КЕРІВНИЦТВО З ВДОСКОНАЛЕННЯ РОЗДРІБНОЇ НАЛИЧНОЇ ДОСТУПНОСТІ (OSA) АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ.

Уявіть, що ви йдете в супермаркет, щоб щотижня поповнювати запаси. Ви маєте на увазі список покупок і майже вирішили, які продукти ви збираєтеся купити. Ви знайдете все, що забажаєте, за винятком того, що шампунів вашої улюбленої марки немає на полиці. Облом правда? Або зараз ви поекспериментуєте з шампунем іншої марки, або спробуєте придбати той самий продукт в іншому магазині. 

Або уявіть інший випадок. Ви бачили на YouTube рекламу про новий веганський варіант для вашого улюбленого смаку молочного коктейлю. Ви йдете в магазин, щоб спробувати новий продукт, але виявляєте, що його немає на полицях. Знову жах!

Це приклади того, як на роботу клієнтів впливає низька доступність продуктів на полиці (OSA). Кажуть, що нестача веде до відмов. Підраховано, що для всієї роздрібної індустрії нестачі призводять до приблизно 1 трильйона доларів втрата продажів. У цьому блозі ми збираємося обговорити – що таке доступність на полиці, як вона вимірюється та як забезпечити високу доступність на полиці та отримати частку ринку.

Що таке доступність на полиці (OSA)?

Кожен бренд має у своєму репертуарі обов’язковий SKU. Вони повинні бути присутніми на полиці, у відведеному для них місці. Візьмемо для прикладу SKU героя Red Bull – енергетичний напій Red Bull, банка 250 мл. Цей SKU відрізняється тим, що продає понад 7.5 мільярдів банок на рік. Ось чому Red Bull не може дозволити собі мати ситуацію, коли її герой SKU не присутній у магазині в тому місці, де він очікується. Якщо це станеться, всі, починаючи від компанії CPG, закінчуючи роздрібним продавцем і клієнтом, будуть незадоволені.

У цих рядках кожен бренд має список «обов’язкових» артикулів. Цей список може бути широким або вузьким, і він відрізняється від каналу до каналу. Наприклад – у гіпермагазині список обов’язкових SKU можна розширити, включивши в нього різні варіанти та розміри одного і того ж товару. Але в невеликому магазині, де місця на полицях обмежені, список буде вужчим. У торгових точках для готівки та перевезення насипні упаковки будуть віднесені до категорії «обов’язкові». А в розкішних магазинах бренди повинні забезпечити наявність на полицях своїх високоякісних продуктів.

Наявність на полиці (OSA) означає, який відсоток «обов’язкових» артикулів дійсно присутні на полицях. Скажімо, компанія, що випускає шампуні, хоче, щоб у роздрібному магазині був присутній асортимент із 10 високопроданих артикулів, але на полиці є лише 6. Це означає, що OSA для цього асортименту становить 60%

Люди часто запитують, чим відрізняється наявність на полиці (OSA) від наявності в наявності (OOS)? Математично це якраз протилежність OSA. Якщо в торговій точці присутні 6 з 10 артикулів запланованого асортименту, OSA становитиме 60%, а OOS – 40%. Є ще одне застереження. OSA — це те, що є на полиці. Тоді як OOS означає, що продукт відсутній на полиці, а також на складі магазину. Але загалом це трохи різні способи сказати одне й те саме.

Чому OSA важлива?

Високий рівень OSA сприяє підвищенню лояльності клієнтів і в кінцевому підсумку призводить до більшої частки ринку. 

Візьмемо випадок запуску нових продуктів. Бренди CPG проводять велику ретельність, коли справа доходить до випуску нового продукту – і це даремно, якщо цього продукту немає на полиці для придбання клієнтом. Недоступність автоматично призведе до зниження прийнятності продукту на ринку, що призведе до його невдачі. Тому підтримка високого рівня OSA для нових продуктів має вирішальне значення для забезпечення їх успіху.

Високий OSA допомагає брендам обслуговувати більшу базу клієнтів. Багато брендів у цій категорії випускають різні варіанти своєї продукції, щоб задовольнити клієнтів з різними уподобаннями та потребами. Наприклад, припустимо, що Coca Cola випускає дієтичну версію для своєї 2-літрової пляшки. Цей артикул стане успішним лише в тому випадку, якщо цей 2-літровий варіант дієти буде постійно доступний у різних торгових точках. Висока доступність на полиці гарантує, що Coca Cola стане лідером у сегменті «любителів напоїв для здоров’я» і зрештою отримає частку ринку над конкурентами. Багато компаній в кінцевому підсумку мають великий асортимент артикулів із низькою продуктивністю через ненадійну та низьку доступність на полиці.

Більше того, бренди CPG, які забезпечують постійну доступність продукції, прихильно сприймаються їхніми роздрібними партнерами. Роздрібні продавці хотіли б підтримувати хороші відносини з виробниками CPG, які пропонують їм широкий спектр високопроданих артикулів і забезпечують високий рівень OSA. Це веде до взаємовигідного партнерства.

У всіх вищезгаданих сценаріях, якщо бренди вживають заходів для підтримки високого рівня OSA, зрештою вони отримають частку ринку. Те саме стосується роздрібних торговців.

З якими проблемами стикаються бренди CPG у забезпеченні доступності на полиці?

Коли справа доходить до досягнення високих рівнів OSA, ми помітили, що багато брендів не змогли досягти своїх цілей на базовому рівні через низку причин.

Стежити за багатьма артикулами на відповідність вимогам OSA – досить складне завдання. Уявіть себе мерчендайзером такої компанії, як P&G, у магазині гіпермаркету. Зараз P&G представлена ​​в більш ніж 10 категоріях і має понад 20 товарів у кожній категорії. Навіть з найкращими намірами та зусиллями гарантувати, що всі ці 200 продуктів мають стабільно високий рівень OSA, є податком.

Мало того, список обов’язкових SKU не однаковий для кожного магазину – він змінюється залежно від географії, каналу розповсюдження та умов торгівлі з конкретними роздрібними партнерами. 

Крім того, список «обов’язкових» артикулів необхідно оновлювати відповідно до нових запусків та змін у стратегічних планах. Бренди повинні своєчасно повідомляти цей список своїм торговим представникам, мерчендайзерам і роздрібним партнерам – що знову ж таки – нелегко досягти в масштабах.

Існує також питання про те, як бренди вимірюють свої локальні рівні OSA для кожного магазину з часом. Традиційні методи вимірювання OSA мають свої проблеми. Самостійне звітування представників на місцях (шляхом відповідей на анкету в SFA або іншому додатку) займає багато часу, може бути помилковим і дуже схильним до маніпуляцій (небагато людей добровільно повідомляють, що їм не вдалося досягти високого OSA). Іншим методом вимірювання є аудит третьої сторони. Але це дорого, може бути зроблено лише за зразком і схильне до помилок, якщо робити вручну. Для вимірювання OSA для всіх магазинів потрібен швидкий, недорогий і масштабований метод.

Крім того, керівництву CPG доводиться мати справу з відсутністю миттєвої інформації – до того часу, коли їхні торгові представники повідомлять про свої висновки OSA штаб-квартирі CPG, наземні реалії в цьому конкретному магазині можуть змінитися. Таким чином, будь-який механізм відшкодування для OSA повинен мати можливість давати уявлення в реальному часі як торговому представнику, так і керівництву CPG для миттєвого вирішення скарг, якщо бренд хоче досягти бажаної цілі OSA.

Hрозпізнавання зображень допомагає –

Розпізнавання зображень миттєво виділяє відсутні SKU на полиці, стаючи таким чином майже як помічник польового представника. Оцінки OSA для цього артикула негайно обчислюються, і торговий представник може усунути проблему, покращуючи таким чином роздрібне виконання.

Рішення для розпізнавання зображень створюють a надійний механізм компенсації у вигляді добротного зворотного зв'язку. Це дає уявлення про OSA в реальному часі як торговому представнику, так і керівництву CPG. Торговий представник може негайно вирішити проблему в магазині, і одночасно AI також передає проблему до штаб-квартири CPG. Керівництво бренду має інформаційну панель, яка має доступ до обчисленого OSA, і вони спілкуються як із торговим представником, так і з роздрібним продавцем, щоб покращити свої показники OSA.

Рішення для розпізнавання зображень, наприклад ShelfWatch також можна налаштувати для створення системи показників. Все, що бренду потрібно зробити, — це встановити цілі OSA для своїх торгових представників і роздрібних партнерів. Залежно від досягнутих ними цілей створюється система показників. Це дозволяє легко розпізнати польових повторів, які не працюють. Він також уточнює, які роздрібні продавці не мають запасів, як визначено умовами торгівлі OSA з брендом. Картка показників також використовується для визначення того, де цілі були досягнуті, і, використовуючи її як основу, заохочення/бонуси можуть бути визначені.

Таким чином, розпізнавання іміджу допомагає створити організацію, яка керується KPI, де цінується продуктивність і адекватно винагороджується за допомогою заохочення.

Що слід пам’ятати для ефективної програми вимірювання OSA –

Працюючи з багатьма брендами CPG і роздрібними продавцями, щоб досягти їх ідеального виконання в магазинах, ми виділяємо певні методи, які можуть допомогти вам створити ефективну програму вимірювання OSA.

Бренди повинні відстежувати на рівні очей OSA як KPI для артикулів героїв. Це може бути важелем, який використовується для зміни поведінки та спонукання користувачів до спроб нових продуктів або оновлення до преміальних, щоб підвищити ARPU. Крім того, нові запуски мають бути включені в окремий KPI під назвою New Launch OSA – і їх можна агресивно відстежувати, щоб забезпечити успіх продукту.

Список обов’язкових артикулів слід складати окремо залежно від каналу розповсюдження, роздрібного продавця, регіону, категорії продукту тощо. ShelfWatch можна легко налаштувати для спілкування з роздрібними продавцями/мерчандайзерами та представниками на місцях, список обов’язкових SKU для кожного каналу. Він також може відповідно розрахувати оцінку OSA. 

Слід зазначити, що список необхідних SKU, які розглядаються для вимірювання OSA, не є занадто широким або занадто вузьким. Приємне місце полягає в тому, щоб список був амбітним, але реально досяжним. Крім того, гарною практикою є перегляд ваших списків OSA принаймні раз на квартал.  

Ми бачили, що деякі з найкращих брендів добре відстежують OSA, а потім надають стимули роздрібним продавцям за досягнення цільових показників OSA 85%-90%. В середньому компанії CPG мають оцінку OSA від 40% (так, ви правильно прочитали, від 40%) до 85%.

OSA є дуже важливим важелем, який повинні використовувати компанії CPG, щоб виділитися на конкурентному ринку та отримати частку ринку. Розпізнавання зображень допомагає досягти високих показників OSA набагато надійніше, ніж інші альтернативи, як-от аудит сторонніх розробників і самозвітування польових представників.

Сподобався блог? Перевірте наш інший блоги щоб побачити, як технологія розпізнавання зображень може допомогти брендам вдосконалити свої стратегії виконання в роздрібній торгівлі.

Хочете побачити, як працює ваш власний бренд на полицях? Клацніть тут щоб запланувати демонстрацію для ShelfWatch.

Я є частиною команди засновників ParallelDots. Я пишу про стратегію CPG і про те, як розпізнавання зображень працює в середовищі роздрібної торгівлі.

Останні дописи від Kushank Poddar (подивитися всі)

Джерело: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/