กรอบการทำงานสำหรับการสร้างโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ

ร้านค้าที่สมบูรณ์แบบคือร้านที่ให้ ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ไร้รอยต่อให้กับผู้บริโภค. สามารถนำไปใช้ได้อย่างง่ายดายด้วยความช่วยเหลือของผู้ค้าปลีกและตัวแทนขายเพื่อช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ซึ่งจะส่งผลให้เกิดผลกำไรสำหรับผู้ผลิต CPG แนวคิดนี้ถือกำเนิดขึ้นในโลกของบริษัท CPG และเรียกอย่างเป็นทางการว่า “ Perfect Store” โดย Unilever, “Golden Store” โดย P&G , “RED – Right Execution Daily” โดย Coca-Cola และ “การดำเนินการอย่างไร้ที่ติ” โดย PepsiCo

การดำเนินการต้องใช้กลยุทธ์ที่สร้างขึ้นมาอย่างดี เป้าหมายคือเพื่อเพิ่มยอดขาย รวบรวม Intel และขับเคลื่อนการเติบโตในขณะที่อ่านและตีความความรู้สึกของนักช้อปอย่างถูกต้อง ในอัน โพสต์ก่อนหน้านี้ เราได้พูดคุยถึงคำถามที่เกี่ยวข้องซึ่งเราต้องถามตัวเองเมื่อคิดจะสร้างโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงมาตรการที่เป็นส่วนสำคัญของการออกแบบโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ

การระบุความคิดของผู้ซื้ออย่างถูกต้อง:

คุณไปที่ร้านเพื่อซื้อผงคัสตาร์ด คุณกลับบ้านด้วยผงคัสตาร์ด ผงโกโก้ และน้ำเชื่อมช็อคโกแลต คุณมีของพวกนี้อยู่ที่บ้าน แต่พวกมันลดราคา คุณเลยซื้อมันมา ดูเหมือนง่ายพอ มันไม่ใช่ว่า

บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค (CG) จ่ายเงินหลายล้านดอลลาร์เพื่อศึกษาวิถีการซื้อของผู้ซื้อและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเพื่อประโยชน์ของตน โดยได้รับแรงผลักดันอย่างมากจากการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เช่น ชั้นวาง ข้อมูล e-pos (จุดขายอิเล็กทรอนิกส์) ข้อมูลที่รวบรวมจากผู้ตรวจสอบที่เป็นบุคคลที่สาม แผงของนักช้อป หรือที่รวบรวมโดยตรงจากผู้ค้าปลีก

ช่วยให้พวกเขาเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีขึ้น เช่น องค์ประกอบของตะกร้า การซื้อซ้ำ และการซื้อแบบกระตุ้น ช่วยให้ผู้ผลิตเข้าใจวิธีที่พวกเขาสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนปรากฏให้เห็นมากขึ้น กำหนดราคาที่แข่งขันได้ และปรับแต่งวัสดุ ณ จุดขาย (POSM) อย่างละเอียดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด

ใช้ประโยชน์จากการตลาด 5 ประการ:

การกระทำหลักคือที่ที่ "ชั้นวาง" อยู่  การเก็บรวบรวมข้อมูลและการวิจัยในภายหลังช่วยให้บริษัท CG สามารถระบุสิ่งที่ผลักดันยอดขายในหมวดหมู่หนึ่งๆ และวิธีปรับพารามิเตอร์ที่เกี่ยวข้องให้เหมาะสมเพื่อประโยชน์ของตน 

คิดว่าร้านค้าปลีกเป็นช่องทางทางการตลาดสำหรับแบรนด์ของคุณและโปรแกรมร้านค้าที่สมบูรณ์แบบเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น กรอบงานที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดคือ 4P ของผู้บุกเบิกการตลาดโดย Jerome McCarthy นักคิดชั้นนำด้านการตลาดสมัยใหม่ ตั้งแต่นั้นมา ผู้ฝึกหัดหลายคนได้ขยาย 4Ps เป็น 6Ps

เรากำลังจะใช้ 5Ps จ้างงานโดย Unilever. หากคุณคิดจากมุมมองของผู้บริโภค นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ –

• ฉันได้รับ สินค้า ฉันต้องการ?
• ฉันสามารถค้นหาได้ง่ายหรือไม่? สถานที่
• มีอยู่ในงบประมาณของฉันหรือไม่? ราคา
• มีอะไรพิเศษไหม โปรโมชั่น ว่าง?
• USP ของผลิตภัณฑ์มีความชัดเจนสำหรับฉันหรือไม่ ข้อเสนอ

ให้เราเข้าใจคุณค่าของพารามิเตอร์เหล่านี้อย่างเป็นระบบและตัวชี้วัดประสิทธิภาพ (KPI) ที่เกี่ยวข้อง:

1. ผลิตภัณฑ์:

สินค้าที่วางในร้านค้ามีความสำคัญอย่างยิ่ง ร้านค้าบางแห่งอาจไม่เห็นปริมาณการใช้ข้อมูลที่คล้ายกันหรือผู้ซื้อประเภทที่คล้ายคลึงกัน ข้อเท็จจริงนี้ผลักดันการจัดวางผลิตภัณฑ์ในภูมิภาคอย่างมาก ขึ้นอยู่กับที่ตั้งของร้านด้วย

ดังนั้นจึงควรแสดงผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์ต่อชุมชนที่อยู่บริเวณใกล้เคียงร้านนั้น น้ำหอมสุดหรูอาจพบได้ในร้านสะดวกซื้อในเมืองใหญ่ แต่ไม่ใช่ในร้านขายของชำในท้องถิ่น แนวทางที่กำหนดเป้าหมายดังกล่าวสามารถช่วยสร้างฐานผู้ซื้อที่ภักดีในหมวดหมู่ได้

ความพร้อมของชั้นวาง (OSA) ถือเป็น KPI ที่สำคัญในการพิจารณาผลิตภัณฑ์ หมายถึงความจริงที่ว่าผู้บริโภคสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์บนชั้นวางที่พวกเขาคาดหวังได้ และในเวลาที่ต้องการซื้อ OSA เกี่ยวข้องโดยตรงกับ ' เมื่ออยู่ไกลใจก็ห่าง' หลักการ. หากผู้บริโภคไม่พบสินค้าบนชั้นวาง พวกเขาจะมองหาแบรนด์อื่นหรืออาจหาสินค้าทดแทน มันนำไปสู่การสูญเสียในการขายโดยตรง นี่คือเหตุผลที่ SKU ฮีโร่สำหรับพื้นที่นั้นควรอยู่ในรายการ "ต้องสต็อก" OSA มักได้รับผลกระทบจาก KPI อื่นๆ เช่น Phantom Inventory (PI) และ Product Voids (PV) 

เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPL) ควรเก็บไว้ในที่ที่มีทัศนวิสัยสูง หากผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นส่วนหนึ่งของหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้อง การจัดชุดคำสั่งผสมด้วยผลิตภัณฑ์ฮีโร่อาจไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ยังเป็นความพยายามเชิงนวัตกรรมในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่อีกด้วย ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ฮีโร่ของ Reckitt Benckiser Harpic Toilet Cleaner จำหน่ายร่วมกับผลิตภัณฑ์ใหม่ Harpic Bathroom Cleaner ในอินเดีย

2. สถานที่:

สถานที่ที่สินค้าตั้งอยู่ในแผนผังชั้นร้านค้าเป็นตัวกำหนดยอดขาย

มี KPI ที่ช่วยให้เราสร้างโซนการขายได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งมักจะทำงานบนหลักการของการจัดวางผลิตภัณฑ์ การจัดวางผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปประกอบด้วย:

การจัดวางสินค้า ตราขึ้นโดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และตราสินค้าอย่างเหมาะสม จุดเน้นที่นี่คือทัศนวิสัยที่เหมาะสม การรักษา SKU ให้อยู่ในระดับสายตาคือสิ่งสำคัญที่สุด 'ระดับสายตาคือระดับซื้อ'

จากนั้นก็มีลำดับของผลิตภัณฑ์และแผนผัง

มาดูกรณีน่าสงสัยของการซื้อผงคัสตาร์ด โกโก้ และช็อกโกแลตไซรัปตามที่กล่าวไว้ข้างต้น ในฐานะลูกค้า คุณคุ้นเคยกับรูปแบบร้านและไปที่ส่วนของหวานเพื่อซื้อผงคัสตาร์ดของคุณ นี่อาจเรียกได้ว่าเป็นของคุณ โซนปลายทาง. 

แต่ถัดจากนั้นคุณจะพบผงโกโก้และตัดสินใจเติมสต็อกของคุณ คุณก้าวไปอีกขั้นและเจอน้ำเชื่อมช็อคโกแลตและตัดสินใจเติมสต็อกนั้นด้วย นี่อาจเรียกได้ว่าเป็นของคุณ โซนแรงกระตุ้น เนื่องจากคุณซื้อแรงกระตุ้นที่นี่ ลำดับการจัดเรียงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ทำให้เกิดการซื้อแบบกระตุ้น

ผู้ซื้อที่แตกต่างกันมีปลายทางและโซนแรงกระตุ้นต่างกัน สิ่งสำคัญคือการสังเกตอย่างละเอียดและจัดรายการอภินันทนาการร่วมกันเพื่อเพิ่มยอดขายและพัฒนาหมวดหมู่

การจัดเรียงแผนผังสามารถอยู่ในรูปของบล็อกได้ มันควรจะน่าสนใจแต่มีเหตุผล ตัวอย่างเช่น ควรวางบิสกิตในแนวนอนเพื่อหลีกเลี่ยงการพลิกคว่ำและมีแนวโน้มที่จะแตกหัก

ส่วนแบ่งของชั้นวาง (SoS) คือพื้นที่ที่จัดสรรให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณบนชั้นวาง เป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงที่แบรนด์เจรจากับพันธมิตรผู้ค้าปลีกของตน ซึ่งรวมถึง เชิงเส้นSoS. แบรนด์ต้องซื้อพื้นที่ชั้นวางให้เพียงพอเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนแสดงได้จริงและได้เปรียบ 

เกณฑ์การวัดอื่นคือ เผชิญหน้าคือจำนวนหน้าสินค้าที่ลูกค้าของคุณมองเห็น การหันหน้าเข้าหากันมากขึ้นหมายถึงการมองเห็นที่ดีขึ้น หมายความว่ามีโอกาสที่จะเพิ่มความน่าจะเป็นในการขาย เป็นเหตุผลหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินเพื่อซื้อพื้นที่ท้ายทางเดิน 

SoS ช่วยให้เราสามารถระบุได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราทำงานบนชั้นวางอย่างไรเทียบกับของคู่แข่ง ตัวเลขที่ได้รับช่วยเราในอนาคตสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

3. ราคา:

CG อาจใช้แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดทั้งหมดของร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ และยังคงไม่ประสบความสำเร็จหากราคาผลิตภัณฑ์ไม่สามารถแข่งขันได้ พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าแบรนด์ของตนกำลังสูญเสียหรือได้รับส่วนแบ่งการตลาดในราคาปัจจุบันที่เสนอสำหรับผลิตภัณฑ์หรือไม่ และหากราคาอยู่ในสภาวะสมดุลกับมาตรฐานและวัตถุประสงค์ของบริษัทในขณะเดียวกันก็เพิ่มอัตรากำไรจากการขายให้สูงสุด ทั้งสองสถานการณ์ต้องการการรวบรวมข้อมูลและการคำนวณในภายหลังเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้ 

อย่างไรก็ตาม แนวทางพื้นฐานอย่างหนึ่งที่ไม่สามารถท้าทายได้คือ KPI สำหรับความพร้อมของป้ายราคา เงินที่ใช้ไปกับการส่งเสริมการขาย POSM การโฆษณานั้นไม่มีค่าเลยหากลูกค้าพบ an ป้ายราคาขาด/ไม่ถูกต้อง เป็นการเสียโอกาสในการขาย ยิ่งกว่านั้น ความผิดปกตินี้จึงถูกตราตรึงในสมองของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน เราต้องการหลีกเลี่ยงสิ่งนั้น 

4. โปรโมชั่น:

เป็นตัวขับเคลื่อนการขายรายใหญ่ ย้อนกลับไปที่กรณีของผงคัสตาร์ด ผงโกโก้ และน้ำเชื่อมช็อคโกแลต อย่าลืมว่าขนมเหล่านี้มีจำหน่ายในราคาพิเศษซึ่งอยู่ติดกับส่วนของหวาน ดังนั้นการซื้อแรงกระตุ้นโดยไม่คำนึงถึงการมีผลิตภัณฑ์ที่บ้าน 

โปรโมชั่นส่วนใหญ่ทำขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์สตาร์และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้นโดย POSM และโปสเตอร์ที่มีผลกระทบ นี่คือที่มาของการตลาด

โปรโมชันสามารถรวมส่วนลด คูปองพิเศษ หรือเงินคืนได้ ในขณะที่ใช้โปรโมชั่นควรติดแท็กราคาลดเพื่อเพิ่มการขายออก

5. ข้อเสนอ:

การสร้างข้อเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์คือการเน้น USP ของผลิตภัณฑ์นั้น แนวคิดคือให้แบรนด์สร้างตราประทับในใจของนักช้อปจนถึงจุดที่พวกเขานึกถึงแบรนด์ที่มีความหมายเหมือนกันกับผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ความเชื่อมโยงระหว่างวาสลีนกับผลิตภัณฑ์ในรูปของน้ำมันปิโตรเลียม USP อาจเป็นความบริสุทธิ์ของผลิตภัณฑ์ คำแนะนำผลิตภัณฑ์ หรือรางวัลที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ 

นอกจากนี้ยังอาจเกี่ยวข้องกับการสร้างเรื่องเล่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เป้าหมายอาจเป็นเพื่อให้ความรู้กับนักช้อป เพื่อกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ หรือการเรียกร้องให้ยืนหยัดเพื่อสาเหตุ 

บ่อยครั้งที่บริษัท CG ให้ความสำคัญกับข้อเสนอดังกล่าวกับผลิตภัณฑ์เด่นของตน ด้วยวิธีนี้ ประโยชน์ของความภักดีของลูกค้าและการขายสามารถขยายไปถึงผลิตภัณฑ์เดียวกันในเวอร์ชันใหม่ๆ ที่แตกต่างกัน ส่งผลให้ยอดขายในหมวดผลิตภัณฑ์โดยรวมเพิ่มขึ้น

ข้อเสนอมักจะ ดำเนินการโดยการวางชั้นวาง-talkers บนหิ้งกอนโดลา ฝาท้ายก็ใช้เช่นกัน จัดเรียงสินค้าเป็นบล๊อก เป็นวิธีการที่ใช้ในแผนภาพเพื่อสร้างผลกระทบทางสายตา ใส่ซองบนไม้แขวนและ เก็บสินค้าที่เคาน์เตอร์เช็คเอาท์ เป็นอีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มการมองเห็นแบรนด์

จำเป็นต้องมีการวัดผล ตามด้วยองค์กรแพนเพื่อวัดประสิทธิภาพที่เกิดจากการใช้กลยุทธ์ 5P

มีระบบการวัดที่เป็นมาตรฐานสำหรับ KPI:

ข้างต้น เราได้เน้นย้ำว่า 5P นั้นวัดได้อย่างไรโดย KPI พวกเขาช่วยวัดผลการดำเนินการของร้านค้าและให้มุมมองที่เป็นประโยชน์ในการเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์นอกเหนือจากการเพิ่มยอดขาย

แต่ประโยชน์ของมันสามารถนำมาใช้ได้อย่างเต็มที่เมื่อ CGs รับรองว่าหน่วยวัด KPI ของพวกเขาเป็นมาตรฐานในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ระบบที่สม่ำเสมอช่วยให้การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าปราศจากข้อผิดพลาด ซึ่งช่วยในการดำเนินการร้านค้าที่สมบูรณ์แบบอย่างแท้จริง ในทางกลับกัน จะช่วยในการเปรียบเทียบการขายผลิตภัณฑ์อย่างยุติธรรม ระบุปัญหาที่อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และค้นหาแนวทางแก้ไข

เพื่อช่วยในการคำนวณ KPI บริษัท CG ให้อำนาจตัวแทนฝ่ายขายด้วยเทคโนโลยีล้ำสมัย เช่น การจดจำภาพและโซลูชันระบบอัตโนมัติของฝ่ายขาย เครื่องมือเหล่านี้สามารถให้ความแม่นยำสูงในการจดจำ SKU ต่อจากนี้ KPI จะถูกคำนวณและปัญญาที่นำไปดำเนินการได้จะถูกสร้างขึ้นภายในไม่กี่นาที ตัวแทนฝ่ายขายสามารถระบุช่องว่างในความพร้อมของผลิตภัณฑ์ การปฏิบัติตามแผนผังและการดำเนินการขายปลีกโดยรวม

ต้องสร้างสมดุลระหว่างยอดขายและมูลค่าแบรนด์ แบรนด์ต้องคำนึงถึงความต้องการและพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า และทำการแลกเปลี่ยนระหว่างวัตถุประสงค์ของผู้ค้าปลีกและผู้ผลิต การแลกเปลี่ยนเหล่านี้ต้องการระบบ KPI ที่สอดคล้องทั่วทั้งองค์กรและวิธีวัด KPI ดังกล่าวโดยไม่มีอคติผ่านเทคโนโลยี นี่คือเหตุผลที่ร้านค้าที่สมบูรณ์แบบมีความคืบหน้าอยู่เสมอ เมื่อสังเกตการเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์จะต้องได้รับการแก้ไขตามความเป็นจริงว่า FMCG สามารถบรรลุผลในสนามได้อย่างไร 

Khyati Agarwal เป็นสมาชิกของทีมการตลาดดิจิทัลที่ ParallelDots เมื่อไม่ได้สร้างเนื้อหาสำหรับ ParallelDots เธอชอบที่จะอัพเดทข่าวสาร และชอบอ่านเกี่ยวกับการเมืองและศาสนา

กระทู้ล่าสุดโดย Khyati Agarwal (ดูทั้งหมด)