Prognos: Växtbaserat kött börjar surna hos konsumenterna

Vad är flexitarianer sugna på?

Efter Omöjliga livsmedel häpnade världen med sin Impossible Burger, den veganburgare som "blöder", 2016 verkade växtbaserat kött som det naturliga nästa steget i hållbar dietkonsumentism - en som köttätare gärna skulle strömma till. Finansiering till växtbaserade köttstartups mellan 2016 och 2019 fick en enorm1,110 XNUMX % ökning, och den andelen steg under pandemin.

Mycket av den framgången berodde inte på vegetarianer och veganer, som bara utgör en liten del av konsumentmarknaden, men om allätare och självbeskrivna "flexitarianer", som sökte växtbaserade alternativ för sin hälsa och miljöns skull.

Men det ser ut som att flexitarianernas attityder förändras. jagnflation, problem med leveranskedjan och minskande kundnöjdhet har fått nystartade investeringar i växtbaserat kött att stanna. Finansieringen gick från nästan 2 miljarder USD 2021 till cirka 800 miljoner USD 2022, enligt Crunchbase-data. Och dessa utmaningar kommer sannolikt att fortsätta under 2023 när startups arbetar för att hitta sätt att leverera hälsosamma växtbaserade köttprodukter till ett rimligt pris.

Även om utsikterna för växtbaserat kött är dystra, den mycket tystare cellodlade köttindustrin såg goda nyheter 2022. Kalifornien-baserade Uppåtriktad mat fick besked från Food and Drug Administration i november att dess labb-odlade kyckling är säkert att äta. 

För första gången på flera år har finansieringen av växtbaserat och odlat kött nästan nått dollarparitet. Men investerare lägger inte alla sina ägg i en ny korg. Det är uppenbart att köttalternativen inte har levererat vad de lovar till konsumenterna.

"Mycket köttkonsumtion är känslomässigt," sa Lisa Feria, VD för matföretaget Stray Dog Capital. "Och mycket av den växtbaserade konsumtionen och köpet är rationell."

En oförlåtlig marknad

I november, växtbaserad köttjätte Bortom Kött delade några nyktra nyheter under sitt kvartalsvisa resultatsamtal: Företaget redovisade en nettoomsättning på 82.5 miljoner dollar och förluster på 101.7 miljoner dollar. Företaget sa att det skulle sänka mängden produkt som det tillverkade och se över sin marknadsföringsstrategi till endast vissa konsumenter. 

Det är en skarp nedstigning för ett företag som börsnoterades 2019 för att nästan fördubbla sin aktiekurs. 

Andra växtbaserade köttstartups möter samma verklighet, och nya innovationer inom sektorn kommer att möta mer frostskador från riskmarknaden än tidigare. 

"Under de senaste två eller tre åren har många växtbaserade livsmedelsföretag fått finansiering som inte borde ha fått finansiering," sa Feria. "Så en del av det du ser på marknaden är en anpassning till det. Produkterna är repetitiva och inte riktigt bra.”

Enligt en 2021 Bra matinstitut rapportera, hälsa är den främsta drivkraften för växtbaserat köttinköp. Men det visar sig att dessa tidiga drivkrafter inom ultrabearbetat växtbaserat kött på det hela taget inte var så mycket hälsosammare än den äkta varan. 

De var inte heller godare eller billigare. Kostnaden för att tillverka dessa produkter har ökat med 60 % till 70 %, och distributionskostnaderna har ökat som ett resultat. Allt från växtbaserad färskost till växtbaserade ägg till växtbaserat kött har fått hyllpriserna att skjuta i höjden. GFI-rapporten fann att mer än 60 % av konsumenterna skulle äta mer växtbaserat kött om det var billigare eller mindre bearbetat.

Allt detta bidrog till sektorns ekonomiska nedgång 2022. 

"Thär fanns mycket inköp och intresse för växtbaserade köttprodukter, men inte så mycket återköp som förväntats.” Matthew Walker, verkställande direktör för ett jordbruksfokuserat företag S2G Ventures, sa i ett mejl. "Du har en konsument som köpt en produkt till ett överpris och kanske inte har känt att smaken, munkänslan eller näringen tillräckligt motiverade att göra den produkten till en basvara på deras inköpslista."

Hög order för 2023

Växtbaserade köttstartups kommer att stå inför en svår uppgift i år: att skapa produkter som smakar lika bra som (om inte bättre än) den dominerande operatören, samtidigt som de är hälsosammare och billigare. 

"Strategien som vi ser som top of mind involverar de lösningar som får växtbaserat kött att prestera bättre för konsumenten, har renare etiketter och introducerar näringsfördelar som går utöver den "halo-effekt" som den senaste vågen av produkter har haft, men som verkar vara har tackat nej, säger Walker.

Odlat kött, som använder stamceller för att odla proteiner streckade med fett och senor i petriskålar, har dykt upp som ett möjligt alternativ för de kräsna flexitarianer. Men vi kommer inte att se dem på matvaruhyllorna när som helst. 

Branschen arbetar fortfarande på hur man skalar upp sina produkter i dyra labb. Singapore blev det första landet att godkänna odlat kött för försäljning 2020 med Ät baras labbodlade kyckling. (Startföretaget har samlat in 225 miljoner dollar sedan dess.) Och efter FDA:s "safe to eat"-brev för en labbodlad kycklingstartup, är USA på väg att se odlat kött nå småskaliga distributionsnivåer, som hur Impossible Foods öppnade i några utvalda restauranger. 

Men investerare är tveksamma till att lova för mycket för snabbt. Studier visar att konsumenter kommer att vara mycket mindre förlåtande för odlat kött än vad de var för växtbaserat kött. 

"[För växtbaserat kött] kommer jag att ge lite utrymme för det eftersom jag vill ha en avvägning, vilket är näring och hälsa," sa Feria. "När det kommer till [odlat] kött, eftersom du försöker leverera samma produkt måste du leverera samma upplevelse eller bättre."