Spurande adoption av hörapparater med strategier från kampanjer mot rökning

Food and Drug Administration kommer med största sannolikhet att utfärda föreslagna regler för en ny kategori av över-the-counter (OTC) hörapparater inom de kommande tre månaderna. Dessa nya regler kommer att skapa en helt ny kategori av prisvärda hörapparater. Men hörselvårdsbranschen kommer fortfarande att behöva fokusera på att öka adoptionen genom att ta itu med en oförsonlig utmaning: stigma.

Väl på plats kommer OTC-reglerna att specificera hörapparater som är självpassande och tillgängliga utan recept eller professionell vägledning, för vuxna med mild till måttlig hörselnedsättning.

OTC-enheter kommer att ansluta sig till de senaste marknadsintroduktionerna av FDA-godkända hörapparater från nya aktörer inom hörselvård. Dessa poster är prissatta så lågt som 20 % av det nuvarande genomsnittliga priset på 5,000 XNUMX USD per par hörapparater från audiologi och ÖNH-mottagningar. 

Lägre priser kommer att spela en viktig roll för att sporra antagandet av hörapparater, med endast 15 % av människor som skulle dra nytta av hjälp för närvarande använder hörapparater regelbundet. Enbart lägre priser skulle kunna fördubbla adoptionen med upp till 30 % (den andelen adoptioner av personer som använder hörapparater i Storbritannien, där National Health Service tillhandahåller täckning). 

När priset sjunker som en adoptionsbarriär, kommer enhetsföretag att behöva ta itu med nästa gräns inom hörselvård: stigma. Att leta utanför hörselvården efter inspiration pekar ut ett ikoniskt folkhälsoinitiativ som en övertygande analog: USA:s antirökkampanjer. 

I mitten av 20-talet symboliserade cigaretter urban elegans, med filmstjärnor som ambassadörer för cigarettmärket. 1954 hade 45 % av de vuxna rökt en cigarett den senaste veckan, men 2019 hade den siffran minskat dramatiskt till 15 %, till stor del tack vare antirökkampanjer. 

Intensiteten med vilken samhället stigmatiserar hörselnedsättning idag är parallell med den styrka med vilken samhället en gång glamouriserade cigarettrökning. Strategier för att bekämpa intensiteten och infiltrationen av en uppsättning övertygelser som leder till dåliga hälsoresultat är det som gör kampanjer mot rökning till en kraftfull analog inför en ny OTC-hörapparatkategori.

Priset är för närvarande den högsta adoptionsbarriären inom hörselvården

I en undersökning som genomfördes 2018 har en tredjedel av de svarande med hörselnedsättning klagade på att hörapparater är "för dyra" eller att de saknar försäkringsskydd. 

Men under det senaste året har billigare alternativ ökat:

1. Private Labeling hos Costco. Costcos fullt utrustade Kirkland Signature-hörapparater är programmerbara på kliniken och erbjuder streaming för musik och samtal och uppladdningsbara batterier, för 1,399.99 XNUMX USD per par. Sonova, en ledande global hörapparattillverkare, levererar enheterna. 
2. Consumer Electronics Brands' bidrag. Apple, Bose och Samsung konkurrerar nu inom hörselvård med antingen FDA-godkända hörapparater eller personliga ljudförstärkningsprodukter (PSAP). Bose lanserade nyligen SoundControl hörapparater för $849 per par. Även om denna första iteration saknar streaming och uppladdningsbara batterier, är hörapparaterna självpassande och fungerar effektivt som ett testfall i OTC-kategorin.
3. Telehealth D2C-företag. Utvalda direkt-till-konsumentföretag (D2C), som Listen Lively, tillhandahåller telehälsa med full service. Deras aktuellt pris per par på $2,000 XNUMX ger betydande besparingar jämfört med hörapparater från kliniken, och Lively audionomer konsulterar vid videosamtal för att maximera hörselresultaten.
4. Kommande OTC-kategori. I motsats till PSAP:er kommer OTC-hörapparater att ha den imprimatur av FDA-godkännande. När FDA har slutfört OTC-reglerna kommer konsumentelektronikmärken med största sannolikhet att fördjupa sina investeringar i hörapparatkategorin.

Stigma kommer att få betydelse som adoptionsbarriär

När en rad lägre prispunkter för goda hörselresultat blir tillgängliga, kommer stigmatiseringsbarriären att bli viktigare. En analys av detsamma MarkeTrak-undersökning som noteras ovan visar att 21 % av människorna angav stigma som ett hinder för att söka hörselvård. Människor uttryckte oro över att hörapparater är "oattraktiva" eller att de är "för unga" för att bära dem. 

Ytterligare 30 % angav skäl som faller under vad vi kallar "förnekelse", till exempel, att människor "kan höra tillräckligt bra" utan hörapparater, trots att en medicinsk diagnos indikerar något annat. Med tanke på att samhälleligt stigma vanligtvis verkar på en underjordisk nivå, kan människors skäl till att inte söka hörselvård som klassificeras under "Nekelse" också underblåses av stigma.

Samhällsuppfattningar som speglar stigmatisering mot hörselnedsättning och hörapparater delas i allmänhet in i tre kategorier: "inte hel", "handikappad" och "kognitivt nedsatt", enligt Margaret Wallhagen. Stigma påverkar människor under hela livscykeln för att leva med hörselnedsättning, från första acceptansen av deras hörselnedsättning till beslutet om hur ofta de ska använda hörapparater.

Antirökkampanjer ger strategier för att ta itu med stigma

En omfattande analys av kampanjerna mot rökning avslöjar tre beprövade marknadsföringsstrategier för att undanröja förankrade samhälleliga övertygelser – oavsett om att rökning är glamorös eller hörselnedsättning signalerar svaghet. De tre strategierna är att använda en negativ chockfaktor, skapa egenmakt och föra fram motberättelser.

För att sprida en negativ chockfaktor använder kampanjer mot rökning viscerala bilder och berättelser från verkliga människor för att illustrera hur mycket rökning drabbar vanliga rökare. För att skapa egenmakt utrustar dessa kampanjer människor med faktainformation, positiv förstärkning och stödprogram. Slutligen, för att främja motberättelser, försöker antirökkampanjer att skriva om förankrade samhälleliga manus, mot stereotyper om specifika grupper i samhället.  

Ett imponerande exempel på strategin för att skapa egenmakt är FDA: s Varje försök räknas kampanjen, lanserades 2018. Kampanjen riktar sig till vuxna rökare, i åldern 25-54 år, som besöker närbutiker minst en gång i månaden och utan framgång har försökt sluta röka under det senaste året. Kampanjen strävar efter att stärka rökare genom att omformulera tidigare misslyckanden som positiva steg, ingjuta övertygelser om att de är redo att sluta och fira varje slutaförsök på ett icke-dömande sätt. Besökare på webbplatsen kan välja ett av tre stödprogram för textmeddelanden och kan kontakta en coach som är utbildad i avbrytande, nåbar via chatt eller telefon.

Alla tre antirökstrategierna skulle kunna användas effektivt för att minska stigmatisering mot hörselnedsättning. 

Exempel på tillämpning av strategier mot rökning för att skapa egenmakt 

Överväg strategin för att skapa egenmakt. Ett specifikt kampanjexempel skulle vara att hjälpa till att avstigmatisera användningen av hörapparater på arbetsplatsen. Före Covid-19-pandemin, en tredjedel av personer i åldern 66 till 69 var i arbetskraften, i antingen deltids- eller heltidsroller. När ekonomin förändras i fördelningen av jobb som svar på pandemin, står människor 65 år och äldre inför nya utmaningar när det gäller att behålla sysselsättningen. 

Att kunna höra på jobbet är viktigt. Ändå kommer många människor med hörselnedsättning att vänta tills de får en negativ prestationsbedömning, vilket potentiellt riskerar sitt jobb, innan de söker behandling med hörapparater.

Strategin för att skapa empowerment skulle rikta in sig på personer med antingen bekräftad eller misstänkt hörselnedsättning som vill fortsätta arbeta. Faktainformation skulle understryka att personer med hörselnedsättning är det mer benägna att vara undersysselsatta och till och med arbetslösa. Positiv förstärkning skulle uppmuntra människor att experimentera med olika former av hörselhjälp på arbetsplatsen, från textning i videosamtal, till öronsnäckor med anpassad förstärkning, till fullfjädrade hörapparater. Stödprogram skulle strukturera deltagarnas målsättning genom att koppla dem till både textprogram och rådgivare på begäran.

Slutsats: Stigma kvarstår

Med konsumentelektronikmärken som introducerar prisvärda hörapparater och med den kommande förordningen för OTC-hörapparater kommer priset att blockera användningen mer sällan. Utmaningen med stigmatisering kvarstår å andra sidan. Hörselvårdsföretag skulle tjäna på att använda nya och kreativa strategier för att undanröja invanda stigma mot hörselnedsättning och hörapparater. De tre beprövade strategierna som lyfts fram av ovanstående analys av antirökkampanjerna erbjuder möjligheter för hörselvårdsindustrin att anta nya tillvägagångssätt. 

Auditory Insight-analytikern Morgan Leppla bidrog till forskningen och skrivandet av denna artikel.

Foto: PIKSEL, Getty Images

Källa: https://medcitynews.com/2021/08/spurring-hearing-aid-adoption-with-strategies-from-anti-smoking-campaigns/