استراتيجية الخدمات المصرفية الرقمية: الهوس بالمبيعات قد يكلف 23 مليار دولار

يتم إنفاق ميزانيات ضخمة على الترويج لمنتجات لا يحتاجها المستخدمون، وليست سهلة الاستخدام وممتعة. غالبًا ما يعمل مصممو المنتجات والمتخصصون في تجربة المستخدم ضمن أقسام التسويق في البنوك ويصبحون رهائن للسباق من أجل الربح.
ولسوء الحظ، فإن العقلية والثقافة القائمة على الربح تدمر التحول الرقمي للبنوك وتجربة العملاء المصرفية. لأنه في عالم منتجات التكنولوجيا، الأرباح والنجاح تنتظر من يفعل العكس تماماً. 

لماذا يمكن أن يدمر هوس المبيعات تجربة العملاء المصرفية

لنبدأ بالنظر إلى نوعين متعارضين من الشركات:

1. عقلية "الربح".

الأول يهدف إلى زيادة الأرباح بأي طريقة ممكنة. وللقيام بذلك، تقوم الشركة بتقييم كل إجراء من أجل تحقيق أقصى قدر من الربحية وخفض التكاليف. من ناحية، فإنه يلغي الخصومات من البائعين ويقلل من تكاليف الموظفين. من الآخر
من ناحية أخرى، تبذل الشركة كل ما في وسعها لزيادة المبيعات من خلال فرض المنتجات على كل روح حية يمكن لوكلاء المبيعات الوصول إليها. لقد حدد مندوبو المبيعات أهدافًا عالية جدًا لدرجة أنهم على استعداد لاستخدام أي نوع من الحجج فقط لتأمين البيع.

الإستراتيجية الكاملة لهذه الشركة محددة بدقة، وهدفها الرئيسي هو تحقيق أقصى دخل للمساهمين. ولذلك، يتم تقييم أي إجراءات من حيث العوائد والمخاطر المحتملة. وفي حالة الخسائر، يعاقب المذنبون بشدة.
ولهذا السبب يخشى الموظفون تحمل المسؤولية ويفضلون إلقاءها على المستشارين المكلفين. وفي نهاية المطاف، يخشى الناس على مناصبهم، وتخشى الإدارات على حدود ميزانيتها.

مثل هذه الشركة تنظر إلى العالم على أنه شيء خطير… تنافسي. ينظر المسؤولون التنفيذيون إلى الأعمال التجارية على أنها حرب. الماكرة والقوة هي الصفات اللازمة للفوز بقطعة من الكعكة من العالم. ولكن بعد أن يفعلوا ذلك، فإنهم يحتاجون إلى المزيد من الجهد لحمايته. كل
الإنسان لنفسه، والأعمال كلها مصنفة. ونتيجة لذلك، تتباطأ الاتصالات وصنع القرار، وبالتالي يمتد التطوير لسنوات. ولسوء الحظ، غالبا ما يصبح العملاء ورقة مساومة في هذه الحرب.

2. عقلية "الخبرة".

ومع ذلك، هناك أيضًا نوع معاكس من الشركة – ذلك النوع الذي ينظر إلى العالم على أنه مساحة من الفرص مليئة بالأصدقاء المحتملين، أولئك الذين تريد هذه الشركة تقديم المساعدة لهم وبعض الفوائد.

فبدلاً من التركيز على أنفسهم، فإنهم يرغبون في تقديم قيمة للعالم، وبالتالي تحسينه نحو الأفضل. وهذا لا يعني أن مثل هذه الشركة لا تهتم بالربح. الربح بالنسبة لهم هو مورد مهم يسمح بزيادة المبلغ
تم إنشاء القيمة. لكن الربح ليس معنى الوجود؛ إنها مجرد نتيجة تتناسب بشكل مباشر مع مستوى المنفعة الناتجة.

مثل هذه الشركة انتقائية للغاية في أنشطتها. ولا يتشبث من أجل المال في شيء من أعماله. وبدلا من ذلك، فإنها تركز على استراتيجية طويلة المدى وغالبا ما ترفض العروض غير الأخلاقية على الرغم من ربحيتها.

لا تنظر هذه الشركة إلى الموظفين على أنهم تكاليف، بل كمقدمي خدمة عملاء استثنائية. لا ترحب الإدارة بمبادرة موظفيها وتشجعها فحسب، بل تعتبرها أيضًا الطريق الوحيد للتطور. لهذا السبب لا أحد
يخشى تحمل المسؤولية وإظهار المبادرة. تحدث الأخطاء أحيانًا ولكن يتم دراستها بعناية لزيادة قدرة الشركة على التكيف. يتم بذل كل شيء لرفع وإظهار إمكانات موظفيها.

لا يوجد تسلسل هرمي متعدد المستويات أو صراع داخلي على السلطة، حيث أن الموظفين متحدون حول مهمة الشركة التي يؤمنون بها بشدة. وبدلاً من قسم المبيعات المباشرة، يوجد قسم للجودة لتحسين تجربة العملاء المصرفيين.

تتم مناقشة الإجراءات بشكل علني، ويتم اتخاذ القرارات بسرعة. هنا، يتم التشكيك في كل شيء بحثًا عن حلول أكثر فعالية. وبدلاً من الحماية، فإن ما يتم تعزيزه هو الانفتاح والمرونة والبحث عن نقاط النمو بهدف زيادة القيمة
للعميل.

ما هي الشركة التي سيختارها العملاء والموظفون؟

ماذا تعتقد؟ أي من هذه الشركات من المرجح أن تنجح في العالم الحديث؟ ما هو الأكثر تكيفًا وفعالية من منظور العصر الرقمي؟ ما هو القادر على كسب قلوب المستهلكين والحصول على أقوى دعم على الشبكات الاجتماعية؟
ما الذي سينجو من التغيرات الدراماتيكية الناجمة عن التطور السريع للتكنولوجيا؟ من سيسير موظفوه وسط النار من أجل شركتهم؟

إن هذه الشركات متعارضة تمامًا في استراتيجيتها، وفي طريقة عملها، وفي أولوياتها. كان سبب الظهور الهائل للشركات من النوع الأول هو ظروف السوق في العصر الصناعي. لقد كان شكلاً أصيلاً من الأعمال
التي استوفت متطلبات ذلك الوقت، ونعتقد أن هذا النهج كان سببه "العقلية التي يحركها الربح".

لقد أدى التحول الجذري إلى التكنولوجيا الرقمية إلى تعطيل السوق وسلوك المستخدم وبالتالي متطلبات العمل. في الشركات الناجحة في العصر الرقمي، نرى قيمًا وثقافة متعارضة جذريًا تعتمد على "العقلية الموجهة نحو الهدف".

ولكن، هل من الممكن للشركات من النوع الأول أن تنتقل إلى المستوى التالي ببساطة عن طريق نسخ طريقة عمل شركات القرن الجديد من خلال تطبيق Agile، وCX، وUX، والتفكير التصميمي، وما إلى ذلك؟ عند تلبية منتجات هذه الشركات، غالبا ما نرى مستحضرات التجميل
التحسينات التي لا تؤدي إلى تحسن نوعي في خدمة العملاء. ما زالوا يبحثون عن الربح أكثر من رضا العملاء. يتطلب التحول الرقمي الناجح تحولًا ثقافيًا في عقلية المنظمة والتصميم الذي يركز على المستخدم
النهج.

ونحن نرى أن الطريقة الوحيدة لتحويل مثل هذه الشركة ونقلها إلى العصر الرقمي هي من خلال تغيير العقلية والقيم. وهذا يتطلب من الشركة بأكملها تنفيذ طريقة جديدة لإدراك العالم ومكانة الشركة فيه.

"الربح" أو "التسويق" كطريقة تفكير لم تعد مناسبة

من المهم حقًا أن نفهم بوضوح ما نعنيه بـ "التسويق" كعقلية. نحن هنا نتحدث عن الاختلافات بين عقليتين لا ترتبطان بشكل مباشر بمصطلحات "التسويق" أو "تجربة العملاء". لا نريد أن نربك الناس
وذلك باستخدام كلمة "التسويق" في هذه الحالة. في الواقع، يمكنك تصنيف عقلية القرن الماضي هذه على أنها عقلية "مدفوعة بالربح"، أو "مدفوعة بالمبيعات"، أو "متمحورة حول الحزمة"، أو عقلية "العصر الصناعي" أو أي شيء آخر لأن الأمر لا يتعلق بالتسمية، بل يتعلق بالمعنى الكامن وراء ذلك.
فكرة الاختلافات.

الأمر هو أننا نعتقد أن القرن الحديث لم يعد يتعلق بالبيع. لقد تطور مصطلح "التسويق" من معناه الأصلي الذي يشير حرفيًا إلى الذهاب إلى السوق ببضائع للبيع. وهذا يعني طريقة مباشرة للتفكير وإدراك الأشياء
التي أنشئت في العصر السابق نتيجة للثورة الصناعية. بشكل عام، ساعد ذلك على تحفيز استهلاك مليار سلعة استهلاكية مماثلة (سلع استهلاكية سريعة الحركة).

في البداية، عندما لم تكن المنافسة قوية، كان يكفي ببساطة إعلام المستهلكين بالمنتجات الجديدة عبر وسائل الإعلام. أدت المنافسة المتزايدة إلى ظهور تقنيات مثل تحديد المواقع وجوهر العلامة التجارية وعروض البيع الفريدة اللازمة للاستكشاف
الاختلافات والفوائد لعرض معين. ولكن، في الحياة الواقعية، لا يوجد فرق كبير بين مساحيق الغسيل، أليس كذلك؟ يقول بعض الناس: "لقد قاموا ببساطة بتلوين بعض الحبيبات باللون الأزرق وادعوا أنها تعمل بشكل أفضل".

لم تحاول غالبية أبحاث التسويق العثور على حاجة للمنتج الجديد، ولكن بدلاً من ذلك، بحثت عن المحفز لزيادة مبيعات المنتج الحالي. لماذا؟ لأنه تفكير تجاري مباشر وموجه نحو الربح، والذي نجح حقًا
جيدا خلال العصر السابق.

المشكلة هي أنها لم تعد تعمل في العصر الرقمي. هناك تحولات جذرية في نموذج الأعمال بسبب التغيرات في قيم الاستهلاك. يغير المستهلكون سلوكياتهم وعمليات اتخاذ القرار بسبب البيئة الرقمية والأعمال
يجب أن يتكيف معها من خلال تغيير قيمها أيضًا. نحن نرى بالفعل فرقًا كبيرًا في رسملة الشركات التقليدية والرقمية. وقد تصل تكلفة تجربة العملاء السيئة إلى أكثر من 100 مليار دولار

 

وبطبيعة الحال، كل ما سبق لا يعني أن الأرباح ليست ضرورية لشركات "العصر الجديد". إنهم يختلفون عن "القديم" من خلال تحقيق الربح من العملاء الراضين والمخلصين للشركة والتوصية بالمنتج لأصدقائهم.

هذا النوع من الإستراتيجية يبني الثقة والنجاح على المدى الطويل بدلاً من الأموال السريعة التي يتم الحصول عليها من التسويق العدواني للمنتجات عديمة الفائدة منخفضة الجودة.

لكي ينجح المنتج على المدى الطويل يجب أن يكون:

1. مفيدة بشكل استثنائي؛
2. قيمة للعميل.
3. ممتعة للاستخدام وجذابة.

إنها مسألة أولويات تتأثر بالعقلية التنفيذية. بالنسبة للعديد من الشركات المالية القائمة، تعد أدوات تصميم تجربة العملاء المصرفية مجرد جزء من تسويقها. بالنسبة لهم، من المهم دفع المبيعات، واستكشاف المحفزات، وتصميم خطة
حزمة جذابة لتحقيق الربح. أما بالنسبة لشركات العصر الرقمي، فالأمر على العكس من ذلك، حيث يصبح التسويق مجرد أداة في استراتيجية تجربة العملاء الخاصة بها - وهي وسيلة لضمان أقصى قيمة للعميل والحصول على الربح كمكافأة.

يمكن أن تؤدي العقلية القائمة على الربح إلى تجربة سيئة للعملاء في مجال الخدمات المصرفية وتكلف البنوك المليارات. تحقق من أمثلة الصناعات المتعددة هذه من Yahoo Finance وGetCRM:

قام بنك أوف أمريكا ببيع القروض العقارية السامة عن عمد

• 2008 فبراير.
• لسنوات، قام بنك أوف أمريكا بتفريغ قروض الرهن العقاري السامة على فاني ماي وفريدي ماك مع تمثيلات كاذبة بأن القروض كانت استثمارات عالية الجودة، ولعبت دورًا مهمًا في أزمة الرهن العقاري في عام 2008. 
• أثارت الأزمة المصرفية عام 2008 المخاوف بشأن تقييم المخاطر وممارسات الإقراض في الصناعة المالية العالمية.
• بعد السقوط، استغرق الطريق لاستعادة سعر سهم BoA إلى مستويات ما قبل عام 2008 أكثر من 10 سنوات.
• وفي عام 2014، فرضت السلطات الأمريكية غرامة قدرها 16.65 مليار دولار على بنك أمريكا لتسوية مزاعم بأنه باع عمداً قروضاً عقارية سامة للمستثمرين. ويمثل هذا المبلغ أكبر تسوية بين الحكومة وشركة خاصة في تاريخ الولايات المتحدة.
• تأثر سعر سهم BoA لمدة 12 شهرًا وانخفض بنسبة -90%.
• خسارة بقيمة 135 مليار دولار.

يقوم Wells Fargo بإنشاء حسابات وهمية للعملاء

• 2016 سبتمبر.
• نظرًا لثقافة المبيعات العدوانية المليئة بالضغوط، أنشأ موظفو Wells Fargo ما يقدر بنحو 3.5 مليون حساب احتيالي للعملاء دون علمهم.
• على الرغم من أن أسعار الأسهم لم تتأثر لفترة طويلة، اضطرت شركة Wells Fargo إلى دفع غرامات بقيمة 185 مليون دولار و142 مليون دولار لدعوى قضائية جماعية. تسبب هذا الحدث أيضًا في تقاعد الرئيس التنفيذي جون شتومبف.
• تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -2%.
• خسارة بقيمة 23.3 مليار دولار.

سامسونج تبيع الهواتف المتفجرة

• 2016 سبتمبر.
• كان لدى Samsung Galaxy Note 7 بطارية معيبة، مما تسبب في اشتعال النيران في بعض الهواتف. وأجبر هذا سامسونج على استدعاء الجهاز ووقف الإنتاج نهائيًا في النهاية.
• على الرغم من عودة أسعار أسهم سامسونج إلى الارتفاع، إلا أن عملية الاستدعاء كلفتها خسائر بقيمة 5 مليارات دولار وخسارة في المبيعات. وفقًا لاستطلاع هاريس لعام 2017 لأكثر 100 شركة ظهورًا، انخفضت سمعتها من المرتبة السابعة إلى المرتبة 7.
• تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -2%.
• خسارة بقيمة 96.7 مليار دولار.

تشارك شركة Valeant Pharmaceuticals في ممارسات تجارية مشبوهة 

• 2015 سبتمبر.
• تتلقى شركة Valeant Pharmaceuticals مذكرة استدعاء فيدرالية بشأن إستراتيجية تسعير الأدوية الخاصة بها، ويجد تحقيق أجرته صحيفة وول ستريت جورنال تعاملات تجارية مشبوهة مع شركة تدعى Philidor. تقرير صادر عن Citron Research يتهم الشركة بالاحتيال المحاسبي.
• لم تتعاف شركة Valeant من الفضائح المتعددة ومذكرات الاستدعاء وجلسات الاستماع الخاصة بالاحتيال، حيث استمر سعر أسهمها في الانخفاض. لقد فكروا أيضًا في تغيير اسم الشركة للمساعدة في استعادة سمعتهم.
• تأثر سعر السهم لمدة تزيد عن شهرين وانخفض بنسبة -2%.
• خسارة بقيمة 55.9 مليار دولار.

فولكس واجن تغش في اختبار الانبعاثات

• 2015 سبتمبر.
• أصدرت وكالة حماية البيئة إشعارًا بالانتهاك إلى شركة فولكس فاجن لقيامها بتزويد المركبات التي تعمل بالديزل بأجهزة ساعدت السيارات على الغش في اختبارات الانبعاثات التنظيمية.
• وتكافح شركة فولكس فاجن لاستعادة ثقة مشتري السيارات الأمريكيين بعد أن شوهت الفضيحة سمعتهم بشكل كبير.
• تأثر سعر السهم لمدة شهر واحد وانخفض بنسبة -1%.
• خسارة بقيمة 33.4 مليار دولار.

توشيبا ترتكب عمليات احتيال محاسبية

• أبريل 2015.
• ارتكبت شركة توشيبا عمليات احتيال محاسبية من خلال المبالغة في تقدير أرباح الشركة بحوالي 2 مليار دولار.
• بدأت شركة توشيبا بالتعافي بعد عام تقريبًا من الفضيحة وكانت أسعار الأسهم تتجه نحو الارتفاع حتى أعلنت أن استحواذها على محطات الطاقة النووية خسرها المليارات.
• تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -10%.
• خسارة بقيمة 7.8 مليار دولار.

تقوم شركة Mylan برفع أسعار Epipen المنقذة للحياة بقوة 

• أغسطس 2016.
• تسلط القصص الإخبارية الضوء على حقيقة أن شركة ميلان قامت بزيادة تكلفة عقار Epipen المنقذ للحياة بنسبة 400٪ مما أدى إلى تحقيقات متعددة ومذكرات استدعاء. إن رد هيذر بريش، الرئيس التنفيذي لشركة ميلان، بقوله "لا يوجد أحد أكثر إحباطًا مني" يثير غضب الجمهور بشكل أكبر.
• شهدت شركة ميلان ارتفاعًا قصيرًا في فبراير حيث وصل سعر سهمها تقريبًا إلى مستويات ما قبل الجدل، ولكن منذ ذلك الحين استمر سعر سهمها في الانخفاض. لقد خسروا أيضًا أعمالهم، حيث أصبحوا يسيطرون الآن على حوالي 71% من السوق، بعد أن كانوا 95%.
• تأثر سعر السهم لمدة تزيد عن شهرين وانخفض بنسبة -4%.
• خسارة بقيمة 4.3 مليار دولار.

الكرنفال يطلق "رحلة البراز"

• 2013 فبراير.
• تسبب حريق في المحرك في فقدان الطاقة والدفع، مما أدى أيضًا إلى تراكم مياه الصرف الصحي الخام في طوابق الركاب.
• لقد ظل كرنفال، في معظم الأحيان، بعيدًا عن الأخبار ويستمر في التمتع بحصة كبيرة من السوق العالمية (21٪).
• تأثر سعر السهم لمدة شهرين وانخفض بنسبة -4%.
• خسارة بقيمة 3.1 مليار دولار.

الرئيس التنفيذي لشركة Lululemon يخجل قاعدة عملائه

• 2013 نوفمبر.
• يلقي تشيب ويلسون، الرئيس التنفيذي لشركة Lululemon، باللوم على "أجساد معينة من النساء" في غموض سراويل Lululemon، التي كانت شفافة من الناحية العملية.
• فقط إزالة ويلسون من منصب الرئيس التنفيذي وبعض دوائر المبيعات القوية هي التي ساعدت الشركة.
• تأثر سعر السهم لمدة أسبوع واحد وانخفض بنسبة -1%.
• خسارة بقيمة 1.4 مليار دولار.

يونايتد إيرلاينز تسحب راكبا من الطائرة

• أبريل 2017.
• بعد أن قامت شركة يونايتد بحجز رحلة طيران أكثر من اللازم، قاموا بإخراج راكب رفض التخلي عن مقعده بالقوة عن طريق ضربه وسحبه إلى أسفل ممر الطائرة. تم تصوير الحادث بأكمله بالفيديو.
• عند السفر، غالبًا ما يبحث العملاء عن أفضل العروض، وليس عن أفضل خدمة عملاء.
• انخفض سعر السهم بنسبة -2.5٪ خلال 11 يومًا.
• خسارة بقيمة 700 مليون دولار.

Chipotle تسمم عملائها وتتعرض لاختراق البيانات

• أكتوبر 2015 ومايو 2017.
• تم إرجاع تفشي الإشريكية القولونية والنوروفيروس إلى شيبوتل مما أدى إلى إغلاق مواقع متعددة. لقد حدث مؤخرًا خرق كبير للبيانات، مما أدى إلى تعريض بيانات العملاء للخطر. 
• على الرغم من أن سهم شيبوتل قد شهد ارتفاعات قصيرة، إلا أنه لم يتعافى أبدًا إلى ما كان عليه قبل تفشي المرض. وقد أدى خرق البيانات الأخير إلى انخفاض السهم بشكل أكبر.
• انخفض سعر السهم بنسبة -40٪ على مدار أكثر من عامين. 
• خسارة بقيمة 8.3 مليون دولار.

تحقق من بلدي مدونة حول تصميم تجربة المستخدم المالية والمصرفية >>

• محتوى مدعوم من تحسين محركات البحث وتوزيع العلاقات العامة. تضخيم اليوم.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. تمكين نفسك. الوصول هنا.
• أفلاطونايستريم. ذكاء Web3. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
• أفلاطون كربون، كلينتك ، الطاقة، بيئة، شمسي، إدارة المخلفات. الوصول هنا.
• أفلاطون هيلث. التكنولوجيا الحيوية وذكاء التجارب السريرية. الوصول هنا.
• المصدر https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs