Ідеальний магазин – це той, який забезпечує a безперебійний досвід покупок для споживачів. Його можна легко реалізувати за допомогою роздрібних продавців і торгових представників, щоб створити позитивний імідж бренду, що, у свою чергу, призводить до прибутковості для виробника CPG. Ця концепція народилася у світі компаній CPG і офіційно називається як «Perfect Store» від Unilever, «Golden Store» від P&G, «RED – Right Execution Daily» від Coca-Cola та «Бездоганне виконання» від PepsiCo.
Його реалізація вимагає ретельно розробленої стратегії. Мета полягає в тому, щоб збільшити продажі, збирати інформацію та сприяти зростанню, правильно зчитуючи й інтерпретуючи настрої покупців. В ан попередній пост , ми обговорили відповідні питання, які ми повинні поставити собі, коли думаємо про створення ідеальної програми магазину.
У цій публікації ми обговорюємо заходи, які є невід’ємною частиною розробки ідеальних програм магазинів.
ПРАВИЛЬНЕ ВИЗНАЧЕННЯ МИСЛЕННЯ ПОКУПЦЯ:
Ви пішли в магазин купити заварний крем. Ви повертаєтеся додому із заварним кремом, какао-порошком і шоколадним сиропом. У вас були ці речі вдома, але вони були на розпродажі, тому ви їх купили. Це здається досить простим. Це не так.
Компанії споживчих товарів (CG) платять мільйони доларів, щоб вивчити траєкторію покупок своїх покупців і вплинути на їхні рішення про покупку на свою користь. Він значною мірою керується збором даних із таких джерел, як полиці, дані електронної точки продажу, дані, зібрані сторонніми аудиторами, панелями покупців або безпосередньо зібрані від роздрібних продавців.
Це дає їм краще уявлення про поведінку клієнтів, як-от: склад кошиків, повторні та імпульсивні покупки. Це допомагає виробникам зрозуміти, як вони можуть зробити свою продукцію більш помітною, запропонувати конкурентоспроможні ціни та точно налаштувати свій матеріал для точки продажу (POSM), щоб отримати максимальний ефект.
ВИКОРИСТАННЯ 5 П МАРКЕТИНГУ:
Основна дія там, де знаходиться «полиця». Збір даних і подальше дослідження допомагає компаніям CG визначити, що стимулює продажі в певній категорії, і як оптимізувати задіяні параметри для їхньої вигоди.
Думайте про роздрібні магазини як про маркетинговий шлях для ваших брендів, а про досконалі магазинні програми як про те, що виділяє ваш бренд. Найпоширенішою структурою є 4Ps піонерів маркетингу Джерома Маккарті, провідного мислителя сучасного маркетингу. Відтоді багато практиків розширили 4Ps до 6Ps.
Ми збираємось використовувати 5Ps найманий Unilever. Якщо ви думаєте з точки зору споживача, це те, що включає взаємодію споживача з брендами –
- Я отримую ТОВАРІВ Мені потрібно?
- Чи легко я можу це знайти? МІСЦЕ
- Чи є це в моєму бюджеті? ЦІНА
- Чи є якісь особливі ПРОСУВАННЯ доступні?
- Чи зрозуміла мені USP продукту? ПРОПОЗИЦІЯ
Давайте зрозуміємо методологічне значення цих параметрів і ключові показники ефективності (KPI), які вони включають:
1. ПРОДУКТ:
Товар, який розміщений у магазині, надзвичайно важливий. Не всі магазини мають подібний трафік або подібні типи покупців. Цей факт значною мірою стимулює розміщення продукту в регіоні. Це також залежить від розташування магазину.
Тож має сенс виставляти такі продукти, які є корисними для громади, що живе поблизу цього магазину. Розкішний парфум може знайти місце в магазині метро, але не в місцевому продуктовому магазині. Такий цілеспрямований підхід може допомогти створити базу лояльних покупців у категорії.
Наявність на полиці (OSA) це важливий KPI, який слід враховувати, коли мова йде про продукти. Це стосується того факту, що споживач може знайти продукт на полиці, на якій він очікує, і в той час, коли він хоче його купити. OSA безпосередньо пов'язана з ' з очей геть з серця геть' принцип. Якщо споживач не знайде продукт на полиці, він буде шукати інший бренд або, можливо, навіть заміну. Це безпосередньо призводить до втрати продажів. Саме тому основні артикули для цієї області повинні бути в списку «обов’язкових запасів». На OSA часто впливають інші KPI, наприклад Phantom Inventory (PI) і Product Void (PV).
Запуск нових продуктів (NPL) слід зберігати в місцях підвищеної видимості. Якщо новий продукт є частиною асоційованої категорії, то створення комбінованого пакету з головним продуктом може не лише підвищити продажі, але й бути інноваційною спробою створити новий продукт. Наприклад, головний продукт Reckitt Benckiser Harpic Toilet Cleaner продавався в Індії разом із новим продуктом Harpic Bathroom Cleaner.
2. МІСЦЕ:
Місце розташування товарів на плані магазину визначає продажі.
Є KPI, які допомагають нам краще створювати зони продажів. Зазвичай це працює за принципом product placement. Продакт-плейсмент зазвичай включає:
- Аранжування – відноситься до розміщення на рівні очей, послідовності виробів і планограми.
- Частка полиці – включає лінійну SoS, облицювання та інші
Розташування продукту здійснюється через належну презентацію продукту та бренду. Тут у центрі уваги – видимість, яка має сенс. Зберігання SKU на рівні очей є найважливішим аспектом цього. "Рівень очей - рівень покупки"
Потім є послідовність продуктів і планограми.
Давайте візьмемо курйозний випадок покупки заварного крему, какао та шоколадного сиропу, як згадано вище. Як клієнт, ви знайомі з планом магазину та переходите до відділу десертів, щоб отримати заварний крем. Це можна назвати вашим зона призначення.
Але тут же поруч ви зустрічаєте какао-порошок і вирішуєте поповнити свій запас. Ви робите крок далі, натрапляєте на шоколадний сироп і вирішуєте також поповнити цей запас. Це можна назвати вашим імпульсна зона оскільки ви зробили тут імпульсивну покупку. Послідовність розташування різних продуктів спонукає до імпульсивних покупок.
Різні покупці мають різні зони призначення та імпульсу. Головне – уважно спостерігати та організовувати додаткові товари разом, щоб збільшити продажі та розвинути категорії.
Розташування планограми може бути у вигляді блоків. Він має бути привабливим, але раціональним. Наприклад, доцільно виставляти печиво горизонтально, щоб уникнути його перекидання під час турбування та схильності до поломки.
Частка полиці (SoS) це місце, відведене вашому товару на полиці. Це частина угоди, яку бренд укладає зі своїми роздрібними партнерами. Це включає Лінійний SoS. Бренд повинен придбати достатньо місця на полицях, щоб їхній продукт був представлений практично та вигідно.
Ще один критерій вимірювання облицювання, тобто кількість облицювання продукту, яку бачить ваш клієнт. Більше облицювання означає покращену видимість. Це означає, що тут є можливість збільшити ймовірність продажів. Це одна з причин, чому бренди витрачають гроші на купівлю місць у кінці проходів.
SoS допомагає нам кількісно оцінити, як наш продукт працює на полиці порівняно з товарами наших конкурентів. Отримані цифри допоможуть нам у майбутньому для запуску нових продуктів.
3. ЦІНА:
CG може застосувати всі найкращі практики ідеального магазину і все одно не досягти успіху, якщо ціна на їхні продукти неконкурентоспроможна. Їм потрібно знати, чи втрачає чи збільшує їхній бренд частку ринку за поточної ціни, запропонованої за продукт. А також якщо ціна відповідає стандартам і цілям компанії, а також максимізує маржу продажів. Обидві ситуації вимагають збору даних і їх подальшого обчислення для збору корисної інформації.
Однак одним із базових підходів, який не можна оскаржувати, є KPI для доступності цінника. Гроші, витрачені на акції, POSM, рекламу, ні до чого, якщо клієнт стикається з відсутній/невірний цінник. Це втрачена можливість продажу. Крім того, це аномалія, тому вона буде закарбована в мозку споживача на дуже довгий час. Ми хочемо цього уникнути.
4. АКЦІЯ:
Це великий драйвер продажів. Знову повертаючись до заварного крему, какао-порошку та шоколадного сиропу, не забуваймо, що ці продукти для випічки були доступні за зниженою ціною прямо біля відділу десертів. Звідси імпульсивна покупка незалежно від наявності продуктів вдома.
Акції в основному проводяться для зіркових продуктів і випусків нових продуктів. Ефективні POSM і плакати роблять їх ефективнішими. Ось тут і з’являється маркетинг.
Акція також може включати знижку, спеціальний купон або кешбек. При проведенні акцій слід виставляти цінники зі знижками, щоб підвищити розпродаж товару.
5. ПРОПОЗИЦІЯ:
Створення пропозиції щодо продукту означає підкреслити USP цього продукту. Ідея полягає в тому, щоб бренди створили відбиток у свідомості покупців, щоб вони сприймали бренд як синонім продукту. Наприклад, асоціація між вазеліном і продуктом як вазелін. USP може бути чистотою продукту, рекомендаціями продукту або нагородами, пов’язаними з продуктом.
Це також може включати створення оповіді про продукт. Його метою може бути навчання покупця, пробудження емоційної реакції або заклик відстоювати справу.
Часто компанії CG зосереджують такі пропозиції на своїх зіркових продуктах. Таким чином, переваги лояльності клієнтів і продажів можуть навіть поширюватися на різні, новіші версії того самого продукту, що призведе до зростання продажів у загальній категорії продукту.
Пропозиція часто здійснюється шляхом постановки шельф-токерів на полиці гондол. Використовуються також торцеві кришки. Розкладка виробів у блоки це метод, який використовується в планограмах для створення візуального ефекту. Поставивши пакетики на вішалки і зберігання продуктів на касах це ще один спосіб підвищити впізнаваність бренду.
Потрібне вимірювання, яке супроводжується загальною організацією для вимірювання ефективності, досягнутої впровадженням стратегії 5P.
НАЯВНІСТЬ СТАНДАРТИЗОВАНИХ СИСТЕМ ВИМІРЮВАННЯ ДЛЯ KPI:
Вище ми підкреслювали, як 5P можна виміряти за допомогою окремих KPI. Вони допомагають виміряти роботу магазину та надають цілісне уявлення, що включає додаткову цінність бренду, окрім прибутку від продажів.
Але її переваги можна повністю використати, якщо CG гарантує, що їхні одиниці вимірювання KPI є стандартними для мінливих ринків. Послідовна система запобігає помилкам у аналізі інформації про клієнтів, що допомагає створювати справді ідеальні магазини. У свою чергу, це допомагає в справедливому порівнянні продажів продукції, швидкому виявленні потенційних проблем і пошуку їх вирішення.
Щоб допомогти розрахувати KPI, компанії CG надають своїм торговим представникам новітні технології, як-от розпізнавання зображень і рішення для автоматизації відділу продажів. Ці інструменти можуть забезпечити високу точність розпізнавання SKU. Згодом розраховуються KPI, і за лічені хвилини генерується практична інформація. Торговий представник може визначити прогалини в доступності продукту, відповідності планограми та загальному виконанні роздрібної торгівлі.
Необхідно знайти баланс між продажами та вартістю бренду. Бренд повинен пам’ятати про купівельні потреби та поведінку клієнтів і, відповідно, знаходити компроміси між цілями роздрібного продавця та виробника. Ці компроміси вимагають узгодженої в усій організації системи KPI та способу вимірювання зазначених KPI без упередженості через технології. Ось чому ідеальний магазин – це завжди незавершена робота. Коли спостерігатимуться зміни, стратегію необхідно змінювати відповідно до реальності того, чого FMCG може досягти на полі.
