Nadgradnja, trajnost in IP: kaj to pomeni za svet mode

By Irene Calboli, profesor prava na pravni fakulteti univerze Texas A&M, ZDA

Unquestionably, we live in an age of over-production and over-consumption. However, today – unlike the past – consumers are more environmentally conscious and increasingly focused on the need for sustainability. This is particularly true for fashion, an industry that is responsible for producing nearly 10 odstotkov svetovnih emisij toplogrednih plinov. Kot odgovor na to so se pojavili novi načini za »porabo« mode, ki ponujajo alternative preprostemu nakupu novih oblačil in dodatkov. Ena izmed najbolj priljubljenih alternativ je upcycling.

Kaj je upcycling?

Upcycling se nanaša na proces izboljšanja obstoječega izdelka z njegovim spreminjanjem na način, ki bo privlačen za potrošnike. S podaljševanjem življenjske dobe obstoječih izdelkov pa upcycling spodbuja tako trajnost kot krožno gospodarstvo.

Zanimivo je, da je modna industrija nedavno doživela velik razcvet predelanih modnih izdelkov, čeprav je recikliranje obstajalo že vrsto let, zlasti med pandemijo COVID-19. Mnogi ustvarjalni posamezniki, ki so bili prisiljeni ostati doma, so se zaposlili tako, da so vzeli stare modne predmete, ki so jih imeli, in jih spremenili v nekaj novega za nadaljnjo prodajo.

Na splošno lahko upcycling traja dve obliki. Prvič, izvirne izdelke je mogoče dekonstruirati, da ustvarijo nove izdelke iz sestavnih delov izvirnikov. Kot je analizirano spodaj, ta tehnika nadgradnje pogosto uporablja dele izdelkov z znanimi logotipi za ustvarjanje novih dodatkov. Primeri vključujejo uhane ali obeske, narejene z gumbi iz starih luksuznih oblačil ali iz razrezanih kosov dizajnerskih torb. Druga tehnika upcycling vključuje pretvorbo izvirnih izdelkov v nekaj novega z dodajanjem. Na primer z dodajanjem resic, draguljev ali drugih dodatkov luksuznim torbam, da jih "prenovite" ali prilagodite.

Nadgradnja in trajnost

Kako torej upcycling spodbuja trajnost v modni industriji? Najprej in najpomembneje, nadaljnja uporaba zmanjša potrebo po novih surovinah ali sintetično ustvarjenih materialih. Ti materiali niso več potrebni, ker novi izdelki nastajajo iz starih. Poleg tega z oživitvijo obstoječih materialov in podaljševanjem njihovega življenjskega cikla recikliranje zmanjšuje količino odpadkov na odlagališčih. Poleg tega manj proizvodnje pomeni manj emisij ogljika v ozračje in posledično bolj trajnosten pristop k proizvodnji in potrošnji mode.

Ali upcycling ogroža luksuzne znamke?

Medtem ko nadaljnja uporaba ponuja številne prednosti, ne glede na to, kako okolju prijazna, lahko sproži vrsto pravnih vprašanj. Še posebej, če so uporabljeni materiali zaščiteni z blagovnimi znamkami, avtorskimi pravicami in drugimi oblikami intelektualne lastnine (IP).

Medtem ko nadaljnja uporaba ponuja številne prednosti, ne glede na to, kako okolju prijazna, lahko sproži vrsto pravnih vprašanj.

Glede na njihovo privlačnost za potrošnike ni presenetljivo, da številni predelani izdelki vključujejo elemente obstoječih luksuznih izdelkov. Na splošno so ti luksuzni izdelki zaščiteni z blagovnimi znamkami, avtorskimi pravicami, pravicami do oblikovanja ali drugimi pravicami intelektualne lastnine. To pomeni, da lahko reciklirani izdelki kršijo te pravice.

Krmarjenje po pravnem okolju, da bi se izognili kršitvam IP

Kršitev pravic intelektualne lastnine je verjetna na primer, če so predelani izdelki izdelani iz materialov z logotipi ali drugimi zaščitenimi blagovnimi znamkami. Za ugotovitev kršitve mora lastnik blagovne znamke dokazati, da kršitelj (v tem primeru stranka, ki izdeluje posodobljene izdelke) uporablja isto ali podobno blagovno znamko v trgovini brez lastnikovega soglasja in da bi uporaba znamke, ki krši avtorske pravice, lahko povzročila verjetnost zmede potrošnikov. V zvezi s tem lahko predelani izdelki kršijo avtorske pravice, ker lahko povzročijo zmedo med potrošniki glede vira izdelkov. Potrošniki lahko na primer mislijo, da je izdelek izdelala luksuzna znamka.

Obstajajo pa primeri, ko so določene uporabe znamke brez soglasja lastnika blagovne znamke zakonite. En tak primer je, ko se uporablja načelo izčrpanja ali prve prodaje. V skladu s tem načelom lastnik blagovne znamke ne more zakonitemu kupcu izdelka, ki nosi njegovo blagovno znamko, preprečiti, da bi ta predmet prodal, posodil ali dal komu drugemu. Ko pristen izdelek z blagovno znamko vstopi v trgovinski tok, je zaščita blagovne znamke izčrpana in kasnejša nepooblaščena prodaja izdelka ne krši zaščite blagovne znamke.

Kljub temu lahko načelo izčrpanja ne veljati za predelavo izdelkov z logotipi in drugimi oznakami. Opazna velika izjema od načela izčrpanja je, ko je bila kakovost proizvoda spremenjena. Pravzaprav, sodišča odločila da pravice blagovne znamke niso izčrpane, če obstajajo "bistvene razlike" med kupljenim blagom in blagom, ki se ponovno prodaja. Po drugi strani pa lahko predelani izdelki, ki uporabljajo materiale z logotipi in drugimi oznakami, pomenijo kršitev blagovne znamke ker se izdelki materialno razlikujejo od originalov. Upcycled products may also infringe when they use the original product intact with some embellishment – for example, by adding a fringe to an existing purse – because again, the upcycled product is materially different from the original.

Kako se odzivajo sodišča?

Kako potem sodišča odločajo o primerih v zvezi s predelanimi izdelki, ki so jim predloženi? Ali ugotavljajo, da reciklirani izdelki kršijo avtorske pravice? Ali pa dovoljujejo nepooblaščeno uporabo blagovnih znamk (ali drugih pravic intelektualne lastnine)? Čeprav se to področje še naprej razvija, lahko pregled nedavnih izbranih primerov nekoliko osvetli prihodnost upcyclinga.

Z naraščajočo priljubljenostjo upcyclinga ni presenetljivo, da so lastniki luksuznih blagovnih znamk vložili več tožb proti strankam, ki prodajajo posodobljene različice njihovih izdelkov.

Chanel Inc. proti Shiver + Duke LLC

Eno najnovejših odmevnih tožb je Chanel vložil proti podjetju Shiver + Duke v Združenih državah Amerike (ZDA).

Predvsem februarja 2021 je Chanel tožil Shiver + Duke zaradi domnevne kršitve blagovne znamke, nelojalne konkurence in razvodenitve blagovne znamke. Shiver + Duke je bilo majhno, a priljubljeno podjetje, znano po svojih predelan nakit ki je vseboval kose luksuznih znamk, vključno s predelanimi avtentičnimi gumbi Chanel. Zadevni gumbi niso bili pridobljeni neposredno od Chanela niti posredovani podjetju Shiver + Duke z vednostjo ali soglasjem Chanela. Prav tako jih Chanel ni preveril kot pristnih. Poleg tega so bili gumbi prvotno uporabljeni na oblačilih Chanel – ne na nakitu. Dodatno in pomembno dejstvo je, da so bili predelani izdelki Shiver + Duke podobni nakitu, ki ga izdeluje Chanel.

Ena od trditev, ki jih je Chanel vložil v tožbi, je, da lahko predelani izdelki Shiver + Duke ustvarijo verjetnost zamenjave strank s pristnim nakitom Chanel. Chanel je tudi trdil, da je uporaba gumbov Chanel na nakitu s strani Shiver + Duke bistveno drugačna od prvotne predvidene uporabe, kar pomeni, da se Shiver + Duke ne more sklicevati na izčrpanje blagovne znamke kot obrambo.

Chanel je novembra 2022 končno dosegel načelno poravnavo s podjetjem Shiver + Duke, katere pogoji so zaupni. Chanel je zahteval, da se zadeva prekine brez stroškov za obe stranki in brez poseganja v obnovitev tožbe na koledar sodišča, če stranki ne bosta mogli zabeležiti svoje pogodbe o poravnavi do 14. decembra 2022.

Louis Vuitton Malletier S.A.S. proti Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton je še ena znamka, ki se pogosto uporablja v predelanih izdelkih. Februarja 2021 je Louis Vuitton vložil tožbo proti Sandri Ling Designs, Inc. (SLD) in gospe Ling v Združenih državah Amerike zaradi domnevne kršitve blagovne znamke za izdelavo in prodajo oblačil, torbic in dodatkov, izdelanih iz domnevno pristnega rabljenega blaga Louis Vuitton. .

Obtoženci je spremenil izvirne izdelke, da bi ustvaril nove izdelke, in naredil materialno spremenjene dodatke k izvirnim izdelkom.

Predvsem je Louis Vuitton trdil, da je blago, ki ga izdeluje SLD, vidno nosilo blagovno znamko Louis Vuitton in je bilo podvrženo temeljitim spremembam, ki so domnevno pristne izdelke spremenile v predmete, ki niso več izpolnjevali strogih standardov kakovosti Louis Vuitton, zaradi česar so izdelki postali pristni. Louis Vuitton je trdil, da so materialne spremembe in velika možnost zmede kupcev. SLD pa je trdil, da kupci verjetno ne bodo zmedeni glede vira njegovih izdelkov, ker je jezik, ki zavrača pripadnost Louisu Vuittonu, prikazan na vsakem predelanem izdelku.

Podoben Chanel stranki sta sklenili poravnavo, pri čemer je SLD ponudil, da dovoli izdajo sodbe zoper njiju, vključno z denarno kaznijo v višini 603,000 USD in trajno prepovedjo, hkrati pa se je strinjal, da bo opustil vse nasprotne tožbe zoper Louis Vuitton.

Podobne tožbe so vložili tudi Nike, Rolex, Ralph Lauren in drugi, vse pa so se končale z zaupnimi sporazumi o poravnavi. V nobenem od teh primerov sodišča niso izrecno razsodila, da se predelani izdelki lahko zanašajo na načelo izčrpanja blagovne znamke in se zato ne štejejo za kršitev blagovne znamke.

Ali lahko uskladimo recikliranje, intelektualno lastnino in trajnost?

Nobenega dvoma ni, da lahko upcycling povzroči izzive za lastnike blagovnih znamk, zlasti za luksuzne znamke. Vendar zgoraj omenjeni primeri porajajo naslednja vprašanja. Ali bi morala zakonodaja o blagovnih znamkah in zakonodaja o intelektualni lastnini na splošno prepovedati prakso upcycling kot kršitev, namesto da bi jo spodbujala v podporo krožnemu gospodarstvu in trajnosti? Z drugimi besedami, ali bi morali biti reciklirani izdelki prepovedani zaradi (malo verjetne) zmede potrošnikov ali bi morali biti dovoljeni na podlagi tega, da so pravice intelektualne lastnine, povezane z elementi, uporabljenimi v recikliranih izdelkih, izčrpane?

Ali bi morala zakonodaja o blagovnih znamkah in zakonodaja o intelektualni lastnini na splošno prepovedati prakso upcycling kot kršitev, namesto da bi jo spodbujala v podporo krožnemu gospodarstvu in trajnosti?

Čeprav na ta vprašanja ni jasnih odgovorov, vsaj za zdaj, bi morali kljub temu razmisliti o priložnosti, ki bi jo upcycling lahko ponudil družbi, gospodarstvu in okolju. V svetu, ki ga pesti prekomerna proizvodnja, kjer potrošniki postajajo vse bolj okoljsko ozaveščeni, mora vloga prava intelektualne lastnine spodbujati trajnost in podpirati prizadevanja za zmanjšanje negativnega vpliva prekomerne proizvodnje na okolje. Z drugimi besedami, pravice intelektualne lastnine morajo spodbujati javni interes v smislu spodbujanja trajnosti in zmanjševanja odpadkov, hkrati pa zaščititi potrebo lastnikov blagovnih znamk, da zaščitijo svoje izključne pravice.

Pravice intelektualne lastnine morajo spodbujati javni interes v smislu spodbujanja trajnosti in zmanjševanja odpadkov, hkrati pa zaščititi potrebo lastnikov blagovnih znamk, da zaščitijo svoje izključne pravice.

Nastajajoči trendi v podporo krožnemu gospodarstvu

Zanimivo je, da je morda zato, ker je trajnost postala tako pereča težava, nekaj znanih blagovnih znamk začelo svoje notranje linije za recikliranje. Dve takšni podjetji, Stella McCartney in Louis Vuitton, sta začeli nadgrajevati lastne izdelke, da bi zmanjšali njihov vpliv na okolje.

Poleg tega je trg spletnega najema in preprodaje v zadnjih letih doživel velik vzpon, vključno z ustanovitvijo spletnih trgovin z rabljenim blagom, kot je The RealReal kjer lahko stranke kupijo vintage in nespremenjene rabljene dizajnerske predmete.

Spletna podjetja za rabljeno in izposojo, kot sta ThredUP ali Rent the Runway, prav tako uživajo vse večjo priljubljenost. Ta podjetja omogočajo strankam izposoja oblačil za določen čas ali za določene dogodke. Čeprav te storitve tehnično ne ponujajo recikliranih izdelkov, še vedno spodbujajo krožno gospodarstvo in trajnost s prodajo ali najemom rabljenih izdelkov.

Ali se lahko ali bi se morali zanašati izključno na prostovoljne prakse blagovnih znamk za nadgradnjo?

Čeprav so hvalevredni in pomembni koraki v pravo smer, ta osamljena prizadevanja ne zadoščajo za spodbujanje recikliranja v večjem obsegu. Ali se lahko ali bi se morali zanašati izključno na prostovoljne prakse blagovnih znamk za nadgradnjo? Zato bo možnost, da se vsako podjetje vključi v predelavo – lastnih izdelkov ali izdelkov, proizvedenih s strani tretjih oseb, ki jih je kupilo zakonito – ostala pomemben del razprave o trajnosti in krožnem gospodarstvu.

Na koncu je jasno, da tako potrošniki kot podjetja začenjajo narediti korak nazaj, da bi preučili, kako lahko zmanjšamo količino odpadkov in povečamo trajnost. Predelava lahko pozitivno vpliva na okolje in pravo intelektualne lastnine mora to spodbujati. Kako bo in kako bi moralo, so sporne točke razprave, ki se bo zagotovo nadaljevala tako na sodiščih kot na sodišču javnega mnenja.

• Distribucija vsebine in PR s pomočjo SEO. Okrepite se še danes.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Opolnomočite se. Dostopite tukaj.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Razširjeno znanje. Dostopite tukaj.
• PlatoESG. Ogljik, CleanTech, Energija, Okolje, sončna energija, Ravnanje z odpadki. Dostopite tukaj.
• PlatoHealth. Obveščanje o biotehnologiji in kliničnih preskušanjih. Dostopite tukaj.
• vir: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html