SaaStr Podcast 470 (та відео): Як продукт та маркетинг мають працювати разом із PagerDuty

Директор з маркетингу Джулі Херендін і CPO Шон Скотт є потужною парою продуктів і маркетингу PagerDuty. Вони об’єднують свої сильні сторони, щоб стимулювати вражаюче зростання PagerDuty, системи реагування на інциденти SaaS, яка є безцінною для технічних команд з 2009 року. Обидва мають чим поділитися про те, щоб продукт і маркетинг працювали разом у моделі зростання на основі продукту, включно з деякими ідеями, отриманими з історії Шона з Amazon, і перевагами впровадження методів B2C у гру SaaS. 

Продуктовий відділ Шона відповідає за залучення та задоволення користувачів — за те, щоб зробити щасливими клієнтів, які стають прихильниками бренду. Тим часом у відділі маркетингу Джулі шукає правильних потенційних клієнтів і знайомить їх із продуктом, щоб вони могли стати найкращими захисниками. Джулі знаходить способи посилити голоси задоволених клієнтів і використати їх для блискучого збільшення продажів. Обидві сторони оцінюють результати та разом отримують уявлення про те, хто є їхніми задоволеними клієнтами та як вони використовують продукт. Це інформує про досвід, розроблений у продукті, а також про маркетинг і обмін повідомленнями, які діють. Стратегія Джулі та Шона базується на кількох ключових принципах, завдяки яким вони працюють разом заради своїх найщасливіших клієнтів.

Хочу більше? Введіть електронну адресу нижче для останніх оновлень SaaStr

Робота у зворотному напрямку, щоб відповісти на складні запитання перед розробкою повного продукту. Вони починають зі свого прес-релізу та поширених запитань, де вони дізнаються про те, хто зацікавлений і що буде працювати, а що ні. Це схоже на процес Шона в Amazon, коли він працював над дизайном робота-доставника Amazon. Його команда продукту спочатку планувала, щоб робот був яскравим. Завдяки подальшому розумінню вони виявили, що це має відійти на задній план, тож вони перейшли до нової стратегії «дизайн для нудного». У PagerDuty цей початковий етап процесу визначає дизайн і стратегію продукту Шона, тоді як маркетингова команда Джулі працює над початковою стратегією виходу на ринок. Обидва відділи можуть виконувати ітерації, але вони не відокремлюються. Іноді це означає, що Джулі доводиться коригувати ринкову стратегію відповідно до того, що стало іншим продуктом, але це також означає, що вони роблять правильний продукт для потрібних людей. 

Покладення на клієнтів відповідальності за подорож. У світі SaaS тертя є ворогом клієнта. Це уповільнює процес, що призводить до більшого відтоку та меншої кількості задоволених клієнтів-захисників. PagerDuty усуває це тертя, надаючи широкі ресурси, які дозволяють клієнту бути драйвером власної подорожі. Іноді це створює суперечності між продуктом і маркетинговими зусиллями, наприклад, із закритим вмістом. Гейтінг допомагає маркетингу залучати потенційних клієнтів і вимірювати результати, але в PagerDuty це послаблювало успіх клієнтів і продажі. (Наприклад, коли PagerDuty скасував свою демонстрацію, її переглянули втричі більше людей.) Ця демонстрація є ключовим фактором реєстрації на пробну версію PagerDuty, а пробна версія значно перетворюється на покупки. Таким чином, незважаючи на те, що un-gating викликав хвилю для маркетингу, торгівля того варта. Крім того, інформація про те, як клієнти взаємодіяли з демонстрацією, сприяла продажам, що призвело до ще більшого впливу.

Оснащення товару для самообслуговування. Шон вважає, що продукт має бути створений для самообслуговування. Якщо люди звертаються до служби підтримки клієнтів, Шон вважає їхню взаємодію доказом дефектів продукту. В одному з таких випадків клієнти скаржилися, що в PagerDuty не було функції, хоча насправді вони були обмежені лише своїм профілем у своїй організації. Шон зрозумів, що це тому, що його команда приховала кнопку для цих користувачів. Вони знову додали кнопку, але виділили її сірим кольором, і додали повідомлення для користувача про те, чому вони конкретно не мають доступу до цієї функції. Клієнти змогли відкрити для себе функції продукту, а також зрозуміти, які обмеження існують для їхніх конкретних поїздок, що зменшило їхні вимоги до обслуговування клієнтів. 

Увімкнення високоцінних дій у послідовності. Команди маркетингу та продукту часто вимірюють результати за допомогою сукупних показників, таких як конверсія, але вони роблять помилку, роблячи це без подальшої деталізації. Але, обнуляючи більше, вони можуть виявити, що хоча 50% діяльності не перетворюється на продажі, це тому, що 50% цих учасників не підходять для продукту. Сегментування сукупних показників допомагає командам маркетингу та продукту визначити, де шлях був успішним, які ресурси є найважливішими, які повідомлення резонують з якою аудиторією та які канали залучають найцінніших клієнтів. Як каже Джулі, «агрегати не дуже корисні, а середні значення брешуть». Команди можуть виявити, які важливі дії є успішними, наприклад, якщо клієнти успішно завантажують програму, і визначити, якими мають бути цінні дії в першу чергу. Шон розповідає про те, де клієнтам у продукті стає надто складно, а Джулі розповідає про те, чи клієнти роблять те, що очікується, коли вони відвідують веб-сайт, з чим вони взаємодіють і де їм потрібно більше знань. 

Зробіть маркетинг частиною подорожі. Оскільки робота з маркетингу ніколи не закінчується, Джулі використовує статистику, щоб визначити, де клієнтам може знадобитися більше інформації, наприклад, якщо вони інтегрують продукт із Salesforce. Обидва відділи можуть оновлювати продукт і маркетингові стратегії на основі цієї інформації, що, звичайно, приносить більше маркетингових переваг. Якщо найкращий маркетинг – це усне спілкування, важливо підтримувати цей діалог. 

Поєднання відділу продуктів і відділу маркетингу є основою цієї стратегії, орієнтованої на продукт. Джулі та Шон зобов’язуються разом проходити кожну ітерацію та розуміти, як їхні дії впливають на інші відділи, які створюють і максимізують їхній могутній ріст продукту. 

Винос:

• Використовуйте PR/FAQ на ранній стадії, щоб поставити правильні запитання та досягти узгодження
• Подорожі з самообслуговуванням уможливлюють стосунки та ідеї на основі поведінки
• Показники послідовності спонукають до цінних дій
• Скарги покупців свідчать про недоліки товару
• Маркетинг не припиняється, коли клієнт занурюється в продукт

Джерело: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/