De 7 största misstagen som SaaS CMOs gör (och hur man undviker dem)

I denna all-star CMO-panel från SaaStr:

• Rick Schultz, CMO på Databricks
• Janine Pelosi, tidigare CMO på Zoom, och
• Ryan Carlson, tidigare CMO på Okta, anslöt
• Carilu Dietrich, tidigare CMO på Atlassian och rådgivare på Hypergrowth B2B Startups

för att prata om de sju största misstagen CMOs gör.

Dessa CMOs har alla tagit sina företag från de tidiga stadierna genom börsintroduktioner och har varit åtskilda av organisationer med flera miljarder dollar. Här är de 7 stora misstagen de gjorde, så att du kan undvika dem. 

[Inbäddat innehåll]

Misstag #1: Att inte delta i företagets strategi

CMO:er måste involveras, och ett vanligt misstag som grundare gör är att inte involvera dem i strategiska samtal inom C-suiten. När vi kom in tidigt för att starta marknadsföringsfunktionen hos Zoom, handlade det om att driva intäkter och överleva.  I olika skeden kan marknadsföringsavdelningen för din organisation och ditt företag vara fokuserade på olika initiativ för att försöka nå ett ömsesidigt resultat.

"Det var alltid att tänka på företaget först," sa Janine Pelosi från Zoom. "Det var vanligtvis marknadsföringshatten i mitt fall, men ibland var det säljhatten eller funderingar på ekonomi eller andra delar av verksamheten. Så du behöver sammanhang från ledarskap till vad du i slutändan behöver leverera i din funktion för att bli framgångsrik. Och utan det sammanhanget förlorar du."

För att bli en framgångsrik CMO behöver du sammanhang från din VD och resten av ledningsgruppen. Har du sammanhang har du en plats vid bordet. Om du bara får en plan utan sammanhang för varför verksamheten är fokuserad på dessa mål, är det osannolikt att du kommer att nå den eller lyckas. När du får alla i ledningsgruppen i ett rum att komma med de bästa idéerna, tar de personerna äganderätten till idéerna. Alla inom företaget behöver varför i det sammanhanget eftersom det är avgörande för ett företag att gå i samma riktning. 

Ryan Carlson, tidigare CMO på Okta tillade: "Alla tänker på marknadsföring som "Jag lanserar den här produkten eller jag lanserar det här företaget eller jag försöker få buzz, få erkännande, få medvetenhet. Jag försöker skapa pipeline. Ja, marknadsföring måste göra alla dessa saker, men jag tror att om marknadsföring ska göra sitt jobb bra måste den vara involverad i företagets kärna, historien om varför det här företaget eller produkten existerar? Vad värdesätter vi?”

Misstag #2: Att inte bygga rätt ledarskap 

Ett misstag som CMOS ofta gör, särskilt under hypertillväxtfaser, kompromissar med företagets principer eller kärnvärden under anställningsfasen. Du vill bygga rätt ledarskap runt dig, och på platser som Databricks fanns det inget viktigare än att bygga rätt team. 

Under deras senaste hyper-tillväxtfas anställde Rick Schultz CMO på Databricks många marknadsförare. Men han hamnade ofta i en gåta för att: 

1. De hade en mycket hög ribba. 
2. De behövde röra sig snabbt. 

Dessa två saker är ofta motsatta: att försöka hitta det bästa av det bästa och att behöva röra sig snabbt. Att leda honom till några av hans största misstag när han anställde:

1. Inte investera tillräckligt med tid. 
2. Kompromissa med anställningsprinciper och värderingar. 

Schultz förklarade: "Så jag säger alltid, 'Tänk på hur många timmar den här sökningen kommer att ta när du gör research, pratar med kandidater, gör din uppsökande verksamhet, intervjuar kandidater många gånger, gör dina bakkanalreferenskontroller - allt det räcker. Om det kommer att ta 200 timmar och du behöver spendera 20 timmar i veckan för att få det gjort det kvartalet, om du spenderar 10 timmar i veckan kommer det att ta dig två kvartal. Och en kvart är en evighet i en startup. Det är grejen."

Så du skär hörn, hoppar över några steg och är kanske inte så flitig på kandidaten som du borde vara om du hade mer tid. Det leder till att CMO:er inte lägger tillräckligt med tid på att anställa, och det kan också leda dem in på en väg där de börjar kompromissa med företaget och anställningsprinciperna eftersom de vill gå vidare i anställningsprocessen och få någon i rollen. Så hur bekämpar du detta när du är fastspänd för tid?

"I vårt fall är principen att vi letar efter långsiktiga företagsbyggare," Schultz sa. "Vi letar efter andra människor som har varit fem, sex, sju, åtta år i samma roll och blivit befordrade och byggt upp andra företag. Lång livslängd betyder mycket. Och då och då faller vi i en fälla där vi övertygar varandra om att det är okej att anställa någon som har flyttat runt mycket mer. Så vi böjer våra principer och 99 % av gångerna ångrar vi det. Du borde bara ha hållit fast vid din ursprungliga princip."

Misstag #3: Att ställa in fel mätvärden och mål 

Ryan på Okta gjorde fel val på kortsiktiga mätvärden och ledde sitt team i fel riktning som CMO. Han medger, "Jag trodde att jag var en riktigt bra ledare. Jag trodde att jag var så smart, så strategisk. Jag tänkte berätta för alla att pipeline spelade någon roll."

Han ville att hans team skulle veta att pipeline var viktigare än allt annat. Pipeline kom först. Och för hans marknadsföringsteam gällde det inte bara marknadsföring, efterfrågan eller varumärke eller PR. Det var för alla – produktmarknadsföring, SDR som rapporterade i marknadsföring, marknadsföringsverksamhet och försäljningsmöjligheter. Alla var tvungna att fokusera på pipeline eller byst. 

Du tror att detta skulle fungera eller hur? Men vad Ryan fick reda på den hårda vägen var att han var det fokusera alla inom marknadsföring på pipeline på bekostnad av allt annat. 

Aha-ögonblicket kom när de anordnade en middag mellan Okats VD och VD:arna för Fortune 500-företag. "Och personen som organiserade det, hon sa till mig,"Ryan, jag tycker inte att vi ska göra den här middagen." Jag sa, "Varför?" Hon sa: "Jag tänker inte visa någon steg två. pipeline skapad av den här aktiviteten.” Och det var då jag inte var nöjd med det samtalet, men jag var mer missnöjd med mig själv eftersom jag försatte oss i den situationen.”

En VD-liknande middag med rätt framtidsutsikter och VD:ar för Fortune 500-företag kanske inte har Steg 2-effekter på pipen, men den kommer säkerligen att ha en inverkan på andra ställen i tratten, antingen på vägen till pipeline eller hjälpa till att accelerera pipeline i senare skede. Vid den tidpunkten implementerade Ryan ett balansstyrkort på Okta som tittade på pipelinegenerering och andra mätvärden för att balansera marknadsföringsaktiviteter och mål. 

Misstag 4: Att inte ställa in spårning av marknadsföringsattribution

Ett misstag som marknadsförare i ett tidigare skede gör är att inte införa någon spårning av marknadsföringstillskrivning. Det kan vara svårt om du inte nödvändigtvis har en stödjande teknisk stack för att se in i rätt data. Det kan förbjuda dig från att skapa den balanserade styrkortsstatistiken som vi nämnde bför vad är den gamla frasen?, "Jag vet att hälften av mina reklampengar fungerar. Jag vet bara inte vilken halva."

Men du behöver inte spendera stora marknadsföringspengar för att få rätt tillskrivning. Ett exempel från Janine Pelosi, den tidigare CMO för Zoom från deras tidiga dagar. Vid det här laget är Zooms skylt- och busskampanjer allmänt kända, men för att optimera utgifterna och avkastningen kom Janine och teamet på taglines för skyltarna internt. De anlitade inte en stor varumärkesbyrå eller anlitade ett forskningsföretag. Men när den här kampanjen kördes, och till och med fortfarande, kunde de inte hitta några mätvärden eller leverantörer där ute för de typer av utomhusannonser de gjorde, så de skapade sitt eget sätt att mäta det. De uppmärksammade var besöken kom ifrån och skulle tillskriva varumärkesbyggande om de körde utomhusreklam i dessa områden. 

Misstag #5: Att inte investera tillräckligt tidigt i varumärket

Genom att investera tillräckligt tidigt i varumärkesbyggande lyfter du efterfrågan högre. I början måste du vara pipeline-fokuserad eftersom det översätts nedströms till intäkter, men det kan vara ett misstag att inte vara mer avsiktlig och eftertänksam om varumärket tidigare i företagets livscykel och tillväxt. 

Varumärkeskännedom är inte lika med att kasta pengar på skyltar. Det borde vara en naturlig utveckling.  Databricks investerade tidigt i varumärket och det lönade sig att kunderna berättade sin historia för dem. 

Rick förklarade, "Ditt varumärke är ditt rykte. Var eftertänksam och avsiktlig om vad ditt varumärke betyder? Vad står det för? Och när du fortsätter att växa, verkligen kodifiera det, se till att din visuella identitet, språket du använder, sättet du dyker upp på evenemang, allt detta speglar varumärket och skapar ett rykte. Det är det rykte du vill ha på marknaden."

Misstag #6: Att inte ha starka konsekventa meddelanden

Ibland kan det kännas tråkigt att annonsera och bygga varumärkesmedvetenhet när det följer samma annonsformat och budskap. Forskning visar dock att den bästa medvetenheten kom från att hålla sig konsekvent snarare än att slänga meddelanden. 

"Det finns ett stort tryck på marknadsföring för att komma med idéer," förklarade Ryan från Okta. "Det är det kreativa området. Vad är denna nya idé? Och om du är konsekvent med dina meddelanden ser det inte nytt ut, men det är viktigt. Om det är kopplat tillbaka till varför företaget spelar någon roll vad du står för och vad som är ditt syfte, kan det konsekventa meddelandet vara riktigt effektfullt på lång sikt, och du måste motstå frestelsen att förändras bara för förändringens skull."

Takeaway?  Det är viktigt för att meddelandena ska vara konsekventa i alla kanaler och för marknadsförare att orka hålla fast vid det. Det är lätt att underskatta hur lång tid det tar att hamra ett budskap på marknaden. Det kan vara många kvartal till år. Att byta för ofta är en fälla många marknadsförare faller i. Och kom ihåg att när du börjar bli uttråkad av dina meddelanden börjar kunderna precis höra det. 

Misstag #7: Att inte vara ditt bästa jag i tuffa tider

Några av de största ångerna eller misstagen människor gör är ofta när de går igenom en svår tid - att vara trött, reser mycket, skaffar små barn, spänningar hemma, anställer fel passform, etc. Ju tuffare tid, desto mer krävs som ledare för att vara ditt bästa jag och inte vara irriterad, otålig eller oförskämd. 

När man ser tillbaka på Zoom hade de en ganska historisk tillväxtperiod och gick från 2400 anställda till över 8000 på bara 18 månader, med oöverträffad skala och tillväxt. 

"Tillväxt döljer problem rakt av, eller hur?" Janine förklarade. "Tiden att vara tuff mot ditt lag är när du gör det bra, eller hur? Tiden att vara empatisk är när företaget har det riktigt tufft och så ofta blir det flip-flopp. Och så det enda sättet att komma runt det är att tänka på vad tillväxten kan gömma sig?”

Key Takeaways

1. Delta i företagets strategi från början som CMO. Marknadsföring ska vara inbyggd i verksamheten, inte fastskruvad. 
2. Bygg rätt ledarskap baserat på ditt företags kärnvärden och anställningsprinciper. Att kompromissa med värderingar fungerar nästan aldrig. 
3. Sätt rätt mätvärden och mål för att driva beteenden på ett balanserat sätt. 
4. Se till att dina marknadsförare har attributionsspårning på plats, kan se data och använda dem för att driva effektivt beteende för tillväxt. 
5. Investera tidigt i varumärket och varumärkets rykte. 
6. Välj starka, konsekventa budskap framför alltför många nya idéer. När du börjar bli uttråkad av dina meddelanden börjar dina kunder precis höra det. 
7. Var ditt bästa jag, speciellt under tuffa tider. Tillväxt döljer problem, så när ditt lag går bra kan du vara tuffare. När företaget går igenom tuffa tider, var mer empatisk. 

[Inbäddat innehåll]

• SEO-drivet innehåll och PR-distribution. Bli förstärkt idag.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Styrka dig själv. Tillgång här.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Kunskap förstärkt. Tillgång här.
• Platoesg. Kol, CleanTech, Energi, Miljö, Sol, Avfallshantering. Tillgång här.
• PlatoHealth. Biotech och kliniska prövningar Intelligence. Tillgång här.
• Källa: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/