Det är dags att se över ditt uppdrag och din vision

Jag ska säga något smärtsamt uppenbart. För att leda och driva ett framgångsrikt företag måste grundare ha en tydlig förståelse för vad de bygger, varför de bygger det och för vem de bygger det.

Många grundare tillbringar sömnlösa nätter med att stressa över missade deadlines, brister i kundförvärv, misslyckande med att stänga nyckelanställningar, kulturella utmaningar eller kanske en större, kvardröjande rädsla för att något fungerar bara inte. För ledare som kämpar med någon av dessa utmaningar är den första frågan de bör ställa sig: "Vad är min mission och vision?"

Det är förvånande hur få grundare som har skrivit ett uppdrag och vision; vad är inte överraskande är den inverkan det har på deras vinster, deras teams kultur och deras förmåga att få en god natts sömn.

Att skriva ett tydligt, tydligt, förståeligt uppdrag och vision är faktiskt otroligt jobbigt. Det kräver fokus. Det kräver riktigt bra skrivande. Det kräver hänsynslös prioritering och vad som kan kännas som en inskränkning av omfattningen. Men det är en av de mest kritiska uppgifterna en grundare och ledarteam kan göra för sin verksamhet. Så om du inte har skrivit en ännu, prioritera den. Och om du ha skrivet en, fall inte i fällan att tro att du är klar.

Så, vad is ett uppdrag och en vision?

Det finns många definitioner av ett missions- och visionsuttalande som flyter runt där ute, men i dess kärna är ett uppdrags- och visionsuttalande en tvådelad förklaring till varför ditt företag förtjänar att existera.

• Del ett är Uppdraget. Uppdraget identifierar det problem du försöker lösa med produkten eller tjänsten du bygger och erbjuder. Uppdraget är "Vad" - "Vi är här för att göra/lösa för/tillhandahålla X.”
• Del två är The Vision. Visionen informerar någon (helst din kund) hur att lösa det problemet kommer att förbättra deras liv på ett materiellt sätt. Visionen är "varför" — "Vi ​​är här för att göra/lösa för/tillhandahålla X, och det är därför det är viktigt för dig."

Tillsammans väcker ett välskrivet Mission and Vision statement en känsla av inspiration; det hjälper din kund att känna sig validerad och sedd (“Wow, de skaffa sig att jag har det här problemet! De ser mig!”) och inspirerar dem att föreställa sig en framtid där du har löst det här problemet åt dem (Oj, menar du att jag aldrig skulle behöva göra Y igen??). Det hjälper dem att omedelbart se avkastningen på investeringen av att köpa din produkt eller tjänst, av att bli kund.

Mitt mål här är att kommunicera hur avgörande att skriva ett uttalande som detta är för ditt företags framgång; det ska inte hoppas över, nedprioriteras eller ses som "ludd. " En framgångsrik start kräver att bli kär i ett verkligt problem som för närvarande plågar en del av kunderna. För att lösa det kommer du att (eller redan har) begära att investerare finansierar din idé (med verkliga pengar), och du kommer att be några riktigt begåvade människor att lämna sina jobb för att komma och hjälpa dig. Ett tydligt uppdrag och vision hjälper en grundare att förklara varför hennes idé är värd att investera i och varför folk borde gå med henne.

Varför ska jag lägga all denna tid och ansträngning på att skriva en mening eller två när det finns 1MM andra krav på min tid?

Det finns två övertygande skäl att skriva en bra Uppdrag och vision så snart som möjligt:

1. Externt: Det hjälper dig att nå och konvertera kunder. Ditt uppdrag och din vision utgör grunden för din marknadsföring, och marknadsföring hjälper kunder att förstå och få tillgång till produkter eller tjänster de behöver. Hur kan du nå och konvertera kunder om de inte omedelbart förstår varför de behöver dig? Som Mark Cuban sa 2018, "Om du inte kan skapa en fördel för dem [kunder], om du inte kan visa dem varför din produkt kommer att vara bättre för dem och deras liv än de andra alternativen där ute eller vad de gjorde förut, du kommer inte att ha ett företag.” Alltför många gånger besöker jag en start-ups målsida och – trots vackert varumärke och en härlig, navigerbar webbplats – Jag kan inte lista ut vad företaget gör eller för vem de gör det. Eller, poängen med företaget kräver några rader av förklaring av grundaren, som helt enkelt inte är skalbar. Ta en minut och titta på din webbplatsanalys. Hur många personer som besöker din webbplats och stanna? Om du ser trafik till din webbplats som sedan snabbt avgår, når du antingen inte rätt målgrupp, eller så kan besökaren inte se en övertygande tillräcklig anledning att stanna (vilket betyder att de inte blir kund).
2. Internt: Det kommer att attrahera rätt talang till din organisation och ge den grund som hela din kultur bygger på. Ett bra citat för att förankra dig i detta tänkande kommer från entreprenören Jeff Wold: "Om varje anställd i ditt team inte tydligt kan formulera vad du gör eller vart du är på väg, ökar du inte ditt företags sannolikhet för framgång." Ditt uppdrag och vision är ditt mest effektiva rekryteringsverktyg; det bör fungera som den grundläggande anledningen till att folk väljer att gå med dig. Du vill ha medarbetare som är lika exalterade över problemet du arbetar med att lösa och de kunder du betjänar som du är. Det är verkligen svårt att få fram ett svar från den fantastiska kandidaten på LinkedIn om du inte effektivt kan kommunicera uppdraget du är på och varför de borde hoppa på.

Kom ihåg att din (även liten) organisation både är, för att citera ingenjörschefen och författaren Will Larson, "en samling människor och en manifestation av en idé som är skild från de individer som utgör den." Ett starkt uppdrag och vision har kraften att förena ditt team kring en idé som är större och viktigare än någon enskild person. Ett fantastiskt uppdrag och vision kan fungera som ett rop under oundvikliga smärtpunkter i ditt företags tillväxt. Språket ska genomsyra känslor och motivation; det kan och bör ses över när ditt team känner sig utbränd, frustrerad, desillusionerad eller felaktig. Ett starkt missions- och visionsuttalande blir en del av vardagsspråket på ditt företag, från och med första dagen av en ny anställd ombord på ditt team.

Förhoppningsvis har jag övertygat dig om att det är värt din tid och ansträngning att skriva ett uppdrag och vision. Nu måste vi ta itu med den svåra delen: faktiskt skriva det.

Inte alla uppdrag och visioner skapas lika. Undvik dessa vanliga felsteg:

1. Det första och mest problematiska misstaget när det kommer till ditt uppdrag och vision är inte skriva en. Vi har redan täckt varför det är ett stort misstag, så låt oss gå vidare till nummer två.
2. Navelskådare. Detta händer när en grundare börjar beskriva hur fantastiskt deras företag är istället för att visa upp en fördel för sin slutanvändare. Ditt uppdrag och vision är inte en övning i ego; det är ett kärleksbrev till din kund. De bör komma till din målsida och omedelbart se värdet du planerar att erbjuda dem (mot att höra om hur bra dig är). En av Googles grundsatser är "Fokusera på användaren och allt annat kommer att följa; ”Bezos är känd kundbesatt. Gör "användarens fokus" till ditt mantra när du skapar ditt uttalande.
3. Blommigt språk. Som Ludwig Wittgenstein sa: "Att förstå är att veta vad man ska göra." Det enda sättet för dig att utnyttja det materiella värdet av ett bra uppdrag och vision är att skriva ett som människor kan förstå. Detta gäller både dina kunder och dina anställda. Ett uppdrag och vision är en övning i tydligt, enkelt skrivande. Om du behöver skyddsräcken på ditt skrivande, föreslår jag två verktyg: (1) Gunning Fog Index: GFI är en formel som genererar en betygsnivå mellan 0 och 20. Den uppskattar utbildningsnivån som krävs för att förstå ett specifikt textblock som skickas till verktyget. Ett Gunning Fog-poäng på 6, till exempel, är lätt att läsa för sjätteklassare. Text riktad till allmänheten bör inriktas på en årskurs på cirka 8. Enkel, begriplig, minnesvärd. (2) Föreställ dig att varje ord i ditt uttalande kostar dig $100 ur fickan. Ännu bättre, faktiskt har det kostat dig $100/ord. Du lär dig snabbt att klippa ner.
4. Blir för fäst. Som grundare är en av de svåraste utmaningarna att balansera din kärlek till din produkt (det är din baby!) med feedback från marknaden. Om dina kunder eller anställda säger till dig att de inte förstår din produkt, din webbplats eller din slogan, lyssna på dem. Kom ihåg att du blev kär i ett problem, inte en specifik lösning på det. Så ta av skygglapparna! Få mycket feedback på ditt uppdrag och vision och var radikalt öppen för att skrota det du har skrivit (även om du älskar det). Din framgång beror på att människor förstår värdet av din produkt eller tjänst – så släpp ditt ego och fäst dig inte vid ett språk som du gillar mer än det språk dina kunder förstår.

Efter att ha läst igenom alla felsteg kan det verka skrämmande att skriva ett uppdrag och vision, men börja med en berättelse - din historia — och du kommer att röra dig i rätt riktning på nolltid.

Forskning visar att våra hjärnor byggdes för att tänka och – ännu viktigare – att ihåg in berättelser. Alla känner till den fängslande historien om Larry Page och Sergey Brin som förverkligar löftet om Google i Susan Wojcickis garage. Vi känner till den historien eftersom Page och Brin berättade det för oss. Det blev en oupplöslig del av Googles kunskap och därmed minnesvärd för både investerare och kunder. Deras historia gjorde att uppfinningen av en teknisk titan verkade både relaterbar och genomförbar; det hjälpte oss att se dessa grundare (nu miljardärer många gånger om) som anspråkslösa, skrapiga, envisa entreprenörer (som du!). Det visade att även de flesta ambitiöst uppdrag kan komma ur de mest ödmjuka miljöer. Så innan du försöker skriva ditt uppdrag och vision, skriv ner din ursprungsberättelse eller berätta den för någon högt. Hur och var kom du på din idé? Hur slog blixten ner - vilket var ögonblicket som utlöste din besatthet av detta problem? Vilket rum var du i, vem var du med, vad såg, luktade, tänkte och kände du i dessa ögonblick? Varför var du villig att riskera så mycket som du måste för att lösa det här problemet? Förankra dig i berättelsen om ditt företags start, så kan jag lova att vägen till ditt uppdrag och vision kommer att bli tydligare.

Så vad är ett exempel på ett nuvarande företag med en riktigt bra mission och vision?

Låt oss ta en produkt som många team använder just nu: Slack. En enkel navigering till deras "Om oss"-sida och bam! Det är Mission and Vision statement, fram och tillbaka:

Slacks uttalande är ett konstigt exempel på hur du, beroende på din produkt, kan väva ditt uppdrag och din vision till ett och samma uttalande. Visionen här är ett framtida tillstånd där ditt arbetsliv är enklare, trevligare och mer produktivt. Det tilltalar din erfarenhet som en person som arbetar; "arbetet" är inte kunden; du, arbetaren, är (och slapp bryr sig om att ditt arbetsliv ska bli lättare!). Slacks uppdrag är att göra denna drömska framtida stat till verklighet för anställda över hela världen. Detta lämnar utrymme för en andra mening att förklara hur Verktyget gör detta uppdrag och vision till liv: "Vi är ett kommunikationsnav som sammanför rätt personer, information och verktyg."

När ett uppdrag och vision är så tydligt och enkelt skrivet, förstår dina målkunder varför du finns och kan bestämma om de behöver dig. Gunning Fog Index av Slacks uttalande är 8.04. Skarp skrift som denna passar fint in i marknadsföringsmaterial också. Slacks slogan, "Där arbete sker” är ett lika enkelt men gripande soundbite som möjliggörs av återhållsamheten i Mission and Vision statement.

Har du redan ett uppdrag och en vision?

Bra! Nu är utmaningen att stresstesta ditt uppdrag och din vision med två frågor.

• Fråga 1: Är det vettigt för min målkund? Här är ett sätt att testa detta: skriv ner ditt uppdrag och vision och skicka det, med en länk till din webbplats, till någon helt utanför ditt företag (kanske till och med utanför din bransch). Kan de reflektera tillbaka till dig, exakt, vad ditt företag gör, säljer eller tillhandahåller, och varför? Om inte, tillbaka till ritbordet med dig!
• Fråga 2: Är det vettigt för mitt team? Testa detta med en enkel övning: få ditt ledningsteam i ett rum (eller använd ditt nästa ledningsgruppmöte) och be, utan uppmaning eller förklaring, att alla tar två minuter att skriva ner ditt företags uppdrag och vision. Ännu enklare, fråga teamet: "Vad försöker vi lösa på vårt företag och vilka är våra kunder?" Låt dem läsa sina svar högt eller skicka i ett Google-formulär. Hur stor variation ser du? Jag uppmuntrar dig att upprepa denna övning med hela din organisation för att bedöma hur framgångsrikt dina ledare kommunicerar uppdraget och visionen – vad och varför — ner till teamen som rapporterar till dem. Det är viktigt att hela ditt företag och frontlinjeanställda, inte bara ledningsgruppen, är kopplade till uppdraget och visionen och kan kommunicera det till kunderna.

När vi skiljer vägar uppmuntrar jag dig att reflektera över denna insikt från Harvard Business Review: "Slutligen, glöm inte att din organisation har sin egen historia - dess grundmyt. Ett effektivt sätt att kommunicera transcendent syfte är att dela den berättelsen. Vilken passion fick grundaren/grundarna att riskera hälsa och välstånd för att starta företaget? Varför var det så viktigt och vilka barriärer måste övervinnas? Det här är de berättelser som, upprepade om och om igen, förblir kärnan i organisationens DNA. De ger vägledning för det dagliga beslutsfattandet såväl som den motivation som följer med övertygelsen om att organisationens arbete måste fortsätta och behöver allas fulla engagemang för att göra skillnad i människors liv.”

Läs mer från Margaret och kontakta henne på Twitter @marggabriel3.