استراتيجية الخدمات المصرفية الرقمية: الهوس بالمبيعات قد يكلف 23 مليار دولار

استراتيجية الخدمات المصرفية الرقمية: الهوس بالمبيعات قد يكلف 23 مليار دولار

الطابع الزمني: 28 نوفمبر 2023 الساعة 4:44 صباحًا
عقدة المصدر: 2982609

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

لماذا يمكن أن يدمر هوس المبيعات تجربة العملاء المصرفية

لنبدأ بالنظر إلى نوعين متعارضين من الشركات:

1. عقلية "الربح".

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. عقلية "الخبرة".

ومع ذلك، هناك أيضًا نوع معاكس من الشركة – ذلك النوع الذي ينظر إلى العالم على أنه مساحة من الفرص مليئة بالأصدقاء المحتملين، أولئك الذين تريد هذه الشركة تقديم المساعدة لهم وبعض الفوائد.

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

مثل هذه الشركة انتقائية للغاية في أنشطتها. ولا يتشبث من أجل المال في شيء من أعماله. وبدلا من ذلك، فإنها تركز على استراتيجية طويلة المدى وغالبا ما ترفض العروض غير الأخلاقية على الرغم من ربحيتها.

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

لا يوجد تسلسل هرمي متعدد المستويات أو صراع داخلي على السلطة، حيث أن الموظفين متحدون حول مهمة الشركة التي يؤمنون بها بشدة. وبدلاً من قسم المبيعات المباشرة، يوجد قسم للجودة لتحسين تجربة العملاء المصرفيين.

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
للعميل.

ما هي الشركة التي سيختارها العملاء والموظفون؟

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

لقد أدى التحول الجذري إلى التكنولوجيا الرقمية إلى تعطيل السوق وسلوك المستخدم وبالتالي متطلبات العمل. في الشركات الناجحة في العصر الرقمي، نرى قيمًا وثقافة متعارضة جذريًا تعتمد على "العقلية الموجهة نحو الهدف".

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
النهج.

ونحن نرى أن الطريقة الوحيدة لتحويل مثل هذه الشركة ونقلها إلى العصر الرقمي هي من خلال تغيير العقلية والقيم. وهذا يتطلب من الشركة بأكملها تنفيذ طريقة جديدة لإدراك العالم ومكانة الشركة فيه.

"الربح" أو "التسويق" كطريقة تفكير لم تعد مناسبة

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

وبطبيعة الحال، كل ما سبق لا يعني أن الأرباح ليست ضرورية لشركات "العصر الجديد". إنهم يختلفون عن "القديم" من خلال تحقيق الربح من العملاء الراضين والمخلصين للشركة والتوصية بالمنتج لأصدقائهم.

هذا النوع من الإستراتيجية يبني الثقة والنجاح على المدى الطويل بدلاً من الأموال السريعة التي يتم الحصول عليها من التسويق العدواني للمنتجات عديمة الفائدة منخفضة الجودة.

لكي ينجح المنتج على المدى الطويل يجب أن يكون:

  1. مفيدة بشكل استثنائي؛
  2. قيمة للعميل.
  3. ممتعة للاستخدام وجذابة.

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

يمكن أن تؤدي العقلية القائمة على الربح إلى تجربة سيئة للعملاء في مجال الخدمات المصرفية وتكلف البنوك المليارات. تحقق من أمثلة الصناعات المتعددة هذه من Yahoo Finance وGetCRM:

قام بنك أوف أمريكا ببيع القروض العقارية السامة عن عمد

  • 2008 فبراير.
  • لسنوات، قام بنك أوف أمريكا بتفريغ قروض الرهن العقاري السامة على فاني ماي وفريدي ماك مع تمثيلات كاذبة بأن القروض كانت استثمارات عالية الجودة، ولعبت دورًا مهمًا في أزمة الرهن العقاري في عام 2008. 
  • أثارت الأزمة المصرفية عام 2008 المخاوف بشأن تقييم المخاطر وممارسات الإقراض في الصناعة المالية العالمية.
  • بعد السقوط، استغرق الطريق لاستعادة سعر سهم BoA إلى مستويات ما قبل عام 2008 أكثر من 10 سنوات.
  • وفي عام 2014، فرضت السلطات الأمريكية غرامة قدرها 16.65 مليار دولار على بنك أمريكا لتسوية مزاعم بأنه باع عمداً قروضاً عقارية سامة للمستثمرين. ويمثل هذا المبلغ أكبر تسوية بين الحكومة وشركة خاصة في تاريخ الولايات المتحدة.
  • تأثر سعر سهم BoA لمدة 12 شهرًا وانخفض بنسبة -90%.
  • خسارة بقيمة 135 مليار دولار.

يقوم Wells Fargo بإنشاء حسابات وهمية للعملاء

  • 2016 سبتمبر.
  • نظرًا لثقافة المبيعات العدوانية المليئة بالضغوط، أنشأ موظفو Wells Fargo ما يقدر بنحو 3.5 مليون حساب احتيالي للعملاء دون علمهم.
  • على الرغم من أن أسعار الأسهم لم تتأثر لفترة طويلة، اضطرت شركة Wells Fargo إلى دفع غرامات بقيمة 185 مليون دولار و142 مليون دولار لدعوى قضائية جماعية. تسبب هذا الحدث أيضًا في تقاعد الرئيس التنفيذي جون شتومبف.
  • تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -2%.
  • خسارة بقيمة 23.3 مليار دولار.

سامسونج تبيع الهواتف المتفجرة

  • 2016 سبتمبر.
  • كان لدى Samsung Galaxy Note 7 بطارية معيبة، مما تسبب في اشتعال النيران في بعض الهواتف. وأجبر هذا سامسونج على استدعاء الجهاز ووقف الإنتاج نهائيًا في النهاية.
  • على الرغم من عودة أسعار أسهم سامسونج إلى الارتفاع، إلا أن عملية الاستدعاء كلفتها خسائر بقيمة 5 مليارات دولار وخسارة في المبيعات. وفقًا لاستطلاع هاريس لعام 2017 لأكثر 100 شركة ظهورًا، انخفضت سمعتها من المرتبة السابعة إلى المرتبة 7.
  • تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -2%.
  • خسارة بقيمة 96.7 مليار دولار.

تشارك شركة Valeant Pharmaceuticals في ممارسات تجارية مشبوهة 

  • 2015 سبتمبر.
  • تتلقى شركة Valeant Pharmaceuticals مذكرة استدعاء فيدرالية بشأن إستراتيجية تسعير الأدوية الخاصة بها، ويجد تحقيق أجرته صحيفة وول ستريت جورنال تعاملات تجارية مشبوهة مع شركة تدعى Philidor. تقرير صادر عن Citron Research يتهم الشركة بالاحتيال المحاسبي.
  • لم تتعاف شركة Valeant من الفضائح المتعددة ومذكرات الاستدعاء وجلسات الاستماع الخاصة بالاحتيال، حيث استمر سعر أسهمها في الانخفاض. لقد فكروا أيضًا في تغيير اسم الشركة للمساعدة في استعادة سمعتهم.
  • تأثر سعر السهم لمدة تزيد عن شهرين وانخفض بنسبة -2%.
  • خسارة بقيمة 55.9 مليار دولار.

فولكس واجن تغش في اختبار الانبعاثات

  • 2015 سبتمبر.
  • أصدرت وكالة حماية البيئة إشعارًا بالانتهاك إلى شركة فولكس فاجن لقيامها بتزويد المركبات التي تعمل بالديزل بأجهزة ساعدت السيارات على الغش في اختبارات الانبعاثات التنظيمية.
  • وتكافح شركة فولكس فاجن لاستعادة ثقة مشتري السيارات الأمريكيين بعد أن شوهت الفضيحة سمعتهم بشكل كبير.
  • تأثر سعر السهم لمدة شهر واحد وانخفض بنسبة -1%.
  • خسارة بقيمة 33.4 مليار دولار.

توشيبا ترتكب عمليات احتيال محاسبية

  • أبريل 2015.
  • ارتكبت شركة توشيبا عمليات احتيال محاسبية من خلال المبالغة في تقدير أرباح الشركة بحوالي 2 مليار دولار.
  • بدأت شركة توشيبا بالتعافي بعد عام تقريبًا من الفضيحة وكانت أسعار الأسهم تتجه نحو الارتفاع حتى أعلنت أن استحواذها على محطات الطاقة النووية خسرها المليارات.
  • تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -10%.
  • خسارة بقيمة 7.8 مليار دولار.

تقوم شركة Mylan برفع أسعار Epipen المنقذة للحياة بقوة 

  • أغسطس 2016.
  • تسلط القصص الإخبارية الضوء على حقيقة أن شركة ميلان قامت بزيادة تكلفة عقار Epipen المنقذ للحياة بنسبة 400٪ مما أدى إلى تحقيقات متعددة ومذكرات استدعاء. إن رد هيذر بريش، الرئيس التنفيذي لشركة ميلان، بقوله "لا يوجد أحد أكثر إحباطًا مني" يثير غضب الجمهور بشكل أكبر.
  • شهدت شركة ميلان ارتفاعًا قصيرًا في فبراير حيث وصل سعر سهمها تقريبًا إلى مستويات ما قبل الجدل، ولكن منذ ذلك الحين استمر سعر سهمها في الانخفاض. لقد خسروا أيضًا أعمالهم، حيث أصبحوا يسيطرون الآن على حوالي 71% من السوق، بعد أن كانوا 95%.
  • تأثر سعر السهم لمدة تزيد عن شهرين وانخفض بنسبة -4%.
  • خسارة بقيمة 4.3 مليار دولار.

الكرنفال يطلق "رحلة البراز"

  • 2013 فبراير.
  • تسبب حريق في المحرك في فقدان الطاقة والدفع، مما أدى أيضًا إلى تراكم مياه الصرف الصحي الخام في طوابق الركاب.
  • لقد ظل كرنفال، في معظم الأحيان، بعيدًا عن الأخبار ويستمر في التمتع بحصة كبيرة من السوق العالمية (21٪).
  • تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -4%.
  • خسارة بقيمة 3.1 مليار دولار.

الرئيس التنفيذي لشركة Lululemon يخجل قاعدة عملائه

  • 2013 نوفمبر.
  • يلقي تشيب ويلسون، الرئيس التنفيذي لشركة Lululemon، باللوم على "أجساد معينة من النساء" في غموض سراويل Lululemon، التي كانت شفافة من الناحية العملية.
  • فقط إزالة ويلسون من منصب الرئيس التنفيذي وبعض دوائر المبيعات القوية هي التي ساعدت الشركة.
  • تأثر سعر السهم لمدة أسبوع واحد وانخفض بنسبة -1%.
  • خسارة بقيمة 1.4 مليار دولار.

يونايتد إيرلاينز تسحب راكبا من الطائرة

  • أبريل 2017.
  • بعد أن قامت شركة يونايتد بحجز رحلة طيران أكثر من اللازم، قاموا بإخراج راكب رفض التخلي عن مقعده بالقوة عن طريق ضربه وسحبه إلى أسفل ممر الطائرة. تم تصوير الحادث بأكمله بالفيديو.
  • عند السفر، غالبًا ما يبحث العملاء عن أفضل العروض، وليس عن أفضل خدمة عملاء.
  • انخفض سعر السهم بنسبة -2.5٪ خلال 11 يومًا.
  • خسارة بقيمة 700 مليون دولار.

Chipotle تسمم عملائها وتتعرض لاختراق البيانات

  • أكتوبر 2015 ومايو 2017.
  • تم إرجاع تفشي الإشريكية القولونية والنوروفيروس إلى شيبوتل مما أدى إلى إغلاق مواقع متعددة. لقد حدث مؤخرًا خرق كبير للبيانات، مما أدى إلى تعريض بيانات العملاء للخطر. 
  • على الرغم من أن سهم شيبوتل قد شهد ارتفاعات قصيرة، إلا أنه لم يتعافى أبدًا إلى ما كان عليه قبل تفشي المرض. وقد أدى خرق البيانات الأخير إلى انخفاض السهم بشكل أكبر.
  • انخفض سعر السهم بنسبة -40٪ على مدار أكثر من عامين. 
  • خسارة بقيمة 8.3 مليون دولار.

تحقق من بلدي مدونة حول تصميم تجربة المستخدم المالية والمصرفية >>

الطابع الزمني:

اكثر من فينتكسترا