SaaStr Podcast 470 (in video): Kako naj izdelek in trženje delujeta skupaj s PagerDuty

Direktorica marketinga Julie Herendeen in CPO Sean Scott sta močan par družbe PagerDuty za izdelke in trženje. Združita svoje prednosti, da spodbudita izjemno produktno vodeno rast za PagerDuty, SaaS za odzivanje na incidente, ki je neprecenljiv za tehnološke ekipe od leta 2009. Oba imata veliko povedati o tem, kako izdelek in trženje delujeta skupaj v modelu rasti, ki ga vodi produkt, vključno z nekaterimi vpogledi iz Seanove zgodovine z Amazonom in prednostimi vnosa tehnik B2C v igro SaaS. 

Seanov produktni oddelek je odgovoren za privabljanje in navduševanje uporabnikov – za osrečevanje strank, ki postanejo zagovorniki blagovne znamke. Medtem Julie v oddelku za trženje išče prave potencialne stranke in jih povezuje z izdelkom, da lahko postanejo najboljši zagovorniki. Julie najde načine, kako okrepiti glasove zadovoljnih strank in jih izkoristiti za sijajno spodbujanje večje prodaje. Obe strani merita rezultate in skupaj pridobivata vpogled v to, kdo so njihove zadovoljne stranke in kako uporabljajo izdelek. To informira izkušnje, ki so zasnovane v izdelku, ter trženje in sporočanje, ki je v igri. Strategija Julie in Seana temelji na nekaj ključnih načelih, zaradi katerih delata skupaj v imenu svojih najsrečnejših strank.

Želijo več? Spodaj vnesite svoj e-poštni naslov za najnovejše posodobitve SaaStr

Delo nazaj, da odgovorimo na težka vprašanja, preden razvijemo celoten izdelek. Začnejo s svojim sporočilom za javnost in pogostimi vprašanji, kjer izvedo, koga zanima in kaj bo delovalo in kaj ne. To je podobno Seanovemu procesu pri Amazonu, ko je delal na zasnovi Amazonovega robota za dostavo. Njegova ekipa za izdelke je sprva nameravala, da bo robot vpadljiv. Z nadaljnjimi vpogledi so odkrili, da bi moralo namesto tega zbledeti v ozadje, zato so prešli na novo strategijo »oblikovanje za dolgočasno«. Pri PagerDuty ta začetna stopnja procesa določa Seanovo zasnovo in strategijo izdelka, medtem ko Julieina marketinška ekipa dela na začetni strategiji trženja. Oba oddelka sta sposobna ponavljati, vendar se ne izločita. To včasih pomeni, da mora Julie prilagoditi tržno strategijo temu, kar je postalo drugačen izdelek, hkrati pa pomeni, da izdeluje pravi izdelek za prave ljudi. 

Zadolžitev potovanja za stranke. V svetu SaaS so trenja sovražnik stranke. To upočasni potovanje, kar povzroči več odliva in manj zadovoljnih zagovornikov strank. PagerDuty odpravlja to trenje z zagotavljanjem širokih virov, ki stranki omogočajo, da je gonilnik lastne poti. Včasih to povzroči trenja pri izdelkih in trženjskih prizadevanjih, na primer pri zaprti vsebini. Gating pomaga trženju pri pridobivanju potencialnih strank in merjenju rezultatov, pri PagerDuty pa je oslabil uspeh strank in prodajo. (Ko je PagerDuty na primer razkril svojo predstavitev, si je predstavitev ogledalo trikrat več ljudi.) Ta predstavitev je ključno gonilo pri prijavah za preizkusno različico PagerDuty, preskusna različica pa se znatno pretvori v nakupe. Torej, medtem ko je un-gating povzročil valove za trženje, je bila trgovina vredna. Poleg tega so vpogledi v interakcijo strank s predstavitvijo informirali prodajo, kar je imelo za posledico še večji učinek.

Instrumentiranje izdelka za samopostrežno uporabo. Sean verjame, da mora biti izdelek izdelan za samopostrežbo. Če se ljudje obrnejo na službo za stranke, Sean meni, da so njihove interakcije dokaz napak v izdelku. V enem od takšnih primerov so se stranke pritožile, da obstaja funkcija, ki je PagerDuty ne ponuja, čeprav so bile v resnici samo omejene s posebnim profilom v svoji organizaciji. Sean je spoznal, da je to zato, ker je njegova ekipa skrila gumb za te uporabnike. Ponovno so dodali gumb, vendar so ga obarvali sivo, in dodali sporočilo za uporabnika o tem, zakaj konkretno nimajo dostopa do te funkcije. Stranke so lahko odkrile funkcije izdelka, a tudi razumele, kakšne so bile omejitve za njihova specifična potovanja, kar je zmanjšalo njihove zahteve po storitvah za stranke. 

Omogočanje dejanj visoke vrednosti v toku. Skupine za trženje in izdelke pogosto merijo rezultate s pomočjo skupnih meritev, kot je konverzija, vendar delajo napako, ko to počnejo, ne da bi se podrobneje poglobili. Če pa se osredotočijo na več, lahko odkrijejo, da čeprav se 50 % dejavnosti ne pretvori v prodajo, je to zato, ker 50 % teh udeležencev ni bilo primernih za izdelek. Segmentiranje agregatnih meritev pomaga skupinam za trženje in izdelke, da izmerijo, kje je pot uspešna, kateri viri so najpomembnejši, katera sporočila odmevajo pri katerem občinstvu in kateri kanali privabljajo najdragocenejše stranke. Kot pravi Julie, "agregati niso tako koristni, povprečja pa lažejo." Ekipe lahko odkrijejo, katera dejanja visoke vrednosti so uspešna, na primer, če stranke uspešno prenesejo aplikacijo, in ugotovijo, katera dejanja visoke vrednosti bi morala biti na prvem mestu. Sean obravnava, kje v izdelku stvari za stranke postajajo pretežke, Julie pa, ali stranke ob obisku spletnega mesta počnejo tisto, kar se od njih pričakuje, s čim komunicirajo in kje potrebujejo več znanja. 

Naj bo trženje del poti. Ker delo trženja ni nikoli končano, Julie uporablja vpoglede, da ugotovi, kje bi stranke morda želele več informacij, na primer, če integrirajo izdelek s Salesforce. Oba oddelka lahko na podlagi teh informacij posodobita izdelek in tržne strategije, kar seveda prinese več marketinških koristi. Če je najboljše trženje od ust do ust, je pomembno, da se ta dialog nadaljuje. 

Uskladitev oddelka za izdelke in oddelka za trženje je hrbtenica te strategije, ki temelji na izdelku. Julie in Sean sta se zavezala, da se skupaj premikata skozi vsako ponovitev in razumeta, kako njuna dejanja vplivajo na drugi oddelek, ki ustvarja in maksimira njuno močno rast, ki jo vodi produkt. 

Takeaways:

• Uporabite PR/FAQ zgodaj, da postavite prava vprašanja in vnaprej spodbudite usklajevanje
• Samopostrežna potovanja omogočajo odnose in vpoglede, ki temeljijo na vedenju
• Meritve toka spodbujajo dejanja z visoko vrednostjo
• Pritožbe strank so dokaz pomanjkljivosti izdelka
• Trženje se ne ustavi, ko se stranka potopi v izdelek

Vir: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/