7 самых больших ошибок SaaS-директоров по маркетингу (и как их избежать)

На этой звездной панели директоров по маркетингу от SaaStr:

• Рик Шульц, директор по маркетингу Databricks
• Джанин Пелоси, бывший директор по маркетингу Zoom, и
• Присоединился Райан Карлсон, бывший директор по маркетингу Okta
• Карилу Дитрих, бывший директор по маркетингу Atlassian и советник Hypergrowth B2B Startups

поговорить о семи самых больших ошибках, которые допускают директора по маркетингу.

Все эти директора по маркетингу вывели свои компании с ранних стадий через IPO и были частью многомиллиардных организаций. Вот 7 больших ошибок, которые они допустили, и вы можете их избежать. 

[Встраиваемое содержимое]

Ошибка №1: Неучастие в стратегии компании

Директора по маркетингу должны быть вовлечены, и распространенная ошибка основателей заключается в том, что они не вовлекают их в стратегические переговоры внутри высшего руководства. С самого начала, чтобы запустить маркетинговую функцию в Zoom, все было сосредоточено на увеличении доходов и выживании.  На разных этапах отдел маркетинга вашей организации и вашей компании могут быть сосредоточены на разных инициативах, чтобы попытаться достичь общего результата.

«Мы всегда думали в первую очередь о компании», — сказала Джанин. Пелоси из Zoom. «Обычно в моем случае это была маркетинговая задача, но иногда это были продажи или размышления о финансах или других областях бизнеса. Таким образом, вам нужен контекст от лидерства до того, что вам в конечном итоге нужно достичь в своей функции, чтобы добиться успеха. А без этого контекста вы проиграете».

Чтобы стать успешным директором по маркетингу, вам нужен контекст от вашего генерального директора и остальной команды руководителей. Если у вас есть контекст, у вас есть место за столом. Если вам просто дали план без контекста того, почему бизнес сосредоточен на этих целях, вы вряд ли достигнете его или добьетесь успеха. Когда вы собираете всех членов команды лидеров, чтобы выдвинуть лучшие идеи, эти люди берут на себя ответственность за идеи. Каждый сотрудник компании нуждается в зачем в этом контексте, потому что для компании крайне важно двигаться в том же направлении. 

Райан Карлсон, бывший директор по маркетингу Okta, добавил: «Все думает о маркетинге так: «Я запускаю этот продукт, или я запускаю эту компанию, или я пытаюсь привлечь внимание, получить признание, повысить осведомленность». Я пытаюсь создать конвейер. Да, маркетинг должен делать все эти вещи, но я думаю, что если маркетинг собирается хорошо выполнять свою работу, он должен быть вовлечен в ядро ​​компании, в историю о том, почему существует эта компания или продукт? Что мы ценим?»

Ошибка № 2: Не создать правильную команду лидеров 

Ошибка, которую часто допускают CMOS, особенно на этапах быстрого роста, ставит под угрозу принципы или основные ценности компании на этапе найма. Вы хотите создать вокруг себя правильную команду лидеров, и в таких местах, как Databricks, не было ничего важнее, чем создание правильной команды. 

Во время недавнего периода быстрого роста Рик Шульц, директор по маркетингу компании Databricks, нанял множество маркетологов. Но он часто сталкивался с загадкой, потому что: 

1. У них была очень высокая планка. 
2. Им нужно было действовать быстро. 

Эти две вещи часто противоречат друг другу: стремление найти лучших из лучших и необходимость действовать быстро. Это привело его к некоторым из его самых больших ошибок при приеме на работу:

1. Не инвестируем достаточно времени. 
2. Компромисс в отношении принципов и ценностей найма. 

Шульц объяснил: «Поэтому я всегда говорю: «Подумайте, сколько часов займет этот поиск к тому времени, когда вы будете проводить исследование, разговаривать с кандидатами, проводить разъяснительную работу, много раз брать интервью у кандидатов, проверять рекомендации по обратным каналам — все это это складывается. Если это займет 200 часов, а вам нужно потратить 20 часов в неделю, чтобы сделать это в этом квартале, если вы потратите 10 часов в неделю, это займет у вас два квартала. А четверть — это вечность в стартапе. Вот в чем дело.

Таким образом, вы срезаете углы, пропускаете несколько шагов и, возможно, не так прилежны к кандидату, как следовало бы, если бы у вас было больше времени. Это приводит к тому, что директора по маркетингу не тратят достаточно времени на найм сотрудников, а также может привести их к тому, что они начнут идти на компромисс в отношении компании и принципов найма, потому что хотят продвинуться дальше в процессе найма и получить кого-то на эту должность. Так как же с этим бороться, когда у вас мало времени?

«В нашем случае принцип заключается в том, что мы ищем долгосрочных строителей компаний», Шульц сказал. «Мы ищем других людей, которые пять, шесть, семь, восемь лет работали на той же должности, получили повышение и построили другие компании. Долголетие имеет большое значение. А потом время от времени мы попадаем в ловушку, когда убеждаем друг друга, что можно нанять кого-то, кто много передвигается. Итак, мы нарушаем наши принципы и в 99% случаев сожалеем об этом. Тебе следовало просто придерживаться своего первоначального принципа».

Ошибка №3: ​​установка неправильных показателей и целей 

Райан из Okta сделал неверный выбор в отношении краткосрочных показателей и повел свою команду в неправильном направлении в качестве директора по маркетингу. Он признается: «Я думал, что я действительно великий лидер. Я думал, что действую так умно, так стратегически. Я собирался рассказать всем, что трубопровод имеет значение».

Он хотел, чтобы его команда знала, что конвейер важнее всего остального. Трубопровод был на первом месте. И для его маркетинговой команды это относилось не только к маркетингу, формированию спроса, бренду или PR. Это было для всех – для маркетинга продукции, СДР, которые отчитываются в сфере маркетинга, маркетинговых операций и обеспечения продаж. Каждый должен был сосредоточиться на трубопроводе или крахе. 

Вы думаете, это сработает, верно? Но на собственном горьком опыте Райан обнаружил, что он был сосредоточить внимание всех сотрудников маркетинга на конвейере за счет всего остального. 

Момент ага наступил, когда они организовывали ужин между генеральным директором Okat и руководителями компаний из списка Fortune 500. «И человек, который его организовывал, она сказала мне: «Райан, я не думаю, что нам следует устраивать этот ужин». Я спросил: «Почему?» Она сказала: «Я не собираюсь показывать второй этап». трубопровод, созданный в результате этой деятельности». И именно тогда я не был доволен этим разговором, но я был более недоволен собой, потому что поставил нас в такую ​​​​ситуацию».

Ужин в стиле генерального директора с правильными перспективами и руководителями компаний из списка Fortune 500, возможно, не окажет влияния на этап 2 на конвейере, но он, безусловно, окажет влияние на другие этапы воронки, либо на пути к конвейеру, либо поможет ускорить процесс разработки на более поздних стадиях. На этом этапе Райан внедрил в Okta систему показателей баланса, в которой учитывались формирование воронки продаж и другие показатели, позволяющие сбалансировать маркетинговую деятельность и цели. 

Ошибка № 4: не настроить отслеживание маркетинговой атрибуции

Одна из ошибок, которую допускают маркетологи стартапов на ранних стадиях, заключается в том, что они не внедряют какое-либо отслеживание маркетинговой атрибуции. Это может быть сложно, если у вас нет обязательного технологического стека, позволяющего увидеть нужные данные. Это может помешать вам создать показатели сбалансированной системы показателей, о которых мы упоминали.Потому что что это за старая фраза? «Я знаю, что половина моих рекламных долларов работает. Я просто не знаю, какая половина».

Но вам не нужно тратить большие деньги на маркетинг, чтобы правильно атрибуцию. Один пример от Джанин Пелоси, бывшего директора по маркетингу Zoom с первых дней их существования. К настоящему времени рекламные кампании Zoom и автобусные кампании широко известны, но чтобы оптимизировать расходы и прибыль, Джанин и ее команда придумали слоганы для рекламных щитов собственными силами. Они не наняли крупное брендинговое агентство или исследовательскую фирму. Но когда эта кампания проводилась, и даже до сих пор, они не могли найти никаких показателей или поставщиков для тех типов наружной рекламы, которые они делали, поэтому они создали свой собственный способ ее измерения. Они обращали внимание на то, откуда приходят посетители, и приписывали брендинг, если размещали наружную рекламу в этих местах. 

Ошибка №5: недостаточно рано инвестировать в бренд

Инвестируя в брендинг достаточно рано, вы повышаете уровень спроса. На начальном этапе вы должны быть сосредоточены на конвейере, потому что это приводит к увеличению доходов, но может быть ошибкой не уделять больше внимания и внимания бренду на ранних этапах жизненного цикла и роста компании. 

Узнаваемость бренда не означает бросание денег на рекламные щиты. Это должна быть естественная эволюция.  Databricks рано инвестировала в бренд, и это окупилось тем, что клиенты рассказали за них свою историю. 

Рик объяснил: «Ваш бренд — это ваша репутация. Будьте вдумчивы и целенаправленны в отношении того, что означает ваш бренд? Что это значит? И затем, по мере того, как вы продолжаете расти, действительно систематизируете это, следите за тем, чтобы ваша визуальная идентичность, язык, который вы используете, то, как вы появляетесь на мероприятиях, — все это отражает бренд и создает репутацию. Это та репутация, которую вы хотите на рынке.

Ошибка №6: Отсутствие четкого и последовательного сообщения

Иногда реклама и повышение узнаваемости бренда могут показаться скучными, если они следуют одному и тому же формату рекламы и сообщениям. Однако исследования показывают, что лучшая осведомленность достигается при последовательном обмене сообщениями, а не при переброске сообщений. 

«На маркетинг оказывается сильное давление, связанное с придумыванием идей», — объяснил Райан из Okta. «Это творческая сфера. Что это за новая идея? И если вы последовательны в своих сообщениях, это не выглядит новым, но это важно. Если это связано с тем, почему для компании важно то, что вы отстаиваете и какова ваша цель, такое последовательное сообщение может быть действительно эффективным в долгосрочной перспективе, и вам придется сопротивляться искушению измениться только ради изменений».

Вывод?  Важно, чтобы обмен сообщениями оставался единообразным по всем каналам, а маркетологам было достаточно стойкости, чтобы придерживаться этого. Легко недооценить, сколько времени требуется, чтобы донести сообщение до рынка. Это может быть от многих кварталов до лет. Слишком частые изменения — это ловушка, в которую попадают многие маркетологи. И помните: когда вам надоедают ваши сообщения, клиенты только начинают их слышать. 

Ошибка №7: не проявлять себя с лучшей стороны в трудные времена

Некоторые из самых больших сожалений или ошибок, которые люди совершают, часто случаются, когда они переживают трудные времена — усталость, много путешествий, рождение маленьких детей, напряжение дома, наем неподходящего человека и т. д. Чем труднее время, тем больше требуется лидеру, чтобы проявить себя с лучшей стороны и не быть раздражительным, нетерпеливым или грубым. 

Оглядываясь назад на Zoom, можно сказать, что у них был исторический период роста, и штат сотрудников увеличился с 2400 до более чем 8000 всего за 18 месяцев, что привело к беспрецедентному масштабу и росту. 

«Рост скрывает проблемы, верно?» Джанин объяснила. «Время быть жестким со своей командой — это когда у тебя все хорошо, верно? Время проявить сочувствие — это когда у компании действительно тяжелые времена, и часто она терпит неудачу. И поэтому единственный способ обойти это – подумать о том, что может скрывать рост?»

Основные выводы

1. Участвуйте в стратегии компании с самого начала в качестве директора по маркетингу. Маркетинг должен быть встроен в бизнес, а не прикручен к нему. 
2. Создайте правильную команду лидеров, основанную на основных ценностях вашей компании и принципах найма персонала. Компромисс в отношении ценностей почти никогда не срабатывает. 
3. Установите правильные показатели и цели, чтобы обеспечить сбалансированное поведение. 
4. Убедитесь, что у ваших маркетологов есть отслеживание атрибуции, они могут видеть данные и использовать их для эффективного поведения для роста. 
5. Инвестируйте в бренд и репутацию бренда заранее. 
6. Отдавайте предпочтение сильным и последовательным сообщениям, а не слишком большому количеству новых идей. Когда вам начнут надоедать ваши сообщения, ваши клиенты только начнут их слышать. 
7. Будьте лучшими в себе, особенно в трудные времена. Рост скрывает проблемы, поэтому, когда дела у вашей команды идут хорошо, вы можете быть жестче. Когда компания переживает трудные времена, будьте более чуткими. 

[Встраиваемое содержимое]

• SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
• PlatoData.Network Вертикальный генеративный ИИ. Расширьте возможности себя. Доступ здесь.
• ПлатонАйСтрим. Интеллект Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
• ПлатонЭСГ. Углерод, чистые технологии, Энергия, Окружающая среда, Солнечная, Управление отходами. Доступ здесь.
• ПлатонЗдоровье. Биотехнологии и клинические исследования. Доступ здесь.
• Источник: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/