Upcycling, durabilitate și IP: ce înseamnă pentru lumea modei

By Irene Calboli, profesor de drept, Texas A&M University School of Law, SUA

Fără îndoială, trăim într-o epocă a supraproducției și a consumului excesiv. Cu toate acestea, astăzi – spre deosebire de trecut – consumatorii sunt mai conștienți de mediu și din ce în ce mai concentrați pe nevoia de durabilitate. Acest lucru este valabil mai ales pentru modă, o industrie care este responsabilă pentru producerea aproape 10% din emisiile globale de gaze cu efect de seră. Ca răspuns, au apărut noi modalități de „consum” de modă, oferind alternative la simpla achiziție de haine și accesorii noi. Una dintre cele mai populare alternative este upcycling-ul.

Ce este upcycling-ul?

Upcycling se referă la procesul de îmbunătățire a unui produs existent prin modificarea acestuia într-un mod care îl face atrăgător pentru consumatori. La rândul său, prin extinderea duratei de viață a produselor existente, upcyclingul promovează atât sustenabilitatea, cât și o economie circulară.

Interesant este că, deși upcycling-ul există de mulți ani, industria modei a cunoscut recent un boom major al produselor de modă upciclate, în special în timpul pandemiei de COVID-19. Forțați să rămână acasă, mulți oameni creativi s-au ținut ocupați luând articolele de modă veche pe care le dețineau și transformându-le în ceva nou de revândut.

În general, upcycling poate dura două forme. În primul rând, produsele originale pot fi deconstruite pentru a crea produse noi din părțile constitutive ale originalelor. După cum este analizat mai jos, această tehnică de upcycling utilizează frecvent părți ale produselor care poartă logo-uri celebre pentru a crea accesorii noi. Exemplele includ cercei sau pandantive realizate cu nasturi din haine vechi de lux sau din bucăți decupate de genți de designer. A doua tehnică de upcycling presupune transformarea produselor originale în ceva nou prin adăugarea acestora. De exemplu, prin adăugarea de franjuri, bijuterii sau alte accesorii la gențile de lux pentru a le „renova” sau personaliza.

Upcycling și sustenabilitate

Cum, atunci, upcyclingul promovează sustenabilitatea în industria modei? În primul rând, upcyclingul minimizează nevoia de noi materiale brute sau produse sintetic. Aceste materiale nu mai sunt necesare deoarece produse noi sunt create din cele vechi. În plus, prin revigorarea materialelor existente și prin creșterea ciclului de viață al acestora, upcycling reduce deșeurile din depozitul de deșeuri. Mai mult, mai puțină producție înseamnă mai puține emisii de carbon eliberate în atmosferă și, la rândul său, o abordare mai durabilă a producerii și consumului de modă.

Este upcycling-ul o amenințare pentru mărcile de lux?

În timp ce upcyclingul oferă multe beneficii, indiferent cât de ecologice, poate declanșa o serie de probleme juridice. În special, atunci când materialele utilizate sunt protejate de mărci comerciale, drepturi de autor și alte forme de de proprietate intelectuală (PI).

În timp ce upcyclingul oferă multe beneficii, indiferent cât de ecologice, poate declanșa o serie de probleme juridice.

Deloc surprinzător, având în vedere atractia lor pentru consumatori, multe produse reciclate includ elemente din produse de lux existente. În general, aceste produse de lux sunt protejate de mărci comerciale, drepturi de autor, drepturi de design sau alte drepturi de proprietate intelectuală. Aceasta înseamnă că produsele reciclate pot încălca aceste drepturi.

Navigarea peisajului juridic pentru a evita încălcarea IP

Încălcarea drepturilor de proprietate intelectuală este probabilă, de exemplu, atunci când produsele reciclate sunt realizate cu materiale care prezintă sigle sau alte mărci comerciale protejate. Pentru a stabili încălcarea, proprietarul unei mărci comerciale trebuie să demonstreze că partea care încalcă drepturile de autor (în acest caz, partea care produce produsele reciclate) folosește aceeași marcă comercială sau o marcă similară în comerț fără consimțământul proprietarului și că utilizarea mărcii care încalcă drepturile de autor ar putea duce la o probabilitate de confuzie a consumatorilor. În acest sens, produsele reciclate pot încalca drepturile de autor, deoarece pot crea un risc de confuzie în rândul consumatorilor cu privire la sursa produselor. De exemplu, consumatorii pot crede că produsul a fost realizat de o marcă de lux.

Există, totuși, cazuri în care anumite utilizări ale unei mărci fără acordul proprietarului mărcii comerciale sunt legale. Un astfel de exemplu este cazul în care se aplică principiul epuizării sau prima vânzare. Conform acestui principiu, proprietarul unei mărci comerciale nu poate împiedica cumpărătorul legal al unui produs care poartă marca sa comercială să vândă, să împrumute sau să dea acel articol altcuiva. Odată ce un produs autentic, cu marcă înregistrată intră în fluxul comercial, protecția mărcii comerciale este epuizată și vânzarea ulterioară neautorizată a produsului nu încalcă protecția mărcii comerciale.

Cu toate acestea, principiul epuizării poate nu se aplică reciclării produselor care poartă logo-uri și alte mărci. Excepția majoră notabilă de la principiul epuizării este atunci când calitatea produsului a fost modificată. De fapt, instanțele au reținut că drepturile de marcă nu sunt epuizate dacă există „diferențe materiale” între bunurile achiziționate și produsele revândute. La rândul lor, produsele reciclate care utilizează materiale care afișează logo-uri și alte mărci pot constitui o încălcare a mărcii comerciale deoarece produsele sunt material diferite de cele originale. Produsele upciclate pot încălca, de asemenea, atunci când folosesc produsul original intact, cu unele ornamente – de exemplu, prin adăugarea unei franjuri la o poșetă existentă – deoarece, din nou, produsul reciclat este material diferit de original.

Cum răspund instanțele?

Cum soluționează instanțele cauzele referitoare la produsele reciclate care le sunt aduse în fața? Descoperă că produsele reciclate încalcă drepturile? Sau permit utilizarea neautorizată a mărcilor comerciale (sau a altor drepturi de proprietate intelectuală)? În timp ce acest domeniu continuă să evolueze, o analiză a cazurilor selectate recente poate arunca o lumină asupra viitorului reciclării.

Odată cu creșterea popularității reciclării, nu este surprinzător că proprietarii de mărci comerciale de lux au intentat mai multe procese împotriva părților care vând versiuni reciclate ale produselor lor.

Chanel Inc. împotriva Shiver + Duke LLC

Unul dintre cele mai recente procese importante a fost intentat de Chanel împotriva unei companii numite Shiver + Duke din Statele Unite (SUA)

În special, în februarie 2021, Chanel a dat în judecată Shiver + Duke, acuzând încălcarea mărcii comerciale, concurența neloială și diluarea mărcii comerciale. Shiver + Duke a fost o companie mică, dar populară, cunoscută pentru ea bijuterii reciclate care conțineau piese de la mărci de lux, inclusiv nasturi Chanel autentici reutilizați. Butoanele în cauză nu au fost obținute direct de la Chanel și nici nu au fost furnizate lui Shiver + Duke cu cunoștința sau acordul Chanel. De asemenea, nu au fost verificate ca fiind autentice de Chanel. În plus, utilizarea inițială a nasturilor a fost pentru îmbrăcămintea Chanel, nu pentru bijuterii. Ca un fapt suplimentar și relevant, produsele upciclate Shiver + Duke erau, de asemenea, similare cu bijuteriile realizate de Chanel.

Una dintre afirmațiile aduse de Chanel în proces este că produsele reciclate Shiver + Duke pot crea o probabilitate de confuzie a clienților cu bijuterii Chanel autentice. Chanel a susținut, de asemenea, că utilizarea de către Shiver + Duke a butoanelor Chanel pe bijuterii a echivalat cu o utilizare diferită material față de utilizarea inițială prevăzută, ceea ce a implicat că Shiver + Duke nu se putea baza pe epuizarea mărcii comerciale ca apărare.

Chanel a ajuns în cele din urmă la o înțelegere de principiu cu Shiver + Duke în noiembrie 2022, ai cărui termeni sunt confidențiali. Chanel a cerut ca cazul să fie întrerupt fără costuri pentru oricare dintre părți și fără a aduce atingere restabilirii acțiunii în calendarul Curții, dacă părțile nu au putut să-și memoreze acordul de soluționare până la 14 decembrie 2022.

Louis Vuitton Malletier SAS împotriva Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton este un alt brand care este adesea folosit în produsele reciclate. În februarie 2021, Louis Vuitton a intentat un proces împotriva Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) și a doamnei Ling în Statele Unite, acuzând încălcarea mărcii comerciale pentru crearea și vânzarea de articole de îmbrăcăminte, genți de mână și accesorii fabricate din bunuri pre-deținute pretins autentice Louis Vuitton. .

Pârâții modificase produsele originale pentru a crea produse noi și făcuse completări semnificative la produsele originale.

În special, Louis Vuitton a susținut că bunurile fabricate de SLD purtau în mod vizibil mărci comerciale Louis Vuitton și au suferit modificări fundamentale care au transformat produsele pretins autentice în articole care nu mai îndeplineau standardele stricte de calitate ale Louis Vuitton, făcând astfel produsele originale. Louis Vuitton a argumentat modificarea materială și potențialul vast de confuzie a clienților. La rândul său, SLD a susținut că este puțin probabil ca clienții să fie confuzi cu privire la sursa produselor sale, deoarece pe fiecare produs reciclat apărea un limbaj care declina afilierea cu Louis Vuitton.

În mod similar cu chanel În caz, părțile au ajuns la o înțelegere, SLD oferindu-se să permită pronunțarea unei hotărâri împotriva lor, inclusiv o amendă de 603,000 USD și o ordonanță permanentă, fiind de asemenea de acord să renunțe la toate cererile reconvenționale împotriva Louis Vuitton.

Procese similare au fost, de asemenea, intentate de Nike, Rolex, Ralph Lauren și alții, toate s-au încheiat în acorduri confidențiale de reglementare. În niciunul dintre aceste cazuri, instanțele nu au decis în mod explicit că produsele reciclate se pot baza pe principiul epuizării mărcii și, prin urmare, nu pot fi considerate drept încălcare a mărcii.

Putem reconcilia upcycling, proprietatea intelectuală și sustenabilitatea?

Nu există nicio îndoială că upcyclingul poate crea provocări pentru proprietarii de mărci comerciale, în special pentru mărcile de lux. Cu toate acestea, cazurile menționate mai sus ridică următoarele întrebări. Ar trebui legea mărcilor comerciale și legea PI în general să interzică practica reciclării ca încălcare, mai degrabă decât să o stimuleze în sprijinul economiei circulare și a sustenabilității? Cu alte cuvinte, ar trebui să fie interzise produsele reciclate din cauza confuziei (improbabile) a consumatorilor sau ar trebui să fie permise pe baza faptului că drepturile de proprietate intelectuală atașate elementelor utilizate în produsele reciclate sunt epuizate?

Ar trebui legea mărcilor comerciale și legea PI în general să interzică practica reciclării ca încălcare, mai degrabă decât să o stimuleze în sprijinul economiei circulare și a sustenabilității?

Deși nu există răspunsuri clare la aceste întrebări, cel puțin deocamdată, ar trebui totuși să reflectăm asupra oportunității pe care upcycling-ul le-ar putea oferi societății, economiei și mediului. Într-o lume afectată de supraproducție, în care consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de mediu, rolul legii IP trebuie să promoveze sustenabilitatea și să sprijine eforturile de reducere a impactului negativ al supraproducției asupra mediului. Cu alte cuvinte, drepturile de proprietate intelectuală trebuie să promoveze interesul public în ceea ce privește promovarea durabilității și reducerea deșeurilor, salvând totodată nevoia deținătorilor de mărci comerciale de a-și proteja drepturile exclusive.

Drepturile de proprietate intelectuală trebuie să promoveze interesul public în ceea ce privește promovarea durabilității și reducerea deșeurilor, salvând totodată nevoia deținătorilor de mărci comerciale de a-și proteja drepturile exclusive.

Tendințele emergente în sprijinul economiei circulare

Interesant este că, probabil, pentru că sustenabilitatea a devenit o problemă atât de presantă, câteva mărci celebre și-au început propriile linii interne de upcycling. Două astfel de companii, Stella McCartney și Louis Vuitton, au început să își recicleze propriile produse pentru a-și reduce impactul asupra mediului.

În plus, piața de închiriere și revânzare online a cunoscut o creștere semnificativă în ultimii ani, inclusiv prin crearea de magazine second-hand online precum RealReal unde clienții pot achiziționa articole de designer vechi și nemodificate.

Companiile online secondhand și de închiriere precum ThredUP sau Rent the Runway se bucură, de asemenea, de o popularitate din ce în ce mai mare. Aceste companii permit clienților să închirieze haine pentru o perioadă de timp sau pentru anumite evenimente. Deși, din punct de vedere tehnic, aceste servicii nu oferă produse reciclate, ele promovează totuși o economie circulară și sustenabilitatea prin vânzarea sau închirierea de produse uzate.

Putem sau ar trebui să ne bazăm exclusiv pe practicile voluntare ale mărcilor pentru a recicla?

Deși sunt lăudabili și importanți pași în direcția corectă, aceste eforturi izolate nu sunt suficiente pentru a promova upcycling-ul pe o scară mai mare. Putem sau ar trebui să ne bazăm exclusiv pe practicile voluntare ale mărcilor pentru a recicla? Acesta este motivul pentru care posibilitatea fiecărei companii de a se angaja în upcycling - a propriilor produse sau a produselor fabricate de o terță parte pe care le-a achiziționat în mod legal - va rămâne o parte importantă a discuției despre sustenabilitate și economia circulară.

În concluzie, este clar că atât consumatorii, cât și întreprinderile încep să facă un pas înapoi pentru a examina cum putem reduce deșeurile și crește sustenabilitatea. Upcycling-ul poate avea un impact pozitiv asupra mediului, iar legea PI trebuie să-l promoveze. Cum va, și cum ar trebui, sunt punctele conflictuale ale dezbaterii, care cu siguranță va continua atât în ​​instanțele de judecată, cât și în instanța de opinie publică.

• Distribuție de conținut bazat pe SEO și PR. Amplifică-te astăzi.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Împuterniciți-vă. Accesați Aici.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Cunoștințe amplificate. Accesați Aici.
• PlatoESG. carbon, CleanTech, Energie, Mediu inconjurator, Solar, Managementul deșeurilor. Accesați Aici.
• PlatoHealth. Biotehnologie și Inteligență pentru studii clinice. Accesați Aici.
• Sursa: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html