7 найбільших помилок SaaS CMO (і як їх уникнути)

Перевидано Платоном

читають: 0

У цій зірковій панелі CMO від SaaStr:

Рік Шульц, маркетинговий директор Databricks
Джанін Пелосі, колишній директор з маркетингу в Zoom, і
Раян Карлсон, колишній директор з маркетингу компанії Okta, приєднався
Карілу Дітріх, колишній директор з маркетингу Atlassian і радник Hypergrowth B2B Startups

розповісти про сім найбільших помилок, які допускають директори з маркетингу.

Усі ці директори з маркетингу провели свої компанії на ранніх стадіях через IPO та були окремо від багатомільярдних організацій. Ось 7 великих помилок, які вони зробили, щоб ви могли їх уникнути.

[Вбудоване вміст]

Помилка №1: не брати участь у стратегії компанії

Директори з маркетингу мають бути залучені, і поширена помилка засновників полягає в тому, що вони не залучають їх до стратегічних розмов із керівництвом. Прийшовши на початку, щоб розпочати маркетингову функцію в Zoom, усе було спрямовано на отримання прибутку та виживання. На різних етапах відділ маркетингу вашої організації та вашої компанії може бути зосереджений на різних ініціативах, щоб спробувати досягти спільного результату.

«Насамперед ми завжди думали про компанію, — сказала Джанін Пелосі з Zoom. «Зазвичай у моєму випадку це був маркетинговий капелюх, але іноді це був капелюх продажів або роздуми про фінанси чи інші сфери бізнесу. Тож вам потрібен контекст від лідерства до того, що вам, зрештою, потрібно виконати на своїй посаді, щоб бути успішним. І без цього контексту ви програєте».

Щоб бути успішним директором з маркетингу, вам потрібен контекст від вашого генерального директора та решти виконавчої команди. Якщо у вас є контекст, ви маєте місце за столом. Якщо вам просто дали план без контексту щодо того, чому бізнес зосереджений на цих цілях, ви навряд чи досягнете його або досягнете успіху. Коли ви збираєте всіх членів команди лідерів у кімнату, щоб вони висунули найкращі ідеї, ці люди беруть на себе власність за ідеї. Це потрібно кожному в компанії чому у цьому контексті, тому що для компанії важливо рухатися в тому ж напрямку.

Раян Карлсон, колишній директор з маркетингу Okta, додав: «Усі думає про маркетинг так: «Я запускаю цей продукт, або я запускаю цю компанію, або я намагаюся привернути увагу, отримати визнання, підвищити обізнаність. Я намагаюся створити конвеєр. Так, маркетинг має робити все це, але я думаю, що якщо маркетинг збирається добре виконувати свою роботу, він має бути залучений до ядра компанії, до історії, чому існує ця компанія чи продукт? Що ми цінуємо?»

Помилка №2: не сформувати правильну команду лідерів

Помилка, яку часто роблять CMOS, особливо на етапах гіперзростання, полягає в тому, що вони порушують принципи або основні цінності компанії на етапі найму. Ви хочете створити правильну команду лідерів навколо себе, і в таких місцях, як Databricks, немає нічого важливішого, ніж створення правильної команди.

Під час нещодавньої фази гіперзростання Рік Шульц, маркетинговий директор Databricks, найняв багато маркетологів. Але він часто стикався з ребусами, тому що:

У них була дуже висока планка.
Їм потрібно було швидко рухатися.

Ці дві речі часто протилежні: спроба знайти найкраще з найкращого та необхідність швидкого руху. Це спонукає його до деяких найбільших помилок під час найму:

Недостатньо вкладено часу.
Компроміс щодо принципів найму та цінностей.

Шульц пояснив: «Тому я завжди кажу: «Подумайте про те, скільки годин займе цей пошук до того часу, коли ви проведете дослідження, поговорите з кандидатами, проведете оприлюднення, опитаєте кандидатів багато разів, зробите перевірку своїх зворотних каналів — все це це додає. Якщо це займе 200 годин, і вам потрібно витрачати 20 годин на тиждень, щоб зробити це за цей квартал, якщо ви витрачаєте 10 годин на тиждень, це займе у вас два квартали. А квартал – це вічність у стартапі. Ось у чому річ».

Тож ви зрізаєте кути, пропускаєте кілька кроків і, можливо, не настільки старанні щодо кандидата, як мали б бути, якби у вас було більше часу. Це призводить до того, що директори з маркетингу не витрачають достатньо часу на наймання, і це також може привести їх до шляху, коли вони починають йти на компроміс щодо компанії та принципів найму, оскільки хочуть просунутися в процесі найму та отримати когось на цю посаду. Отже, як з цим боротися, коли у вас не вистачає часу?

«У нашому випадку принцип полягає в тому, що ми шукаємо довгострокових будівельників компанії», Шульц сказав. «Ми шукаємо інших людей, які п’ять, шість, сім, вісім років працювали на тій самій посаді та отримали підвищення та створили інші компанії. Довголіття має велике значення. І тоді час від часу ми потрапляємо в пастку, коли переконуємо одне одного, що це нормально найняти людину, яка багато більше переїжджає. Тому ми порушуємо наші принципи і 99% випадків шкодуємо про це. Ви повинні були просто дотримуватися свого початкового принципу».

Помилка №3: встановлення неправильних показників і цілей

Раян з Okta зробив неправильний вибір щодо короткострокових показників і вивів свою команду в неправильному напрямку як CMO. Він зізнається: «Я думав, що я справді чудовий лідер. Я думав, що я такий розумний, такий стратегічний. Я збирався сказати всім, що трубопровід має значення».

Він хотів, щоб його команда знала, що трубопровід має значення понад усе. Першим був трубопровід. І для його маркетингової команди це стосувалося не лише маркетингу, формування попиту, бренду чи PR. Це було для всіх – для маркетингу продукту, SDR, які звітували в маркетингу, маркетингових операцій і підтримки продажів. Кожен повинен був зосередитися на трубопроводі або краху.

Ви думаєте, що це спрацює правильно? Але те, що Райан дізнався на важкому шляху, це те, що він був зосередження всіх у маркетингу на конвеєрі за рахунок усього іншого.

Настав той момент, коли вони організовували вечерю між генеральним директором Okat та генеральними директорами компаній зі списку Fortune 500. «І людина, яка це організовувала, сказала мені: «Райан, я не думаю, що нам варто організовувати цю вечерю». Я сказав: "Чому?" Вона сказала: «Я не збираюся показувати конвеєр другого етапу, створений у результаті цієї діяльності». І тоді я не був задоволений цією розмовою, але я був більше незадоволений собою, тому що поставив нас у таку ситуацію».

Обід у стилі генерального директора з відповідними потенційними клієнтами та керівниками компаній зі списку Fortune 500 може не вплинути на стадію 2 на трубу, але вона точно вплине на іншу частину послідовності, чи то на шляху до конвеєру, чи то допоможе прискорити конвеєр на наступному етапі. На той момент Райан запровадив систему показників балансу в Okta, яка розглядала генерацію конвеєра та інші показники, щоб збалансувати маркетингову діяльність і цілі.

Помилка №4: не налаштовано відстеження маркетингової атрибуції

Одна з помилок маркетологів-стартапів полягає в тому, що вони не запровадили відстеження маркетингової атрибуції. Це може бути важко, якщо ви не обов’язково маєте стек підтримуваних технологій, щоб побачити потрібні дані. Це може заборонити вам створювати збалансовані показники системи показників, про які ми згадували bбо яка стара фраза? «Я знаю, що половина моїх рекламних доларів працює. Я просто не знаю, яка половина».

Але вам не потрібно витрачати великі гроші на маркетинг, щоб отримати правильну атрибуцію. Один із прикладів Джанін Пелосі, колишнього директора з маркетингу Zoom з перших днів їхньої діяльності. Наразі кампанії Zoom із рекламними щитами та автобусами широко відомі, але щоб оптимізувати витрати та віддачу, Жанін та команда розробили слогани для рекламних щитів власними силами. Вони не найняли велике брендингове агентство чи дослідницьку фірму. Але тоді, коли ця кампанія проводилася, і навіть досі, вони не могли знайти жодних показників чи постачальників для тих типів зовнішньої реклами, які вони робили, тому вони створили власний спосіб вимірювання. Вони звернули увагу на те, звідки надходять відвідувачі, і призначили брендинг, якщо розміщували зовнішню рекламу в цих місцях.

Помилка №5: недостатньо завчасно інвестувати в бренд

Досить рано інвестуючи в брендинг, ви підвищуєте попит. На перших порах ви повинні бути зосереджені на конвеєрі, оскільки це перетворюється на прибуток, але може бути помилкою не бути більш навмисним і продуманим щодо бренду на ранніх етапах життєвого циклу та зростання компанії.

Впізнаваність бренду не означає викидати гроші на рекламні щити. Це має бути природна еволюція. Компанія Databricks інвестувала в бренд на початку, і це окупилося завдяки тому, що клієнти розповідали свою історію за них.

Рік пояснив: «Ваш бренд — це ваша репутація. Будьте вдумливі та зважені щодо того, що означає ваш бренд? Що це означає? А потім, коли ви продовжуєте рости, справді кодифікуючи це, переконавшись, що ваша візуальна ідентичність, мова, якою ви користуєтеся, те, як ви з’являєтеся на заходах, усе це відображає бренд і створює репутацію. Це репутація, яку ви хочете отримати на ринку."

Помилка №6: відсутність чіткого узгодженого обміну повідомленнями

Іноді реклама та підвищення впізнаваності бренду можуть здатися нудними, якщо вони дотримуються одного формату та повідомлень. Однак дослідження показують, що найкраща обізнаність досягається, якщо залишатися послідовним, а не перевертати повідомлення.

«Існує великий тиск на маркетинг, щоб висунути ідеї», — пояснив Раян з Okta. «Це сфера творчості. Що це за нова ідея? І якщо ви дотримуєтеся своїх повідомлень, це не виглядає новим, але важливим. Якщо це пов’язано з тим, чому для компанії важливо те, що ви відстоюєте, і яка ваша мета, такий послідовний обмін повідомленнями може справді вплинути на довгострокову перспективу, і вам доведеться протистояти спокусі змінитися лише заради змін».

Їжа на винос? Важливо, щоб обмін повідомленнями залишався послідовним у всіх каналах, а маркетологи мали витривалість, щоб дотримуватися цього. Легко недооцінити, скільки часу потрібно, щоб завести повідомлення на ринок. Це може бути від багатьох кварталів до років. Занадто часті зміни – це пастка, у яку потрапляють багато маркетологів. І пам’ятайте: коли ваші повідомлення починають набридати, клієнти тільки починають це чути.

Помилка №7: не бути найкращим у важкі часи

Деякі з найбільших жалю або помилок, які люди роблять, часто трапляються, коли вони переживають важкі часи — втома, багато подорожей, наявність маленьких дітей, напруга вдома, наймання невідповідного працівника тощо. Чим складніший час, тим більше потрібно як лідеру бути найкращим, а не бути дратівливим, нетерплячим або грубим.

Озираючись назад на Zoom, у них був досить історичний період зростання лише за 2400 місяців кількість співробітників збільшилася з 8000 до понад 18 із безпрецедентним масштабом і зростанням.

«Зростання приховує проблеми, вірно?» Джанін пояснила. «Час бути жорстким щодо вашої команди, коли у вас все добре, чи не так? Час проявити співчуття настає тоді, коли компанія переживає справді важкі часи, і це так часто зазнає невдачі. І тому єдиний спосіб обійти це — подумати про те, що може приховувати зростання?»

Ключові винесення

Беріть участь у розробці стратегії компанії з самого початку як CMO. Маркетинг має бути вбудованим у бізнес, а не прикрученим.
Створіть правильну команду лідерів на основі основних цінностей вашої компанії та принципів найму. Поступитися цінностями майже ніколи не виходить.
Встановіть правильні показники та цілі, щоб збалансовано керувати поведінкою.
Переконайтеся, що ваші маркетологи мають відстеження атрибуції, можуть переглядати дані та використовувати їх для стимулювання ефективної поведінки для зростання.
Інвестуйте в бренд і репутацію бренду на ранній стадії.
Вибирайте сильні, послідовні повідомлення замість занадто великої кількості нових ідей. Коли ваші повідомлення починають набридати, ваші клієнти тільки починають це чути.
Будьте якнайкраще, особливо у важкі часи. Зростання приховує проблеми, тому, коли ваша команда працює добре, ви можете бути жорсткішими. Коли компанія переживає важкі часи, будьте більш співчутливими.

[Вбудоване вміст]