Скажімо, щойно ви заходите в магазин, ви бачите полицю, на якій стоїть 25 пляшок із напоями марки A та 5 пляшок марки B. За інших рівних умов яку пляшку ви, швидше за все, візьмете? Дослідження показують, що більшість споживачів віддадуть перевагу бренду A. Це чітко пояснює: Що ви бачите, те й купуєте. Таким чином, чим більше частка товару на полиці, тим більше ймовірність продажу товару.
Частка облицювання на полиці (частка полиці або SoS) – це показник, який вимірює, скільки з частка видимості займає бренд. Найкращі компанії інвестують значну пропускну здатність, щоб забезпечити більшу частку полиці (як якісної, так і кількісної) і зробити це важелем для збільшення частки ринку.
У цій статті ми обговоримо все про SoS і те, як його покращити на основі наших досвід роботи з різними компаніями CPG.
Що таке частка полиці (SoS)?
SoS — це місце, відведене продукту бренду в категорії, порівняно з продуктами інших брендів, розміщеними на цій полиці. Цей розподіл площі загалом відповідає частці ринку бренду в цій категорії. Наприклад - коли мова заходить про дитячі креми, роздрібний продавець надасть Johnson & Johnson більшу SoS порівняно з будь-яким іншим брендом. чому Тому що JnJ є фаворитом споживачів, коли мова заходить про асортимент продуктів для догляду за дітьми, і займає високу частку ринку. Таким чином, роздрібний продавець використовує вартість свого бренду для збільшення продажів у своєму магазині.
Різні бренди розраховують SoS по-різному. Два поширених методу:
1. Частка облицювання підрахунок - Розраховане у відсотках облицювання/кількість – це відношення кількості артикулів певного бренду, що зберігаються на полиці роздрібної торгівлі, до загальної кількості артикулів у цій категорії, які присутні на полиці.
2. Лінійний SoS –Це найпоширеніше визначення для розрахунку частки полиці, яке виражається у відсотках. Це відношення загального простору, зайнятого на полиці SKU бренду, до загального простору на полиці роздрібної торгівлі, виділеного для SKU цієї категорії. Ось приклад обчислення лінійного показника SoS для напоїв –
Що робить частку полиці важливою для брендів CPG?
При стратегічному використанні SoS, вивчений разом із даними POS, може бути використаний брендами CPG для отримання частки ринку.
SoS допомагає керувати поведінкою користувачів – Коли кількість обкладинок певного SKU на полиці більша, ймовірність того, що споживач придбає цей SKU, зростає. Це призводить до поліпшення зростання продажів і збільшення частки ринку (за умови, що все інше не змінилося).
Вища SoS призводить до збільшення частки ринку – Якщо говорити спрощено, то можна навіть стверджувати, що отримання більшої частки полиці (частка ринку в/с) може запустити позитивний цикл для збільшення частки ринку.
Ось як це буде працювати –
Рішення про SoS визначається на основі частки ринку продукту в категорії та відносин, які бренд має зі своїм роздрібним партнером. Отже, якщо бренд веде переговори про високу SoS з роздрібним продавцем і забезпечує виконання плану, зрештою це призведе до кращих продажів, збільшення частки ринку, що знову допоможе отримати кращу угоду SoS з його роздрібними партнерами.
З якими проблемами стикаються бренди CPG у забезпеченні виконання SoS?
Кожній торговій марці виділяється місце на полиці. Саме в цьому фіксованому просторі бренд повинен визначитися з розподілом своїх продуктів – з точки зору розмірів, варіантів і зовнішнього вигляду продукту.
Рішення щодо SoS для кожного артикула продукту – це дуже складне завдання, яке керується даними – Розподіл артикулів дуже специфічний і базується на каналі. Наприклад, у гіпермаркеті SoS можна використовувати для багатьох різних варіантів продукту, але в невеликому магазині бренд хотів би, щоб максимальна SoS надходила на його герой SKU. Так само магазини для гурманів матимуть різні SKU, і кожен матиме свій призначений SoS. Розповсюдження SoS також змінюється залежно від різних географічних регіонів і відносин між виробником CPG і роздрібним продавцем, що робить його дуже нюансованим завданням.
Проблеми в ефективній реалізації Eye-level SoS і SoS для запуску нових продуктів- Брендам також важко ефективне впровадження якісних KPI SoS. Наприклад - Рівень очей SoS означає розподіл виділеного простору між різними SKU, розташованими на рівні очей. Часто бренди хочуть надавати SoS під час випуску своїх нових продуктів поруч зі своїми головними SKU та розміщувати їх на рівні очей, щоб забезпечити їхній успіх. Деякі категорії, як-от шоколадні цукерки, хочуть мати SoS біля каси сприяти імпульсним покупкам. Але ці стратегії приносять плоди, лише якщо їх старанно впроваджувати на місцях.
Розрив між прийнятою стратегією бренду та її реалізацією на першому рівні – З нашого досвіду ми завжди бачили розрив між роздрібними планами виконання, ухваленими керівництвом CPG, і фактичним виконанням цих планів у реальності. Багато разів, умови торгівлі рішення між роздрібним продавцем і керівництвом CPG не повністю виконуються на полі.
Методи, застосовані брендами CPG для вимірювання виконання їхньої програми SoS, потребують – Щоб забезпечити виконання умов торгівлі щодо SoS, бренди надсилають своїх представників на місця або залучають сторонніх аудиторів, щоб перевірити, чи реалізуються їхні ідеальні вказівки для магазинів. Однак брак точне вимірювання SoS механізм все ще зберігається.
Чому це відбувається?
Самозвіти представників на місцях уражені помилками – ручним методам бракує точності, не кажучи вже про трудомісткість. Беручи до уваги сучасне торгове середовище, обчислення SoS для кожної категорії займає близько 20 хвилин.
Крім того, польові представники не спеціально навчені робити правильні вимірювання на полиці та виражати відсоток SoS, що робить їхні висновки неточними.
Що ще важливіше, представники на місцях тут по суті оцінюють свою власну продуктивність у виконанні вказівок CPG – це відкриває весь процес аудиту для маніпуляцій, оскільки представники на місцях навряд чи звітуватимуть, якщо вони не досягли результатів.
Доцільність сторонніх аудитів завжди під питанням – Коли справа доходить до розгортання сторонніх аудиторів, це надто дорого для масштабування, що виключає його як життєздатний варіант.
Представникам на місцях доводиться мати справу з відсутністю миттєвої інформації – до того моменту, як вони повідомлять про свої проблеми в штаб-квартиру CPG, реальні умови для цього конкретного магазину можуть змінитися
Як розпізнавання зображень допомагає брендам CPG вдосконалювати свої програми вимірювання SoS –
Розпізнавання зображень миттєво визначає відповідні SKU та обчислює SoS для бренду – тим самим стаючи майже помічником польового представника. Оцінки SoS для цього SKU негайно обчислюються, і торговий представник може вирішити проблему, таким чином покращуючи роботу роздрібної торгівлі.
Технологія розпізнавання зображень і штучного інтелекту допомагає надавати інформацію в режимі реального часу та вводити в дію ефективний механізм зворотного зв’язку – Він створює надійний механізм відшкодування у формі доброчесної петлі зворотного зв’язку. Він дає інформацію про SoS у реальному часі як торговому представнику, так і керівництву CPG. Торговий представник може негайно вирішити проблему в магазині, і одночасно штучний інтелект також передає проблему в штаб-квартиру CPG. Керівництво бренду має інформаційну панель, яка має доступ до розрахованої SoS, і вони спілкуються як з торговим представником, так і з роздрібним продавцем, щоб покращити виконання своєї SoS.
Рішення для розпізнавання зображень, такі як ShelfWatch, також можна налаштувати для створення системи показників - Все, що потрібно зробити бренду, — це встановити цілі щодо відповідності SoS для своїх торгових представників і роздрібних партнерів. Залежно від досягнутих цілей створюється система показників. Це дозволяє легко розпізнати неефективні польові повторення. Він також визначає, які роздрібні продавці не розповсюджують запаси відповідно до умов торгівлі SoS із брендом. The показник також використовується для визначення того, де досягнуто цільових показників, і використовуючи його як основу, можна визначити заохочення/бонуси.
Таким чином, розпізнавання іміджу допомагає створити організацію, яка керується KPI, де цінується продуктивність і адекватно винагороджується за допомогою заохочення.
Речі, про які слід пам’ятати, впроваджуючи програму вимірювання SoS для ідеального роздрібного виконання –
Ми працювали з багатьма брендами CPG і роздрібними продавцями, щоб досягти ідеальної роботи магазинів, і ми виділили певні методи, які можуть допомогти вам створити ефективну програму вимірювання SoS.
Бренди повинні відстежувати SoS на рівні очей як KPI для своїх фокусних SKU – Це може бути важіль, який використовується для стимулювання зміни поведінки та спонукання користувачів спробувати нові продукти або перейти на преміальні, щоб покращити ARPU. Крім того, нові запуски можна включити в окремий KPI під назвою New Launch SoS, і їх можна агресивно відстежувати, щоб забезпечити успіх продукту.
За винятком продуктів, які зберігаються на вторинних ресурсах видимості – Щоб з’ясувати, що таке справжнє просування продукту без прикрашання POSM (матеріалів для точки продажу), які сприяють продажу SKU, важливо виключити вторинну видимість під час розрахунку чисел SoS. Бренд платить роздрібному торговцю за те, щоб він зберігав у магазині матеріали для точки продажу, і очікується, що роздрібний продавець дотримуватиметься умов торгівлі та зберігатиме лише SKU цього бренду у вторинних активах, таких як полиці, вішалки, стоси для підлоги. або гондоли. Справжнім полем битви є основна полиця, і бренд повинен вимірювати її органічну SoS.
Складені продукти не повинні включатися в вимірювання SoS – При виконанні лінійних вимірювань SoS не слід враховувати продукти, складені один над одним на полиці.
Рішення для розпізнавання зображень повинні мати можливість охоплювати та зшивати цілі полиці для обчислень SoS – Використовуючи рішення для розпізнавання зображень для розрахунку SoS, польові представники фіксують зображення лише продуктів своїх брендів, а не всієї категорії. Це призводить до фундаментальної проблеми – скажімо, якщо полиця довга, а польовий представник робить зображення невеликої частини полиці, яка в основному має свої SKU, – відсоток SoS для цього бренду виглядатиме високим. Але коли ви берете до уваги всю полицю, на якій розміщено багато інших марок мила, тепер знаменник збільшується, таким чином даючи правильний відсоток SoS.
ParallelDots ShelfWatch вирішує цю проблему, надаючи брендам функцію зшивання зображень. Це означає, що коли польовий представник фіксує довгий відсік на кількох зображеннях, ShelfWatch AI з’єднає їх у правильній послідовності та відобразить всю полицю в одному зображенні для обчислень SoS.
Вимірювання SoS, коли межі між категоріями нечіткі – Є магазини, де ціла полиця присвячена милу. У цьому випадку чітко визначена категорія мила. Але в деяких випадках така ясність може бути відсутнім.
Наприклад, дезінфікуючі засоби для рук. Рідко магазини нададуть йому окрему полицю. Під час використання рішень для розпізнавання зображень замість того, щоб охоплювати всю полицю (тут полиця може включати артикули, не пов’язані з дезінфікуючими засобами для рук), бренди можуть обчислити SoS своїх трьох найкращих конкурентів у портативних пристроях. категорію дезінфікуючого засобу, а потім порівняйте цифри. Таке порівняння дасть їм зрозуміти конкуренцію, а також допоможе скерувати їхню стратегію розміщення продукту.
Під час створення бізнес-плану для ефективної стратегії продажів слід враховувати показники конкуренції SoS – Хороший спосіб зробити це – виміряти SoS для конкурентів. Насправді, один із наших клієнтів зробив висновок за допомогою вимірювань SoS, що вони мали високий SoS у категорії апельсинового соку, але їхні конкуренти більше не зосереджувалися на апельсиновому варіанті соку – вони перейшли до манго та гуави. смаки, і вони намагалися агресивніше конкурувати з цими смаками.
Бренди повинні ділитися даними SoS зі своїми роздрібними партнерами та іншими співробітниками компанії – як бренд-менеджери, їхні групи дослідження ринку, бізнес-лідери та аналітична команда. Це допоможе керівництву CPG отримати повну картину того, як їхні SKU та їхні конкуренти працюють на ринку. Вони оцінять дані та включать їх у свої бізнес-плани споживачів.
Підсумовуючи, обчислення частки полиці є важливим важелем, який мають бренди, щоб допомогти їм виграти битву на полиці. Єдиною причиною, чому вони часто не можуть використовувати це, є відсутність точної та ефективної програми вимірювання SoS. Використання інструментів розпізнавання зображень для вимірювання SoS може бути життєздатним, здійсненним і точним рішенням усіх проблем виробників CPG. Згодом рентабельність інвестицій буде згенерована у вигляді збільшення частки ринку для їхніх SKU.
Сподобався блог? Перевірте наш інші блоги щоб побачити, як технологія розпізнавання зображень може допомогти брендам вдосконалити свої стратегії виконання в роздрібній торгівлі.
Хочете побачити, як ваш власний бренд працює на полицях? Натисніть тут, щоб запланувати а демонстрація для ShelfWatch.
- &
- доступ
- рахунки
- дію
- AI
- ВСІ
- розподіл
- аналітика
- ПЛОЩА
- навколо
- стаття
- Активи
- Помічник
- аудит
- дитина
- Бій
- затока
- КРАЩЕ
- БЕВЕРЖА
- Напої
- Блог
- бренди
- будувати
- бізнес
- бізнес-план
- купити
- який
- випадків
- зміна
- канали
- клієнтів
- загальний
- Компанії
- компанія
- конкурс
- конкурентів
- дотримання
- споживач
- Споживачі
- cpg
- створення
- приладова панель
- дані
- угода
- Пропозиції
- керований
- Ефективний
- Навколишнє середовище
- виконання
- Здійснювати
- особливість
- Сфокусувати
- стежити
- форма
- розрив
- дає
- добре
- Зростання
- керівництво
- керівні вказівки
- Дезінфікуючі засоби для рук
- тут
- Високий
- Виділіть
- будинку
- Як
- How To
- HTTPS
- ідентифікувати
- зображення
- Розпізнавання зображень
- Augmenter
- розуміння
- питання
- IT
- Джонсон
- великий
- запуск
- запуски
- вести
- Керівництво
- рівень
- Важіль
- Лінія
- Довго
- Робить
- Маніпуляція
- виробник
- ринок
- дослідження ринку
- вимір
- Близько
- новий продукт
- нові продукти
- номера
- Відкриється
- варіант
- порядок
- Інше
- інші
- партнер
- продуктивність
- картина
- касовий термінал
- PoS
- Пости
- Premium
- представити
- Product
- Продукти
- програма
- Купівля
- якість
- діапазон
- реального часу
- реалії
- Реальність
- звітом
- Вимога
- дослідження
- роздрібна торгівля
- Роздрібне виконання
- роздрібний продавець
- роздрібної торгівлі
- Правляча
- sale
- продажів
- шкала
- вторинний
- комплект
- Поділитись
- ShelfWatch
- невеликий
- So
- Рішення
- ВИРІШИТИ
- Простір
- акції
- зберігати
- магазинів
- Стратегія
- Дослідження
- успіх
- Технологія
- час
- топ
- трек
- торгувати
- користувачі
- значення
- цінний
- вид
- видимість
- виграти
- працює