Upcycling, hållbarhet och IP: vad det betyder för modevärlden

By Irene Calboli, professor i juridik, Texas A&M University School of Law, USA

Utan tvekan lever vi i en tid av överproduktion och överkonsumtion. Men idag – till skillnad från tidigare – är konsumenterna mer miljömedvetna och alltmer fokuserade på behovet av hållbarhet. Detta gäller särskilt för mode, en industri som är ansvarig för att producera nästan 10 procent av de globala utsläppen av växthusgaser. Som svar har nya sätt att "konsumera" mode dykt upp, som erbjuder alternativ till att helt enkelt köpa nya kläder och accessoarer. Ett av de populäraste alternativen är upcycling.

Vad är upcycling?

Upcycling syftar på processen att förbättra en befintlig produkt genom att modifiera den på ett sätt som gör det tilltalande för konsumenterna. Genom att förlänga livslängden på befintliga produkter främjar upcycling i sin tur både hållbarhet och en cirkulär ekonomi.

Intressant nog, även om upcycling har funnits i många år, har modeindustrin nyligen sett en stor boom av återanvända modeprodukter, särskilt under covid-19-pandemin. Tvingade att stanna hemma, många kreativa individer höll sig sysselsatta genom att ta de gamla modeplaggen de ägde och förvandla dem till något nytt att sälja vidare.

I allmänhet kan upcycling ta två former. För det första kan originalprodukter dekonstrueras för att skapa nya produkter från originalens beståndsdelar. Som analyseras nedan använder denna upcycling-teknik ofta delar av produkter med kända logotyper för att skapa nya tillbehör. Som exempel kan nämnas örhängen eller hängen gjorda med knappar från gamla lyxkläder eller från uppskurna bitar av designerväskor. Den andra upcyclingtekniken innebär att förvandla originalprodukter till något nytt genom att lägga till dem. Till exempel genom att lägga till fransar, juveler eller andra tillbehör till lyxväskor för att "förnya" eller anpassa dem.

Upcycling och hållbarhet

Hur främjar då upcycling hållbarhet i modebranschen? Först och främst minimerar upcycling behovet av nya råmaterial eller syntetiskt framställda material. Dessa material är inte längre nödvändiga eftersom nya produkter skapas av gamla. Dessutom, genom att återuppliva befintliga material och öka deras livscykel, minskar återvinning av deponi. Dessutom innebär mindre tillverkning färre koldioxidutsläpp som släpps ut i atmosfären och i sin tur ett mer hållbart sätt att producera och konsumera mode.

Är upcycling ett hot mot lyxmärken?

Även om upcycling erbjuder många fördelar, oavsett hur miljövänligt det är, kan det utlösa en mängd juridiska frågor. I synnerhet när materialet som används är skyddat av varumärken, upphovsrätt och andra former av immateriella rättigheter (PI).

Även om upcycling erbjuder många fördelar, oavsett hur miljövänligt det är, kan det utlösa en mängd juridiska frågor.

Inte överraskande, med tanke på deras tilltal till konsumenter, innehåller många återvunna produkter element från befintliga lyxprodukter. I allmänhet är dessa lyxprodukter skyddade av varumärken, upphovsrätt, designrättigheter eller andra IP-rättigheter. Det betyder att återvunna produkter kan göra intrång i dessa rättigheter.

Navigera i det juridiska landskapet för att undvika IP-intrång

Intrång i IP-rättigheter är sannolikt, till exempel när återvunna produkter tillverkas med material med logotyper eller andra skyddade varumärken. För att fastställa intrång måste en varumärkesägare visa att den intrångande parten (i detta fall den som tillverkar de återvunna produkterna) använder samma eller liknande varumärke i handeln utan ägarens medgivande, och att den intrångande användningen av märket kan leda till en sannolikhet av konsumentförvirring. I detta avseende kan återvunna produkter göra intrång eftersom de kan skapa en sannolikhet för förvirring bland konsumenterna om varifrån produkterna kommer. Konsumenter kan till exempel tro att produkten gjordes av ett lyxvarumärke.

Det finns dock fall där viss användning av ett varumärke utan varumärkesinnehavarens medgivande är laglig. Ett sådant fall är när principen om konsumtion, eller första försäljning, gäller. Enligt denna princip kan en varumärkesinnehavare inte hindra den lagliga köparen av en produkt som bär deras varumärke från att sälja, låna ut eller ge varan till någon annan. När en äkta, varumärkesskyddad produkt väl kommer in i handeln, är varumärkesskyddet uttömt och efterföljande otillåten försäljning av produkten bryter inte mot varumärkesskyddet.

Likväl kan principen om konsumtion inte vara tillämplig på återvinning av produkter som bär logotyper och andra märken. Det anmärkningsvärda stora undantaget från principen om konsumtion är när produktens kvalitet har förändrats. Faktiskt, domstolar har hållit att varumärkesrätten inte är uttömd om det finns ”materiella skillnader” mellan den köpta varan och den vara som säljs vidare. Återvunna produkter som använder material som visar logotyper och andra märken kan i sin tur utgöra varumärkesintrång eftersom produkterna skiljer sig väsentligt från originalen. Återvunna produkter kan också göra intrång när de använder originalprodukten intakt med viss utsmyckning – till exempel genom att lägga till en frans till en befintlig handväska – eftersom återigen den återvunna produkten skiljer sig väsentligt från originalet.

Hur reagerar domstolarna?

Hur avgör då domstolar ärenden som rör återanvända produkter som hänskjuts till dem? Upplever de att återvunna produkter gör intrång? Eller tillåter de obehörig användning av varumärken (eller andra IP-rättigheter)? Även om detta område fortsätter att utvecklas, kan en genomgång av nyligen utvalda fall kasta lite ljus över framtiden för upcycling.

Med den ökande populariteten för upcycling, föga förvånande, har flera stämningar väckts av lyxvarumärkesägare mot parter som säljer återvunna versioner av deras produkter.

Chanel Inc. v. Shiver + Duke LLC

En av de senaste högprofilerade stämningarna lämnades in av Chanel mot ett företag som heter Shiver + Duke i USA (USA)

I februari 2021 stämde Chanel Shiver + Duke med påstående om varumärkesintrång, illojal konkurrens och utspädning av varumärken. Shiver + Duke var ett litet men populärt företag känt för sitt återvunna smycken som innehöll delar från lyxmärken, inklusive återanvända autentiska Chanel-knappar. Knapparna i fråga erhölls inte direkt från Chanel eller tillhandahålls Shiver + Duke med Chanels vetskap eller samtycke. De var inte heller verifierade som äkta av Chanel. Dessutom var den ursprungliga användningen av knapparna på Chanel-kläder - inte smycken. Som ett ytterligare och relevant faktum, liknade de uppcyklade Shiver + Duke-produkterna också smyckena tillverkade av Chanel.

Ett av påståendena från Chanel i rättegången är att Shiver + Dukes uppcyklade produkter kan skapa en sannolikhet för kundförvirring med autentiska Chanel-smycken. Chanel hävdade också att Shiver + Dukes användning av Chanel-knapparna på smycken uppgick till en väsentligt annorlunda användning än den ursprungliga avsedda användningen, vilket antydde att Shiver + Duke inte kunde lita på varumärkesutmattning som ett försvar.

Chanel nådde slutligen en principuppgörelse med Shiver + Duke i november 2022, vars villkor är konfidentiella. Chanel begärde att ärendet skulle avbrytas utan kostnader för någon av parterna och utan att det påverkar återställandet av talan i domstolens kalender om parterna inte kunde komma ihåg sitt förlikningsavtal senast den 14 december 2022.

Louis Vuitton Malletier SAS v. Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton är ett annat märke som ofta används i återvunna produkter. I februari 2021 väckte Louis Vuitton en stämningsansökan mot Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) och Ms. Ling i USA, med påstående om varumärkesintrång för att skapa och sälja kläder, handväskor och accessoarer gjorda av påstådda autentiska begagnade Louis Vuitton-varor .

De tilltalade hade ändrat originalprodukterna för att skapa nya produkter och hade gjort väsentligt ändrande tillägg till originalprodukterna.

Louis Vuitton hävdade särskilt att varorna som tillverkats av SLD framträdande bar Louis Vuitton-varumärken och genomgick grundläggande förändringar som förvandlade de påstådda autentiska produkterna till föremål som inte längre uppfyllde Louis Vuittons strikta kvalitetsstandarder, vilket gjorde produkterna genuina. Louis Vuitton argumenterade för materiella förändringar och den stora potentialen för kundförvirring. SLD hävdade för sin del att kunderna sannolikt inte skulle bli förvirrade angående källan till dess varor eftersom språkfriskrivningar från anknytning till Louis Vuitton förekom på varje återvunnen produkt.

Liknande den Chanel I ärendet nådde parterna en förlikning, där SLD erbjöd sig att tillåta dom mot dem, inklusive böter på 603,000 XNUMX USD och ett permanent föreläggande, samtidigt som de gick med på att avskriva alla motkrav mot Louis Vuitton.

Liknande stämningar har också lämnats in av Nike, Rolex, Ralph Lauren och andra, som alla slutar i konfidentiella förlikningsavtal. I inget av dessa fall har domstolarna uttryckligen slagit fast att återvunna produkter kan förlita sig på principen om varumärkeskonsumtion och därmed inte betraktas som varumärkesintrång.

Kan vi förena upcycling, immateriella rättigheter och hållbarhet?

Det råder ingen tvekan om att upcycling kan skapa utmaningar för varumärkesägare, särskilt lyxmärken. De fall som nämnts ovan ger dock följande frågor. Bör varumärkeslagstiftningen, och immateriella rättigheter i allmänhet, förbjuda utövandet av upcycling som ett intrång, snarare än att stimulera det till stöd för den cirkulära ekonomin och hållbarheten? Med andra ord, bör återvunna produkter förbjudas på grund av (osannolikt) konsumentförvirring, eller bör de tillåtas på grundval av att de immateriella rättigheterna som är knutna till de element som används i återvunna produkter är uttömda?

Bör varumärkeslagstiftningen, och immateriella rättigheter i allmänhet, förbjuda utövandet av upcycling som ett intrång, snarare än att stimulera det till stöd för den cirkulära ekonomin och hållbarheten?

Även om det inte finns några tydliga svar på dessa frågor, åtminstone för nu, bör vi ändå reflektera över möjligheten som upcycling kan erbjuda samhället, ekonomin och miljön. I en värld plågad av överproduktion, där konsumenter blir allt mer miljömedvetna, måste IP-lagstiftningens roll främja hållbarhet och stödja ansträngningar för att minska den negativa miljöpåverkan av överproduktion. Med andra ord måste immateriella rättigheter främja det allmänna intresset när det gäller att främja hållbarhet och minska avfall samtidigt som varumärkesinnehavarna måste skydda sina exklusiva rättigheter.

IP-rättigheter måste främja allmänintresset när det gäller att främja hållbarhet och minska avfall samtidigt som varumärkesinnehavare måste skydda sina exklusiva rättigheter.

Framväxande trender till stöd för den cirkulära ekonomin

Intressant nog, kanske för att hållbarhet har blivit en så angelägen fråga, har några kända varumärken startat sina egna interna upcycling-linjer. Två sådana företag, Stella McCartney och Louis Vuitton, har börjat återanvända sina egna produkter för att minska sin miljöpåverkan.

Dessutom har marknaden för uthyrning och återförsäljning på nätet sett en betydande uppgång de senaste åren, inklusive skapandet av secondhandbutiker som RealReal där kunder kan köpa vintage och oförändrade begagnade designerartiklar.

Online secondhand och uthyrningsföretag som ThredUP eller Rent the Runway åtnjuter också ökande popularitet. Dessa företag tillåter kunder att hyra kläder under en period eller för vissa evenemang. Även om dessa tjänster tekniskt sett inte erbjuder återanvända produkter, främjar de fortfarande en cirkulär ekonomi och hållbarhet genom att sälja eller hyra begagnade produkter.

Kan vi, eller bör vi förlita oss uteslutande på frivilliga metoder från varumärken för att uppgradera?

Även om de är lovvärda och viktiga steg i rätt riktning, är dessa isolerade ansträngningar inte tillräckliga för att främja upcycling i större skala. Kan vi, eller bör vi förlita oss uteslutande på frivilliga metoder från varumärken för att uppgradera? Det är därför möjligheten för varje företag att ägna sig åt återvinning – av sina egna produkter, eller de produkter som tillverkas av en tredje part som de har köpt lagligt – kommer att förbli en viktig del av diskussionen om hållbarhet och cirkulär ekonomi.

Sammanfattningsvis är det tydligt att både konsumenter och företag börjar ta ett steg tillbaka för att undersöka hur vi kan minska svinnet och öka hållbarheten. Upcycling kan ha en positiv inverkan på miljön och immateriella rättigheter måste främja det. Hur det kommer, och hur det ska, är stridspunkterna i debatten, som säkerligen kommer att fortsätta både i lagdomstolarna och opinionsdomstolen.

• SEO-drivet innehåll och PR-distribution. Bli förstärkt idag.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Styrka dig själv. Tillgång här.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Kunskap förstärkt. Tillgång här.
• Platoesg. Kol, CleanTech, Energi, Miljö, Sol, Avfallshantering. Tillgång här.
• PlatoHealth. Biotech och kliniska prövningar Intelligence. Tillgång här.
• Källa: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html