المفتوح والثقة في قدرات الفريق الآخر أمرًا ضروريًا للوصول إلى هدفك المشترك.

الوجبات الجاهزة الرئيسية حول إزالة الحواجز بين المبيعات والتسويق لتحقيق نتائج أفضل

تبدأ إزالة الحواجز بين فرق المبيعات والتسويق بقيادة مؤسستك. يجب عليهم المشاركة في عملية الاندماج. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكونوا قدوة يحتذى بها حتى يتم تحفيز الموظفين وبذل الجهد المطلوب لدمج الاستراتيجيات والأولويات والتكتيكات لفريقين مختلفين تمامًا. سيتطلب ذلك اتصالاً مفتوحًا وشفافًا ، وهو أحد أهم مفاتيح المبيعات الناجحة وتكامل التسويق.