SaaS CMO 犯的 7 个最大错误（以及如何避免这些错误）

SaaS CMO 犯的 7 个最大错误（以及如何避免这些错误）

时间戳记：10年2024月9日，凌晨26:XNUMX
源节点： 3055023

在 SaaStr 的全明星 CMO 小组中：

  • Rick Schultz，Databricks 首席营销官
  • Janine Pelosi，Zoom 前首席营销官
  • Okta 前首席营销官 Ryan Carlson 加入
  • Carilu Dietrich，Atlassian 前首席营销官兼 Hypergrowth B2B Startups 顾问

谈谈 CMO 所犯的七个最大错误。

这些首席营销官都将他们的公司从早期阶段带入了首次公开募股，并且已经成为价值数十亿美元的组织的一部分。以下是他们犯的7个大错误，这样你就可以避免它们。 

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错误#1：不参与公司战略

首席营销官需要参与其中，而创始人常犯的一个错误是没有让他们参与最高管理层的战略对话。很早就开始在 Zoom 开展营销职能，一切都是为了增加收入和生存。  在不同的阶段，您的组织和公司的营销部门可能会专注于不同的举措，以尝试实现共同的结果。

“它总是首先考虑公司，”珍妮说 Zoom 的佩洛西。 “在我的案例中，这通常是营销帽子，但有时是销售帽子或考虑财务或其他业务领域。因此，您需要从领导力到您最终需要在职能中实现成功的背景。如果没有这个背景，你就会失败。”

要成为一名成功的首席营销官，您需要首席执行官和执行团队其他成员的背景信息。如果你有背景，你就在谈判桌上占有一席之地。如果你只是得到一个计划，却没有说明企业为何专注于这些目标，那么你就不太可能实现它或取得成功。 当你让领导团队的每个人都在一个房间里提出最好的想法时，这些人就会拥有这些想法。公司内的每个人都需要 为什么 在这种情况下，因为对于公司来说朝着同一方向前进至关重要。 

Okta 前首席营销官 Ryan Carlson 补充道：“每个人 将营销视为“我正在推出这个产品，或者我正在推出这家公司，或者我正在努力引起轰动，获得认可，获得知名度”。我正在尝试生成管道。是的，营销必须做所有这些事情，但我认为如果营销要做好它的工作，它必须涉及公司核心，即这个公司或产品为什么存在的故事？我们看重什么？”

错误#2：没有建立正确的领导团队 

CMOS 经常犯的一个错误，尤其是在高速增长阶段，是在招聘阶段损害公司的原则或核心价值观。 您希望在自己周围建立合适的领导团队，而在 Databricks 这样的地方，没有什么比建立合适的团队更重要的了。 

在最近的高速增长阶段，Databricks 的 CMO Rick Schultz 雇佣了很多营销人员。但他经常遇到难题，因为： 

  1. 他们的标准非常高。 
  2. 他们需要迅速行动。 

这两件事常常是对立的：试图找到最好的人，并且需要快速行动。导致他在招聘时犯了一些最大的错误：

  1. 没有投入足够的时间。 
  2. 在招聘原则和价值观上做出妥协。 

舒尔茨 解释说：“所以我总是说，‘想一想，当你进行研究、与候选人交谈、进行外展、多次面试候选人、进行后台背景调查时，这项搜索工作将花费多少小时——所有这些加起来。如果需要 200 小时，并且您需要每周花 20 小时才能在该季度完成它，如果您每周花 10 小时，则需要两个季度的时间。对于初创公司来说，四分之一就是永恒。就是这样。”

因此，你会偷工减料，跳过一些步骤，并且可能不会像你有更多时间时应有的那样勤奋地对待候选人。它导致首席营销官没有在招聘上花费足够的时间，也可能导致他们开始在公司和招聘原则上妥协，因为他们希望在招聘过程中继续前进并让某人担任该职位。那么，当你时间紧迫时，你如何应对这个问题呢？

“就我们而言，我们的原则是寻找长期的公司建设者，” 舒尔茨 说。 “我们寻找在同一职位上工作了五年、六年、七年、八年、并得到晋升和创建其他公司的其他人。长寿非常重要。然后时不时地，我们会陷入一个陷阱，我们互相说服对方，雇用经常搬家的人是可以的。因此，我们违背了自己的原则，而 99% 的时候我们都会后悔。你应该坚持你最初的原则。”

错误#3：设定错误的指标和目标 

Okta 的 Ryan 在短期指标上做出了错误的选择，并作为首席营销官带领他的团队走向了错误的方向。他承认：“我认为我是一位非常伟大的领导者。我以为我很聪明，很有策略。我要告诉大家管道很重要。”

他希望他的团队知道管道比任何事情都重要。管道是第一位的。对于他的营销团队来说，这不仅仅适用于营销、需求生成、品牌或公关。它适合所有人——产品营销、负责营销报告的特别提款权、营销运营和销售支持。每个人都必须关注管道或破产。 

你认为这行得通吗？但瑞安经历了惨痛的教训后才发现，他 将营销中的每个人都集中在管道上，而牺牲其他一切。 

顿悟的时刻到来了，他们 正在组织 Okat 首席执行官与财富 500 强公司首席执行官之间的晚宴。 “组织这个活动的人，她对我说，‘瑞安，我认为我们不应该举办这次晚宴。’我说，‘为什么？’她说，‘我不会展示任何第二阶段的内容。就在那时，我对这次谈话并不满意，但我对自己更不满意，因为我让我们陷入了这种境地。”

与合适的前景和财富 500 强公司的首席执行官一起举办的 CEO 式晚宴可能不会对管道产生第二阶段的影响，但它肯定会对漏斗中的其他地方产生影响，无论是在管道的路上，还是帮助加速后期管道。 当时，Ryan 在 Okta 实施了平衡记分卡，该卡着眼于渠道生成和其他指标，以平衡营销活动和目标。 

错误#4：没有设置营销归因跟踪

早期初创公司营销人员犯的一个错误是没有实施任何营销归因跟踪。如果您不一定有支持性的技术堆栈来查看正确的数据，这可能会很困难。它可以禁止您创建我们提到的平衡计分卡指标因为那句老话是什么？“我知道我的广告费有一半是有用的。我只是不知道是哪一半。”

但您不必花费大量营销资金来获得正确的归因。 Zoom 早期的前首席营销官 Janine Pelosi 就是一个例子。到目前为止，Zoom 的广告牌和巴士活动已广为人知，但为了优化支出和回报，Janine 和团队在内部为广告牌设计了标语。 他们没有聘请大型品牌代理机构或研究公司。但当这个活动开始时，即使到现在，他们也找不到任何衡量他们正在做的户外广告类型的指标或供应商，所以他们创建了自己的衡量方法。 他们关注访问量来自哪里，如果在这些地区投放户外广告，他们就会归因于品牌。 

错误#5：没有尽早对品牌进行投资

通过尽早投资品牌建设，您可以进一步提高需求。在早期，你必须以渠道为中心，因为它会转化为下游收入，但如果不在公司生命周期和发展的早期对品牌更加有意和周到，可能会犯错误。 

品牌知名度并不等于在广告牌上砸钱。这应该是一个自然的演变。  Databricks 很早就对该品牌进行了投资，并通过客户为他们讲述他们的故事而获得了回报。 

里克解释说：“你的品牌就是你的声誉。深思熟虑并有意识地思考您的品牌的含义是什么？它代表什么？然后，随着你的不断成长，真正将其编纂成文，确保你的视觉形象、你使用的语言、你在活动中的表现方式，所有这些都反映了品牌并创造了声誉。 这就是您在市场上想要的声誉。=

错误#6：没有强而一致的消息传递

有时，当遵循相同的广告格式和信息时，广告和建立品牌知名度可能会让人感到无聊。然而，研究表明，最好的认知来自于保持一致而不是反复无常的信息传递。 

“营销人员面临着提出创意的巨大压力，”Okta 的 Ryan 解释道。 “这是创意领域。这是什么新想法？如果你的信息保持一致，它看起来并不新鲜，但却很重要。如果它与为什么公司重视你的立场和你的目的有关，那么从长远来看，一致的信息确实会产生影响，而且你必须抵制仅仅为了改变而改变的诱惑。”

外卖？  对于所有渠道中的消息传递保持一致以及营销人员有坚持下去的耐力非常重要。人们很容易低估向市场传达信息所需的时间。可能是很多个季度到很多年。 过于频繁的改变是许多营销人员陷入的陷阱。请记住，当您开始对自己的消息感到厌倦时，客户才刚刚开始听到它。 

错误#7：在困难时期没有表现出最好的自己

人们犯的一些最大的遗憾或错误往往是在他们经历困难时期时——疲倦、经常旅行、有小孩、家里紧张、雇用不合适的人等等。 越是艰难的时刻，作为领导者就越需要做到最好的自己，而不是急躁、不耐烦或粗鲁。 

回顾 Zoom，他们经历了相当历史性的增长期， 短短2400个月内，员工人数从8000人增加到18多人，规模和增长空前。 

“增长掩盖了问题，对吗？”珍妮解释道。 “当你表现出色的时候，就是对你的团队采取强硬态度的时候，对吗？当公司正经历一段非常艰难的时期，而且常常会发生翻天覆地的变化时，就需要表现出同理心。因此，解决这个问题的唯一方法就是思考增长可能隐藏着什么？”

关键精华

  1. 作为首席营销官从一开始就参与公司战略。营销应该融入到业务中，而不是附加的。 
  2. 根据公司的核心价值观和招聘原则建立合适的领导团队。在价值观上妥协几乎永远不会成功。 
  3. 设定正确的指标和目标，以平衡的方式推动行为。 
  4. 确保您的营销人员有适当的归因跟踪，可以查看数据，并使用它来推动有效的行为以促进增长。 
  5. 尽早投资品牌和品牌声誉。 
  6. 选择强有力、一致的信息，而不是太多的新想法。当您开始对自己的消息感到厌倦时，您的客户才刚刚开始听到它。 
  7. 做最好的自己，尤其是在困难时期。成长隐藏着问题，所以当你的团队表现良好时，你可以变得更强硬。当公司遇到困难时，要多一些同理心。 

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