Існує багато ідеальних блогів про виконання магазинів, в основному від постачальників програмного забезпечення (наприклад, ми) або агенцій, то навіщо ще один блог?
Натхненням для створення цієї статті стала бесіда з клієнтом FMCG, який хотів переглянути свою роздрібну торгівлю та перебрендувати її як “Ідеальний магазин” ініціатива
Під час наших обговорень ми зрозуміли, що багато спеціалізованих знань про створення ідеальних програм магазинів знаходяться в розрізнених приміщеннях – у компаніях або в головах практиків та експертів.
Тому в цій серії статей про програми ідеальних магазинів ми спираємося на наш досвід і внески експертів, щоб створити всеосяжну основу для роздумів про ідеальні програми роздрібного виконання.
Принципи ідеального виконання в магазині загальні, але деталі залежать від контексту. Правильна ідеальна стратегія магазину залежить від ринку, категорії та каналів, на яких ви працюєте. Отже, ось кілька ключових питань, які ви повинні розглянути –
№1. Чи є роздрібна торгівля частиною пріоритетів вашої організації?
Важливо оцінити чи розглядає керівництво вашої компанії забезпечення видимості роздрібної торгівлі як основу стратегії зростання. Бувають випадки, коли компанія має дуже домінуючий бренд (через чудовий продукт або винятковий маркетинг), і їм не потрібно багато працювати над роздрібним виконанням.
Існує два способи, за допомогою яких бренди створюють зв’язок зі споживачами: один – через рекламу, а інший – через роздрібну видимість. Дослідження показують, що 50% рішень про покупку приймаються в магазині (під впливом роздрібної видимості), тоді як інші 50% приймаються вже перед входом в магазин (під впливом реклами).
Деякі з найкращих компаній FMCG у світі – як Nestle, Unilever – розглядайте маркетинг і продажі як однаково важливі. Вони йдуть на двосторонню атаку. Це дозволяє їм завоювати лідерські позиції навіть на нових ринках і категоріях продуктів, на які вони виходять.
Після оцінки того, чи є роздрібне виконання пріоритетом для FMCG, ми досліджуємо далі та розуміємо ринок, на якому він працює.
№2. На якому ринку ви працюєте?
Тип ринку містить у собі три фактори, які взаємозалежні один від одного. Вони є:
- Категорія продукту.
- Канал розповсюдження
- Ринковий регіон
Компанія FMCG, заснована на категорія продукту можна класифікувати як сферу охорони здоров’я (включає безрецептурні ліки, дієтичні добавки, догляд за порожниною рота та інші) або індустрію особистої гігієни (включає догляд за шкірою, косметику тощо) або категорію продуктів харчування та напоїв. Щоб задовольнити ці ринки, потрібно використовувати інший спосіб роботи для генерування продажів і виконання роздрібних продажів.
Канал розподілу для товарів народного споживання можуть бути супермаркети, продуктові магазини, спеціалізовані магазини та інші.
Ринковий регіон є дуже важливим гравцем. У кожному регіоні своя економіка. Це впливає не лише на канал розподілу, а й на споживання споживчих товарів. Мало того, чисельність населення регіону є ще одним фактором. Наприклад, у такій густонаселеній країні, як Індія, на відміну від Ірландії, має бути більше каналів розподілу та більше споживання споживчих товарів.
Більше того, якщо ви перебуваєте в США, великі мережі, такі як Walmart і CostCo, складатимуть значну частку доходу. Але це означало б меншу силу впливу на розташування полиць. Однак це може бути не так для Bodegas, де у вас є більше місця для викручування.
Якщо ви перебуваєте в Індії, на невеликі незалежні магазини (так звані торгові точки Kirana) припадає 80% продажів. В Індонезії саме організовані та деякі неорганізовані магазини є найбільш швидкозростаючими каналами, де бренди вважають за краще зосередитися.
Отже, ідеальна стратегія магазину дійсно залежить від того, на якому ринку ви перебуваєте. Важливо зосередитися на найменших висячих фруктах, а потім щороку вдосконалюватися.
№3. Яка ваша частка ринку, наскільки велика категорія?
Ви можете бути безсумнівним лідером або вашу частку ринку можна розділити через жорстку конкуренцію. Обидва сценарії призведуть до зміни вашого режиму роздрібного виконання.
Чому б це сталося? Тому що, існують відмінності в тому, як компанії працюють залежно від їх ринкової позиції. Будучи лідером ринку, ви можете краще сказати про планограму для категорії. Ми бачили, як провідні бренди на ринку використовують ідеальні програми магазинів для розширення категорії та створення нових підкатегорій.
Якщо ви є брендом-претендентом, вам доведеться використовувати деякі нетрадиційні засоби, щоб привернути увагу на полиці, як-от привабливі рекламні акції та упаковка.
№ 4. В якій категорії ви працюєте?
Існує багато способів класифікації товарів FMCG. Це можуть бути напої, кондитерські вироби, фармацевтика, молочні продукти та інші.
Іншою важливою класифікацією є категорія імпульсу. Тут людина входить до магазину з думкою купити певний продукт, але в кінцевому підсумку купує ще й щось додатково. Сплеск імпульсивних покупок дуже корисний для виявлення суміжності та створення нової категорії за допомогою розумного розміщення продуктів і привабливих рекламних акцій.
Більше того, можна частіше зустріти поняття імпульсної категорії в продуктах харчування та напоях, які є частиною FMCG, але рідко – у фармацевтичній частині.
Якщо ваш бренд займається імпульсивною категорією, тоді помітність надзвичайно важлива, але якщо ви продаєте оптом, наприклад, фірмовий рис, ви можете не отримати необхідного місця для підвищення його видимості. Важливо розуміти, де і як ідеальна програма магазину може допомогти категоріям, покращити видимість продукту та забезпечити якісне зростання продажів.
№ 5. Чи є у вас відповідна команда та процеси для виконання цього?
Правильна команда – це та, яка впроваджує правильні процеси для проектування та калібрування правильних систем. Ця установка є найважливішою тому що брендам потрібна перевірена думка для прийняття управлінських рішень.
Найважливішою вимогою є стандартна система KPI використовується всією організацією, що допоможе отримати вимірні результати. Це спростило б порівняння результатів, що, у свою чергу, генерувало б ефективні ідеї. Відсутність узгоджених систем вимірювання продажів, скажімо, у сучасній торгівлі та загальній торгівлі, означатиме, що джерело витоку хороших можливостей продажу не буде вчасно виявлено та закрито. Ось чому вам потрібна організація, керована ключовими показниками ефективності, щоб створити та реалізувати ідеальну програму магазину.
Інший спосіб досягти цього мати стимули, пов’язані з продуктивністю. Команда з продажу може мати місячні цілі. По їх завершенні можна було роздавати бонуси. Ідея полягає в тому, щоб змусити торгових представників більше інвестувати в процес продажів і, згодом, у здоров’я бренду.
№6. Як ви обслуговуєте та перевіряєте магазини?
Для FMCG робота не закінчується виробництвом. Бренд повинен відстежувати весь життєвий цикл продукту (так, аж до його екологічно безпечного утилізації). Обслуговування магазинів є важливою частиною цього процесу.
Ідея полягає в тому, щоб прокачати продукти в каналі розподілу та спостерігати за траєкторією, за якою вона рухається. Поки цей процес триває, торгові представники можуть перевірити стан бренду, отримати від роздрібних продавців інформацію про мислення покупців і виправити скарги. Це робиться разом із оцінкою зростання продажів та проведенням аудитів.
Деякі компанії FMCG обслуговують магазини через дистриб'юторів, деякі через власних співробітників, а інші роблять це через третіх осіб. Деякі бренди навіть заохочують власників магазинів до виконання та введення системи стримувань і противаг.
№ 7. Чи залучили ви своїх роздрібних партнерів?
Роздрібних партнерів і брендів об’єднує одна ціль: гарне зростання продажів. Тому часто роздрібні торговці зацікавлені в тому, щоб компанії FMCG виконували ідеальні програми магазинів. Це допомагає підвищити продаж і розширити категорію.
Як це вигідно для ідеальної програми магазину, запитаєте ви?
Оскільки інтереси збігаються, можна залучити роздрібних партнерів. Зробити їх зацікавленою стороною в процесі продажів допомагає збільшити їх інвестиції в здоров’я бренду. Роздрібних продавців можна заохочувати до аудиту магазинів і створення бази даних для них. Це може підвищити ефективність. Хорошим прикладом цього є підхід, з яким Ferrero співпрацює зі своїми роздрібними партнерами у Великобританії.
№ 8. Чи замислювалися ви про те, щоб увімкнути маркетинг із роздрібним виконанням?
У випадку FMCG продажі не можуть бути повністю відокремлені від маркетингу. Створення бренду – це не лише створення якісного продукту. Також мають значення атрибути, які люди асоціюють з цим продуктом. Ці атрибути встановлюються маркетинговою командою. Тому має сенс, щоб вони були добре поінформовані про реальність на землі.
Команди роздрібних виконавців, які складаються з торгових представників, збирають дані на місцях. Ці дані є перетворений на змістовні ідеї маркетинговою командою. Тому має сенс, щоб і продажі, і маркетинг були синхронізовані. Треба пам’ятати, що нові запуски, які рекламують по ТБ, неймовірно легко зазнають невдачі, якщо продукту немає на полицях.
Ви знаєте це сьогодні? Якщо так, скільки ви витрачаєте, щоб отримати таку інформацію?
№ 9. Яку рентабельність інвестицій (RoI) можна отримати?
Я знаю, що тобі ненавидітиме це чути, але відповідь: це залежить. Єдиний правильний спосіб дізнатися це – провести A/B-тест. Рентабельність інвестицій також залежить від базової лінії. Вплив може становити від 2% до 10% приросту продажів.
Слід також врахувати, Ефекти 2-го порядку. Тобто, якщо я запускаю ідеальні програми магазинів у 20% магазинів, це також впливає на інші 80%.
Звичайно, є способи, які можуть доповнити ROI. Змусити торгових представників використовувати рішення AI для розпізнавання зображень, що допомагає збирати необроблені дані. Ця вправа сприяє прийняттю рішень на основі даних. Весь цей процес може допомогти визначити пріоритети та відсортувати магазини, які можуть отримати користь від ідеальної програми магазинів.
Це, безумовно, проблема для всієї галузі. На жаль, є прогалини у виконанні. Ми не хочемо гудіти на власний гудок, але ці прогалини можна усунути за допомогою деяких процесів і технологій.
№ 10. Наскільки важко виконати програму ідеального магазину?
Стандартизована система, яка керується KPI, у поєднанні з інтелектуальним рішенням для розпізнавання зображень була б корисною. Мало того, слід залучити зацікавлені сторони, щоб заохочувати їх інвестиції в успіх продукту.
Головне — успішно об’єднати людей із багатьох дисциплін і узгодити їхні інтереси з інтересами бренду. Це не тільки допоможе у створенні та виконанні ідеальної програми магазину, але й сприятиме духу включеності в усю організацію.
У наступний розділ, ми детальніше познайомимося з рамками для розробки ідеальної програми магазину.
