Идеальный магазин - это тот, который обеспечивает безупречный опыт покупок для потребителей. Его можно легко внедрить с помощью розничных продавцов и торговых представителей, чтобы помочь создать положительный имидж бренда, что, в свою очередь, приведет к прибыльности производителя товаров народного потребления. Эта концепция родилась в мире CPG-компаний и официально называется «Perfect Store» от Unilever, «Golden Store» от P&G, «RED - Right Execution Daily» от Coca- Cola и «Безупречное исполнение» от PepsiCo.
Его реализация требует тщательно продуманной стратегии. Цель состоит в том, чтобы повысить продажи, собрать информацию и стимулировать рост, при этом правильно читая и интерпретируя настроения покупателей. В ранней почте , мы обсудили важные вопросы, которые нам нужно задать себе, думая о создании идеальной программы магазина.
В этом посте мы обсудим меры, которые являются неотъемлемой частью разработки идеальных программ магазина.
ПРАВИЛЬНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МНЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ:
Вы пошли в магазин, чтобы купить порошок заварного крема. Вы возвращаетесь домой с порошком заварного крема, порошком какао и шоколадным сиропом. У вас были эти вещи дома, но они продавались, поэтому вы их купили. Вроде достаточно просто. Но это не так.
Компании по производству потребительских товаров (CG) платят миллионы долларов, чтобы изучить траекторию покупок своих покупателей и повлиять на их решения о покупке в свою пользу. Он интенсивно стимулируется сбором данных из таких источников, как полки, данные электронных торговых точек, данные, полученные от сторонних аудиторов, панели покупателей или напрямую от розничных продавцов.
Это позволяет им лучше понять поведение клиентов, например: состав корзин, повторные покупки и импульсивные покупки. Это помогает производителям понять, как они могут сделать свою продукцию более заметной, предложить конкурентоспособные цены и оптимизировать материалы для торговых точек (POSM) для достижения максимального эффекта.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ 5 ПАРКЕТИНГОВ:
Главное действие там, где «полочка». Сбор данных и последующие исследования помогают компаниям, занимающимся компьютерными технологиями, определить, что стимулирует продажи в определенной категории и как оптимизировать задействованные параметры в их интересах.
Думайте о розничных магазинах как о маркетинговом направлении для ваших брендов, а об идеальных программах магазинов как о чем-то, что выделяет ваш бренд. Наиболее широко используется концепция 4Ps of Marketing, разработанная Джеромом Маккарти, ведущим мыслителем современного маркетинга. С тех пор многие практикующие расширили 4P до 6P.
Мы собираемся использовать 5P, нанятые Unilever. Если вы думаете с точки зрения потребителя, это то, что включает в себя взаимодействие потребителя с брендами:
- Я получаю ПРОДУКЦИИ Я хочу?
- Могу ли я легко его найти? МЕСТО
- Доступно ли это в моем бюджете? ЦЕНА
- Есть ли особые ПРОДВИЖЕНИЕ в наличии?
- Понятно ли мне USP продукта? ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Давайте поймем значение этих параметров методически и ключевые показатели эффективности (KPI), которые они включают:
1. ПРОДУКТ:
Товар, который помещается в магазин, чрезвычайно важен. Не все магазины видят схожую посещаемость или похожие типы покупателей. Этот факт сильно стимулирует продакт-плейсмент в регионе. Это также зависит от местоположения магазина.
Поэтому имеет смысл выставлять такие товары, которые полезны для сообщества, живущего поблизости от этого магазина. Роскошный парфюм может найти место в магазине в метро, но не в местном продуктовом магазине. Такой целевой подход может помочь создать базу лояльных покупателей в той или иной категории.
При наличии на полке (OSA) - важный ключевой показатель эффективности, который следует учитывать, когда речь идет о продуктах. Это относится к тому факту, что потребитель может найти продукт на полке, который он ожидает, и в то время, когда он хочет его купить. OSA напрямую связана с ' С глаз долой, из сердца вон' принцип. Если покупатель не найдет товар на полке, он будет искать другой бренд или, возможно, даже замену. Это напрямую ведет к потере продаж. Вот почему артикулы героев для этой области должны быть в списке обязательных товаров. На OSA часто влияют другие KPI, такие как Phantom Inventory (PI) и Product Voids (PV).
Запуск новых продуктов (NPL) следует хранить в местах повышенной видимости. Если новый продукт является частью ассоциированной категории, то объединение комбинированного пакета с основным продуктом может не только повысить продажи, но и стать инновационной попыткой создания нового продукта. Например, главный продукт Рекитта Бенкизера, средство для чистки туалетов Harpic, было продано в Индии вместе с его новым продуктом - средством для чистки ванных комнат Harpic.
2. МЕСТО:
Объем продаж определяется местом расположения продуктов на плане магазина.
Есть KPI, которые помогают нам лучше создавать зоны продаж. Обычно это работает по принципу продакт-плейсмента. Размещение продукта обычно включает:
- Договоренность - относится к размещению на уровне глаз, последовательности продуктов и планограмме.
- Доля полки - включает линейные SoS, облицовки и др.
Композиция продукта осуществляется через правильную презентацию продукта и бренда. Основное внимание здесь уделяется видимости, которая имеет смысл. Хранение артикулов на уровне глаз - наиболее важный аспект. "Уровень глаз - это уровень покупки"
Затем идет последовательность продуктов и планограммы.
Возьмем любопытный случай покупки заварного крема, какао и шоколадного сиропа, о котором говорилось выше. Как покупатель, вы знакомы с планировкой магазина и переходите в раздел десертов, чтобы купить заварной крем. Это можно было бы назвать вашим зона назначения.
Но прямо рядом с ним вы встречаете какао-порошок и решаете пополнить свой запас. Вы делаете еще один шаг, сталкиваетесь с шоколадным сиропом и решаете пополнить его запас. Это можно было бы назвать вашим импульсная зона поскольку вы совершили здесь импульсивную покупку. Последовательность, в которой расположены разные товары, вызывает импульсивные покупки.
У разных покупателей разные цели и зоны импульсов. Ключевым моментом является тщательное наблюдение и объединение дополнительных элементов для увеличения продаж и развития категорий.
Расположение планограммы может быть в виде блоков. Он должен быть привлекательным, но рациональным. Например, есть смысл размещать печенье горизонтально, чтобы оно не опрокинулось при беспорядке и не сломалось.
Доля полки (SoS) это место, отведенное вашему продукту на полке. Это часть соглашения, которое бренд ведет со своими розничными партнерами. Это включает в себя Линейный SoS. Бренд должен купить достаточно места на полке, чтобы его продукт отображался практично и выгодно.
Еще один критерий измерения: цветные нашивки, т. е. количество облицовок продукта, которое видит ваш покупатель. Больше облицовки означает лучшую видимость. Это означает, что здесь есть возможность повысить вероятность продаж. Это одна из причин, по которой бренды тратят деньги на покупку мест в конце проходов.
SoS помогает нам количественно оценить, насколько наш продукт работает на полке по сравнению с продуктами наших конкурентов. Полученные цифры помогут нам в будущем при запуске новых продуктов.
3. ЦЕНА:
CG может внедрить все лучшие практики идеального магазина и все равно не добиться успеха, если цены на их продукты неконкурентоспособны. Им необходимо знать, теряет ли их бренд или увеличивает их долю на рынке при текущей цене, предлагаемой за продукт. А также если цена находится в соответствии со стандартами и целями компании, а также максимизирует прибыль от продаж. Обе ситуации требуют сбора данных и их последующего вычисления для сбора действенной информации.
Однако один из основных подходов, который нельзя оспорить, - это KPI для доступности ценника. Деньги, потраченные на акции, POSM, рекламу, ничего не значат, если клиент сталкивается с отсутствует/неверный ценник. Это упущенная возможность продаж. Более того, это аномалия, поэтому она будет очень долго отпечатываться в мозгу потребителя. Мы хотим этого избежать.
4. АКЦИЯ:
Это большой драйвер продаж. Возвращаясь, еще раз к случаю с заварным кремом, какао-порошком и шоколадным сиропом, давайте не будем забывать, что эти дополнения для выпечки были доступны по сниженной цене рядом с секцией десертов. Отсюда импульсивная покупка вне зависимости от наличия продуктов дома.
Акции в основном делаются для звездных продуктов и запусков новых продуктов. Их делают более эффективными благодаря эффектным POSM и постерам. Вот тут-то и появляется маркетинг.
Акция также может включать в себя скидку, специальный купон или кэшбэк. При проведении рекламных акций необходимо вывешивать ценники со скидкой, чтобы увеличить распродажу товара.
5. ПРЕДЛОЖЕНИЕ:
Создание предложения для продукта - это акцент на УТП этого продукта. Идея состоит в том, чтобы бренды оставались в сознании покупателей до такой степени, что они воспринимали бренд как синоним продукта. Например, связь между вазелином и таким продуктом, как вазелин. USP может включать чистоту продукта, рекомендации по продукту или награды, связанные с продуктом.
Это также может включать создание повествования о продукте. Его цель может состоять в том, чтобы обучить покупателя, вызвать эмоциональный отклик или призыв встать на защиту дела.
Часто компании CG фокусируют такие предложения на своих звездных продуктах. Таким образом, преимущества лояльности клиентов и продаж могут даже распространяться на разные, более новые версии одного и того же продукта, что приводит к увеличению продаж всей категории продукта.
Предложение часто осуществляется путем помещения болтунов на полке гондол. Также используются заглушки. Размещение продуктов в блоках - это метод, используемый в планограммах для создания визуального впечатления. Помещение саше на вешалки и хранение продуктов на кассах - еще один способ повысить узнаваемость бренда.
Необходима система измерения, которая должна соблюдаться всей организацией для измерения эффективности, достигнутой в результате реализации стратегии 5P.
ИМЕЕТ СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ ИЗМЕРЕНИЙ ДЛЯ КПЭ:
Выше мы подчеркнули, как можно измерить 5P с помощью KPI. Они помогают измерить эффективность работы магазина и дают целостное представление о добавленной стоимости для бренда, помимо увеличения продаж.
Но его преимущества могут быть полностью использованы, если CG обеспечивают соответствие единиц измерения KPI стандартным для меняющихся рынков. Последовательная система позволяет избежать ошибок в анализе информации о клиентах, что помогает в создании действительно идеальных магазинов. В свою очередь, это помогает в справедливом сравнении продаж товаров, быстром выявлении потенциальных проблем и поиске их решений.
Чтобы облегчить расчет KPI, компании CG предоставляют своим торговым представителям передовые технологии, такие как решения для распознавания изображений и автоматизации продаж. Эти инструменты могут обеспечить высокую точность распознавания SKU. Впоследствии рассчитываются ключевые показатели эффективности и в считанные минуты генерируется полезная информация. Торговый представитель может выявлять пробелы в наличии продукта, соблюдении планограммы и общем розничном исполнении.
Необходимо найти баланс между продажами и стоимостью бренда. Бренд должен учитывать покупательские потребности и поведение покупателей и, соответственно, идти на компромисс между целями продавца и производителя. Эти компромиссы требуют наличия системы KPI, согласованной во всей организации, и способа измерения указанных KPI без предвзятости с помощью технологий. Это причина того, почему идеальный магазин - это всегда работа. По мере того, как наблюдаются изменения, стратегия должна быть изменена в соответствии с реальностью того, чего FMCG может достичь на местах.
