Есть много блогов об идеальном исполнении магазина, в основном от поставщиков программного обеспечения (таких как мы) или полевых агентств, так зачем еще один блог?
Вдохновением для этой статьи послужила беседа с клиентом FMCG, который стремился пересмотреть свою розничную торговлю и переименовать ее в «Идеальный магазин» инициатива.
В ходе наших дискуссий мы поняли, что многие специализированные знания о программах создания идеальных магазинов лежат в бункерах — внутри компаний или в головах практиков и экспертов.
Поэтому в этой серии статей об идеальных программах для магазинов мы опираемся на наш опыт и мнения экспертов, чтобы создать всеобъемлющую основу для размышлений об идеальных программах для розничной торговли.
Принципы идеального оформления магазина являются общими, но детали зависят от контекста. Правильная стратегия идеального магазина зависит от рынка, категории и каналов, в которых вы работаете. Вот несколько ключевых вопросов, которые вам следует рассмотреть:
№1. Является ли розничная торговля частью приоритетов вашей организации?
Важно оценить рассматривает ли руководство вашей компании обеспечение видимости розничной торговли как основу стратегии роста. Бывают случаи, когда у компании очень доминирующий бренд (благодаря превосходному продукту или исключительному маркетингу), и им не нужно очень много работать над розничным исполнением.
Есть два способа, с помощью которых бренды создают связь с потребителями: один - через рекламу, а другой - через наглядность в розничной торговле. Исследования показывают, что 50% решений о покупке принимаются в магазине (под влиянием видимости розничной торговли), а остальные 50% уже принимаются до входа в магазин (под влиянием рекламы).
Некоторые из лучших FMCG-компаний мира - например, Nestle, Unilever - считают, что маркетинг и продажи одинаково важны. Они идут на двухстороннюю атаку. Это позволяет им занимать лидирующие позиции даже на новых рынках и в новых товарных категориях, на которые они выходят.
После оценки того, является ли розничное исполнение приоритетом для FMCG, мы исследуем дальше и понимаем рынок, на котором он работает.
№2. На каком рынке вы работаете?
Этот вид рынка включает в себя три фактора, которые взаимозависимы друг от друга. Они есть:
- Категория продукта.
- Канал распространения
- Регион рынка
Компания FMCG, основанная на категории продуктов могут быть отнесены к сфере здравоохранения (включая лекарства, отпускаемые без рецепта, пищевые добавки, средства по уходу за полостью рта и т. д.) или индустрии личной гигиены (включая средства по уходу за кожей, косметику и др.) или категорию продуктов питания и напитков. Чтобы удовлетворить эти рынки, необходимо использовать другой способ работы для увеличения продаж и выполнения розничных продаж.
Канал распространения для товаров народного потребления могут быть супермаркеты, продуктовые магазины, специализированные магазины и другие.
Регион рынка очень важный игрок. В каждом регионе своя экономика. Это влияет не только на канал распределения, но и на потребление потребительских товаров. Не только это, еще одним фактором является население региона. Например, в такой густонаселенной стране, как Индия, должно быть больше каналов распределения и больше потребления потребительских товаров, чем, скажем, Ирландия.
Более того, если вы находитесь в США, крупные сети, такие как Walmart и CostCo, будут составлять значительную долю дохода. Но это означало бы меньшую способность влиять на расположение полок. Однако это может быть не так для Bodegas, где у вас больше места для маневра.
Если вы находитесь в Индии, на небольшие независимые магазины (так называемые аутлеты Kirana) приходится 80% продаж. В Индонезии наиболее быстрорастущими каналами развития брендов являются организованные и несколько неорганизованных магазинов повседневного спроса.
Итак, идеальная стратегия магазина действительно зависит от того, на каком рынке вы находитесь. Важно сосредоточиться на самом низком продукте, а затем каждый год вносить улучшения.
№3. Какова ваша доля на рынке, насколько велика категория?
Вы можете быть безоговорочным лидером или же ваша доля на рынке может быть поделена из-за жесткой конкуренции. Оба сценария изменят ваш режим розничной торговли.
Почему так могло случиться? Потому как, Существуют различия в том, как компании работают, в зависимости от их положения на рынке. Быть лидером рынка поможет вам лучше сказать планограммы для данной категории. Мы видели, как лидирующие на рынке бренды используют идеальные программы магазинов для развития категории и создания новых подкатегорий.
Если вы бренд-претендент, вам нужно будет использовать некоторые нетрадиционные средства для привлечения внимания на полке, такие как привлекательные рекламные акции и упаковка.
№4. В какой категории вы работаете?
Есть много способов классифицировать товары FMCG. Это могут быть напитки, кондитерские изделия, фармацевтические препараты, молочные продукты и другие.
Еще одна важная классификация - это классификация категория импульса. Здесь человек входит в магазин с намерением купить конкретный продукт, но в итоге покупает что-то дополнительное. Всплеск импульсных покупок очень полезен для выявления смежных областей и создания новой категории за счет грамотного размещения продукта и привлекательных рекламных акций.
Более того, понятие импульсной категории чаще встречается в сфере продуктов питания и напитков FMCG, но редко - в фармацевтической части.
Если ваш бренд связан с импульсной категорией, тогда видимость очень важна, но если вы продаете оптовые товары - например, фирменный рис - у вас может не оказаться необходимого места для повышения его видимости. Важно понимать, где и как идеальная программа магазина может помочь в выборе категорий, улучшить видимость продукта и обеспечить качественный рост продаж.
№5. У вас есть подходящая команда и подходящие процессы для этого?
Правильная команда - это команда, которая внедряет правильные процессы для разработки и калибровки правильных систем. Эта установка наиболее важна потому что для принятия управленческих решений бренды нуждаются в проверенной информации.
Наиболее важным требованием является стандартная система KPI используется всей организацией, что поможет в получении измеримых результатов. Это упростило бы сравнение результатов, что, в свою очередь, привело бы к практическим выводам. Отсутствие согласованных систем измерения продаж в России, скажем, в современной торговле и в общей торговле означало бы, что источник утечки хороших возможностей для продаж не будет своевременно выявлен и заткнут. Вот почему вам нужна организация, основанная на KPI, для создания и реализации идеальной программы магазина.
Другой способ добиться этого - иметь стимулы, связанные с производительностью. У отдела продаж могут быть ежемесячные цели. По их завершении можно было раздавать бонусы. Идея состоит в том, чтобы торговые представители больше инвестировали в процесс продаж и, следовательно, в здоровье бренда.
№6. Как вы обслуживаете и проверяете магазины?
Для FMCG работа не заканчивается на производстве. Бренд должен отслеживать весь жизненный цикл продукта (да, вплоть до его экологически рациональной утилизации). Обслуживание магазинов - важная часть этого процесса.
Идея состоит в том, чтобы перекачивать продукты в канал распределения и наблюдать за его траекторией. Пока этот процесс продолжается, торговые представители могут изучить состояние бренда, получить информацию от розничных продавцов об образе мышления покупателей и возместить претензии. Это делается параллельно с оценкой роста продаж и проведением аудита.
Некоторые FMCG обслуживают магазины через дистрибьюторов, некоторые - через своих сотрудников, а другие - через третьих лиц. Несколько бренды даже поощряют владельцев магазинов к исполнению и установлению сдержек и противовесов.
№7. Вы привлекли к работе своих розничных партнеров?
У розничных партнеров и брендов одна общая цель: хороший рост продаж за счет роста продаж. Вот почему часто розничные торговцы заинтересованы в том, чтобы компании FMCG выполняли безупречные программы магазинов. Это помогает увеличить объем продаж и повысить категорию.
Вы спросите, как это выгодно для идеальной программы магазина?
Поскольку интересы совпадают, розничных партнеров можно привлечь к работе. Если вы сделаете их заинтересованными сторонами в процессе продаж, это поможет увеличить их вложения в здоровье бренда. Розничных торговцев можно убедить в том, что они сами проводят аудит магазинов и создают для них базу данных. Это может повысить эффективность. Хорошим примером этого является подход, с помощью которого Ferrero взаимодействует со своими розничными партнерами в Великобритании.
№8. Думали ли вы о том, чтобы привлечь маркетинг к розничной торговле?
В случае FMCG продажи нельзя полностью отделить от маркетинга. Создание бренда - это не только создание качественного продукта. Также важны атрибуты, которые люди ассоциируют с этим продуктом. Эти атрибуты устанавливаются командой маркетинга. Поэтому имеет смысл, что они хорошо осведомлены о реальной действительности.
Данные на местах собирают группы по исполнению розничных продаж, состоящие из торговых представителей. Эти данные конвертировано в значимые идеи отделом маркетинга. Поэтому логично, что продажи и маркетинг должны быть синхронизированы. Следует помнить, что новинки, рекламируемые по телевидению, невероятно легко потерпят неудачу, если продукта нет на полках.
Вы знаете это сегодня? Если да, сколько вы тратите, чтобы получить эту информацию?
№9. Какой возврат инвестиций (RoI) можно получить?
Я знаю, тебе не понравится это слышать, но ответ - это зависит. Единственный верный способ узнать это - провести A / B-тест. RoI также зависит от базовой линии. Влияние может варьироваться от 2% до 10% от дополнительных продаж.
Вы также должны учитывать Эффекты 2-го порядка. То есть, если я запускаю программы идеального магазина в 20% магазинов, это влияет и на остальные 80%.
Конечно, есть способы дополнить RoI. Использование искусственного интеллекта для распознавания изображений торговыми представителями помогает собирать необработанные, объективные данные. Это упражнение способствует принятию решений на основе данных. Весь этот процесс может помочь расставить приоритеты и отсортировать магазины, которые могут выиграть от идеальной программы.
Это определенно проблема всей отрасли. К сожалению, есть пробелы в исполнении. Мы не хотим гудеть в свой рог, но эти пробелы можно устранить получение помощи от некоторых процессов и технологий.
№10. Насколько сложно выполнить идеальную программу магазина?
Была бы полезна стандартизированная система, управляемая KPI, в сочетании с интеллектуальным решением для распознавания изображений. Не только это, заинтересованные стороны должны быть привлечены к работе, чтобы способствовать их инвестициям в успех продукта.
Ключ в том, чтобы успешно объединить людей из множества дисциплин и привести их интересы в соответствие с интересами бренда. Это не только помогло бы в разработке и реализации идеальной программы магазина, но и способствовало бы развитию духа вовлеченности во всей организации.
В следующий раздел, мы подробнее рассмотрим основы разработки идеальной программы магазина.
