7 največjih napak SaaS CMO (in kako se jim izogniti)

V tej zvezdniški plošči CMO podjetja SaaStr:

• Rick Schultz, CMO pri Databricks
• Janine Pelosi, nekdanja CMO pri Zoomu, in
• Pridružil se je Ryan Carlson, nekdanji CMO pri Okti
• Carilu Dietrich, nekdanji CMO pri Atlassianu in svetovalec pri Hypergrowth B2B Startups

govoriti o sedmih največjih napakah, ki jih delajo CMO.

Vsi ti CMO-ji so svoja podjetja popeljali od zgodnjih faz do IPO in so bili ločeni od več milijard dolarjev vrednih organizacij. Tukaj je 7 velikih napak, ki so jih naredili, da se jim lahko izognete. 

[Vgrajeni vsebina]

Napaka št. 1: Nesodelovanje pri strategiji podjetja

CMO-ji morajo biti vključeni in pogosta napaka ustanoviteljev je ta, da jih ne vključijo v strateške pogovore znotraj C-suite. Ko sem prišel zgodaj, da bi začel trženjsko funkcijo pri Zoomu, je bilo vse namenjeno pridobivanju prihodkov in preživetju.  Na različnih stopnjah sta lahko oddelek za trženje vaše organizacije in vaše podjetje osredotočena na različne pobude, da bi poskušala doseči skupen rezultat.

»Vedno sem najprej razmišljal o podjetju,« je dejala Janine Pelosi iz Zooma. »V mojem primeru je bil to običajno marketinški klobuk, včasih pa je šlo za prodajni klobuk ali razmišljanje o financah ali drugih področjih poslovanja. Torej potrebujete kontekst od vodenja do tega, kar morate končno doseči na svoji funkciji, da boste uspešni. In brez tega konteksta izgubiš."

Če želite biti uspešen CMO, potrebujete kontekst svojega izvršnega direktorja in preostale izvršne ekipe. Če imate kontekst, imate sedež za mizo. Če dobite samo načrt brez konteksta, zakaj je podjetje osredotočeno na te cilje, ga verjetno ne boste izpolnili ali uspeli. Ko spravite vse člane vodstvene ekipe v sobo, da pripravijo najboljše ideje, ti ljudje prevzamejo lastništvo nad idejami. Vsi v podjetju potrebujejo zakaj v tem kontekstu, ker je ključnega pomena, da se podjetje premakne v isto smer. 

Ryan Carlson, nekdanji CMO pri Okti, je dodal: »Vsi o trženju razmišlja kot o tem, da lansiram ta izdelek ali ustanavljam to podjetje ali pa poskušam pritegniti pozornost, pridobiti prepoznavnost, ozaveščenost. Poskušam ustvariti cevovod. Da, trženje mora narediti vse te stvari, vendar menim, da če bo trženje dobro opravilo svoje delo, mora biti vključeno v jedro podjetja, zgodbo o tem, zakaj to podjetje ali izdelek obstaja? Kaj cenimo?"

Napaka št. 2: Ne zgradite prave vodstvene ekipe 

Napaka, ki jo CMOS pogosto naredi, zlasti v fazah hiper rasti, je ogrožanje načel ali temeljnih vrednot podjetja v fazi zaposlovanja. Okoli sebe želite zgraditi pravo vodstveno ekipo in na mestih, kot je Databricks, ni bilo nič pomembnejšega kot zgraditi pravo ekipo. 

Med njihovo nedavno fazo hiper rasti je Rick Schultz CMO pri Databricks najel veliko tržnikov. Pogosto pa je naletel na zagato, ker: 

1. Imeli so zelo visoko letvico. 
2. Morali so se premakniti hitro. 

Ti dve stvari sta si pogosto nasprotujoči: poskušati najti najboljšega med najboljšimi in hitro ukrepati. To ga vodi do nekaterih njegovih največjih napak pri zaposlovanju:

1. Ne vlaga dovolj časa. 
2. Kompromis glede načel zaposlovanja in vrednot. 

Schultz je pojasnil: »Zato vedno pravim: 'Pomislite, koliko ur bo trajalo to iskanje, dokler ne opravite raziskave, se pogovarjate s kandidati, opravite ozaveščanje, velikokrat intervjuvate kandidate, opravite preverjanje referenčnih kanalov - vse to sešteje. Če bo trajalo 200 ur in morate porabiti 20 ur na teden, da to četrtletje opravite, če porabite 10 ur na teden, vam bo to vzelo dve četrtini. In četrtina je v startupu cela večnost. To je stvar."

Torej se odrežete, preskočite nekaj korakov in morda niste tako pridni pri kandidatu, kot bi morali biti, če bi imeli več časa. Direktorje marketinga vodi do tega, da ne porabijo dovolj časa za zaposlovanje, lahko pa jih vodi tudi na pot, kjer začnejo sklepati kompromise glede podjetja in načel zaposlovanja, ker želijo napredovati v procesu zaposlovanja in pridobiti nekoga na to vlogo. Kako se torej boriti proti temu, ko vam primanjkuje časa?

"V našem primeru je načelo, da iščemo dolgoročne graditelje podjetij," Schultz rekel. »Iščemo druge ljudi, ki so bili pet, šest, sedem, osem let v isti vlogi in so bili napredovani ter so zgradili druga podjetja. Dolgoživost je zelo pomembna. In potem se tu in tam ujamemo v past, kjer drug drugega prepričujemo, da je v redu zaposliti nekoga, ki se veliko več seli. In tako zakrivimo svoja načela in 99 % časa to obžalujemo. Moral bi se držati svojega prvotnega načela.«

Napaka št. 3: Nastavitev napačnih meritev in ciljev 

Ryan pri Okti se je napačno odločil glede kratkoročnih meritev in vodil svojo ekipo v napačno smer kot CMO. Priznava: »Mislil sem, da sem res odličen vodja. Mislil sem, da sem tako pameten, tako strateški. Vsem sem hotel povedati, da je plinovod pomemben.«

Želel je, da njegova ekipa ve, da je plinovod pomemben nad vsem in vsem drugim. Cevovod je bil prvi. In za njegovo marketinško ekipo to ni veljalo le za trženje, ustvarjanje povpraševanja ali blagovno znamko ali odnose z javnostmi. Bilo je za vse – trženje izdelkov, SDR, ki so poročali v trženju, trženjske operacije in omogočanje prodaje. Vsi so se morali osredotočiti na cevovod ali propad. 

Bi mislili, da bo to prav delovalo? Toda Ryan je na težji način ugotovil, da je bil osredotočanje vseh v marketingu na cevovod na račun vsega drugega. 

Prišel je aha trenutek, ko sta organizirali večerjo med izvršnim direktorjem Okata in direktorji podjetij s seznama Fortune 500. "In oseba, ki je to organizirala, mi je rekla: 'Ryan, mislim, da ne bi smeli narediti te večerje.' Rekel sem: 'Zakaj?' Rekla je: 'Ne bom pokazala nobene druge stopnje.' cevovod, ustvarjen iz te dejavnosti.' In takrat nisem bil zadovoljen s tem pogovorom, ampak sem bil bolj nezadovoljen sam s sabo, ker sem naju postavil v to situacijo.«

Večerja v slogu izvršnih direktorjev s pravimi obeti in direktorji podjetij s seznama Fortune 500 morda ne bo vplivala na 2. stopnjo na cevovod, bo pa zagotovo vplivala drugje v lijaku, bodisi na poti do cevovoda bodisi pomagala pospešiti kasnejšo cevovodno fazo. Takrat je Ryan v podjetju Okta implementiral kazalnik ravnotežja, ki je preučeval ustvarjanje cevovoda in druge meritve za uravnoteženje tržnih dejavnosti in ciljev. 

Napaka št. 4: Ne nastavite sledenja trženjskega dodeljevanja

Ena napaka, ki jo naredijo tržniki zagonskih podjetij v prejšnjih fazah, je, da ne vzpostavijo nobenega sledenja trženjskega dodeljevanja. Lahko je težko, če nimate nujno podpornega tehničnega sklada za vpogled v prave podatke. Lahko vam prepove ustvarjanje teh uravnoteženih kazalnikov, ki smo jih omenili bkajti kakšen je stari stavek?, »Vem, da polovica mojih oglaševalskih dolarjev deluje. Samo ne vem, katera polovica."

Vendar vam ni treba zapraviti velikih trženjskih dolarjev, da bi dobili pravilno atribucijo. En primer Janine Pelosi, nekdanje direktorice marketinga Zooma iz njihovih zgodnjih dni. Do zdaj so Zoomove oglaševalske akcije za reklamne panoje in avtobuse splošno znane, toda za optimizacijo porabe in donosa so Janine in ekipa sami pripravili slogane za reklamne panoje. Niso najeli velike agencije za blagovne znamke ali raziskovalnega podjetja. Toda takrat, ko se je ta kampanja izvajala, pa tudi še vedno, niso mogli najti nobenih meritev ali prodajalcev za vrste zunanjih oglasov, ki so jih delali, zato so ustvarili svoj način merjenja. Pozorni so bili na to, od kod prihajajo obiski, in bi pripisali blagovno znamko, če bi na teh območjih izvajali zunanje oglaševanje. 

Napaka št. 5: Ne vlagajte dovolj zgodaj v blagovno znamko

Če dovolj zgodaj vložite v blagovno znamko, povečate povpraševanje. V zgodnjih dneh se morate osredotočiti na cevovod, ker se to na koncu prevede v prihodke, vendar je lahko napaka, če niste bolj namerni in premišljeni glede blagovne znamke v zgodnjih fazah življenjskega cikla in rasti podjetja. 

Prepoznavnost blagovne znamke ni enako metanju denarja na reklamne panoje. To bi morala biti naravna evolucija.  Podjetje Databricks je zgodaj investiralo v blagovno znamko in obrestovalo se je s strankami, ki so namesto njih pripovedovale svojo zgodbo. 

Rick je pojasnil: »Vaša blagovna znamka je vaš ugled. Bodite premišljeni in namerni glede tega, kaj pomeni vaša blagovna znamka? Kaj pomeni? In potem, ko nenehno rastete, resnično kodificirate to, poskrbite, da vaša vizualna identiteta, jezik, ki ga uporabljate, način, kako se pojavljate na dogodkih, vse to odraža blagovno znamko in ustvarja ugled. To je ugled, ki ga želite na trgu."

Napaka št. 6: Nimate močnega doslednega sporočanja

Včasih se oglaševanje in krepitev prepoznavnosti blagovne znamke lahko zdita dolgočasna, če sledita isti obliki oglasa in sporočilu. Vendar pa raziskave kažejo, da je najboljša ozaveščenost prišla s tem, da smo ostali dosledni, namesto da bi pošiljali sporočila na hitro. 

"Treženje je pod velikim pritiskom, da pripravi ideje," je pojasnil Ryan iz Okte. »To je ustvarjalno področje. Kaj je ta nova ideja? In če ste dosledni s svojim sporočilom, to ni videti novo, je pa pomembno. Če je to povezano nazaj s tem, zakaj je podjetju pomembno, za kaj se zavzemate in kaj je vaš namen, je lahko to dosledno sporočanje dolgoročno zelo učinkovito in se morate upreti skušnjavi, da bi se spremenili samo zaradi sprememb.«

Odvoz?  Pomembno je, da sporočanje ostane dosledno v vseh kanalih in da so tržniki vzdržljivi, da se ga držijo. Zlahka je podcenjevati, koliko časa je potrebno, da se sporočilo vnese na trg. Lahko traja več četrtletij do let. Prepogosto spreminjanje je past, v katero se ujamejo številni tržniki. In ne pozabite, ko se začnete dolgočasiti s svojimi sporočili, jih stranke šele začnejo slišati. 

Napaka št. 7: Ne biti najboljši v težkih časih

Nekatere največje obžalovanja ali napake, ki jih ljudje naredijo, so pogosto tiste, ko gredo skozi težke čase – če so utrujeni, veliko potujejo, imajo majhne otroke, napetosti doma, najamejo napačno osebo itd. Bolj ko je čas težji, bolj kot vodja potrebuješ, da si najboljši in ne razdražljiv, nepotrpežljiv ali nesramen. 

Če se ozremo nazaj na Zoom, so imeli precej zgodovinsko obdobje rasti in z 2400 zaposlenimi na več kot 8000 v samo 18 mesecih, z obsegom in rastjo brez primere. 

"Rast skrije težave, kajne?" je pojasnila Janine. »Čas, ko si strog do svoje ekipe, je takrat, ko ti gre dobro, kajne? Čas za sočutje je takrat, ko podjetje preživlja res težke čase in se tako pogosto spodleti. In tako je edini način, da se temu izognemo, da pomislimo, kaj bi rast lahko skrivala?«

Ključni izdelki

1. Sodelujte pri strategiji podjetja od samega začetka kot CMO. Trženje mora biti vgrajeno v posel, ne pa pritrjeno. 
2. Zgradite pravo vodstveno ekipo na podlagi temeljnih vrednot in načel zaposlovanja vašega podjetja. Popuščanje pri vrednotah se skoraj nikoli ne obnese. 
3. Nastavite prave meritve in cilje za uravnoteženo spodbujanje vedenja. 
4. Zagotovite, da imajo vaši tržniki vzpostavljeno sledenje dodeljevanju, da lahko vidijo podatke in jih uporabljajo za spodbujanje učinkovitega vedenja za rast. 
5. Zgodaj investirajte v blagovno znamko in ugled blagovne znamke. 
6. Izberite močna in dosledna sporočila namesto preveč novih idej. Ko se začnete dolgočasiti svojih sporočil, jih vaše stranke šele začnejo slišati. 
7. Bodite najboljši, še posebej v težkih časih. Rast skriva težave, zato ste lahko močnejši, ko gre vaši ekipi dobro. Ko podjetje preživlja težke čase, bodite bolj sočutni. 

[Vgrajeni vsebina]

• Distribucija vsebine in PR s pomočjo SEO. Okrepite se še danes.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Opolnomočite se. Dostopite tukaj.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Razširjeno znanje. Dostopite tukaj.
• PlatoESG. Ogljik, CleanTech, Energija, Okolje, sončna energija, Ravnanje z odpadki. Dostopite tukaj.
• PlatoHealth. Obveščanje o biotehnologiji in kliničnih preskušanjih. Dostopite tukaj.
• vir: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/