În cel mai recent episod din această săptămână CRO confidențial, Sam Blond, partener la Founders Fund și fost CRO la Brex, se adună cu CRO al Splunk, Christian Smith. Splunk este un software Enterprise vechi de 20 de ani gigant care a realizat multe lucruri – o IPO în 2012, o achiziție Cisco de peste 28 miliarde USD în 2023 și 3.7 miliarde USD din ARR anul trecut, cu o capitalizare de piață de 25.7 miliarde USD.
Produsul de bază al Splunk este o platformă pentru colectarea și analizarea unor volume mari de date generate de mașini. De-a lungul anilor, Splunk și-a extins ofertele prin achiziții și dezvoltarea de produse. După cum Christian acționează pe pod, lista actuală de clienți a companiei include multe companii notabile, 92 dintre ele fiind în Fortune 100. O ispravă!
Deoarece Christian este CRO al Splunk de peste șapte ani acum, el are o mulțime de cunoștințe despre ceea ce într-adevăr este nevoie pentru a avea succes în vânzările Enterprise SaaS.
Împreună cu Sam, în episodul de astăzi, ei discută despre toate vânzările Enterprise SaaS, inclusiv:
- Sănătatea conductei
- Generarea conductelor pentru întreprinderi
- Cum să creați cerere în întreprindere când noile afaceri încetinesc
- Avantajele și dezavantajele unei conducte conduse de produse
- Și, desigur, succesul clienților cu clienți la nivel de întreprindere
Metrica care determină sănătatea generală a afacerii
Am început prin setarea nivelului și l-am întrebat pe Christian la ce valori se adresează pentru a evalua starea generală de sănătate a afacerii. Răspunsul lui? Conductă, conductă și conductă.
De unde începeți și ce reduceri de date ar trebui să vă uitați pentru a evalua starea de sănătate a conductei dvs.? Analiza pipeline necesită multă muncă, date și descoperire de modele și, uneori, primele companii nu au multe informații cu care să lucreze. Dar odată ce puteți stabili o modalitate de a măsura o conductă repetabilă, tiată trei reguli pe care Christian le recomandă și le urmează atunci când evaluează starea de sănătate a conductelor:
- Verificați-vă toate prejudecățile la ușă
- Măsurați totul
- Gândiți-vă la conducte ca la o activitate din sat
Prima regulă: verifică-ți părtinirile la ușă. Când Christian își întreabă echipa de vânzări de câtă conductă are nevoie pentru a-și atinge numărul, toată lumea dă de obicei un răspuns similar: „O să auzi de 3 ori mult. 4x. În general, nu există matematică sau știință în spatele a ceea ce spun ei. Pur și simplu folosesc oricare ar fi părtinirile lor. Așa că verifică-ți părtinirile, pentru că încă nu știi.” În esență – reinstruiți-vă echipa de vânzări pentru a se gândi la cerințele pipeline pe baza datelor reale vs. instinct.
A doua regulă: Măsurați totul. Măsurați totul, deoarece cu cât măsurați mai mult, cu atât puteți crea mai multe secțiuni de date. Veți avea nevoie de acele secțiuni de date în momente diferite. În principiu, trebuie să știți câtă conductă aveți în fiecare moment, în ce etape și din ce surse. „Măsoară tot ce poți”, recomandă Christian. „Capturați-l și păstrați-l pentru că o mulțime de științe din spatele conductei măsoară la un anumit moment în timp și compară și contrastează, astfel încât să puteți identifica ce se schimbă și ce nu”.
A treia regulă: Gândește-te la Pipeline ca la o activitate de sat. Nicio persoană sau reprezentant de vânzări nu deține o parte din conductă. Întreaga echipă deține întreaga conductă. Poate fi cel mai greu lucru din cariera unui CRO să-i convingi pe toată lumea să fie de acord să fie nemiloasă cu privire la starea și sănătatea conductei și care conductă contează.
Christian explică: „Marele aha este să-și dea seama că este nu despre conductă. Este vorba despre calitatea conductei. Este vorba despre ce conductă transformă de fapt și care sunt caracteristicile acelei conducte și cum facem mai mult din asta? Și mai puțin din celelalte lucruri. Și sunt sigur că am văzut cu toții asta în cazul în care am fost la întâlniri de pipeline în care aveți o anumită persoană care se va ridica și va aplauda cu privire la rezultatele lor incredibile verzi (pipeline) pentru trimestrul. Și între timp, ați ratat complet numărul de vânzări. Aceste două lucruri nu ar trebui să existe în aceeași companie.”
Conducta de calitate este mai eficientă și mai importantă decât cantitatea sau conducta vanity care doar totul sfârșește într-o pierdere închisă. Transparența nemiloasă în vânzări poate fi cu siguranță o provocare de dezvoltat, deoarece celor mai mulți reprezentanți de vânzări le place să facă față unei valori pe care o pot controla și pe care să se simtă bine. Dar, ca companie, dacă poți înțelege dinamica care contează și cum să faci mai multe dintre lucrurile potrivite, vei ajunge departe. Deci, măsurați totul și apoi începeți să tăiați datele acolo unde contează cel mai mult.
Cine ar trebui să fie responsabil pentru Pipeline? Marketing sau vânzări?
Oamenii se gândesc adesea la marketing ca la departamentul principal responsabil pentru generarea conductelor. Dar, în realitate, mai ales pe măsură ce te muți la nivel superior – toată lumea ar trebui să fie responsabilă. Echipa Splunk s-a maturizat departe de a se gândi la generarea conductelor ca un siloz. La începutul dezvoltării lor, ei au crezut că responsabilitatea principală pentru generarea conductelor revine marketingului, vânzărilor și partenerilor.
Astăzi, pe măsură ce s-au maturizat, Christian și echipa Splunk se uită acum la fiecare punct de influență din conductă. Ei etichetează totul și măsoară în mare parte pe atribuirea ultimei atingeri, acum peste 65% din generarea pipelinelor provine de la organizația de vânzări, iar marketingul contribuind cu aproximativ 14%.
De ce este asta?
Ei bine, pentru Splunk, crearea cererii ca o afacere Enterprise necesită mișcări complet diferite, dincolo de doar cărțile electronice, documentele albe și evenimentele standard. De asemenea, ei înțeleg și recunosc orice oportunitate la acest nivel, iar etapa a interacționat în medie cu 150 de puncte de contact diferite din organizație pentru a ajunge acolo - podcasturi, cărți albe descărcate etc. De aici, credința fermă a lui Christian că fiecare ar trebui să fie responsabil pentru generarea şi influențarea conductă. Aceasta nu este doar o bifurcație între marketing care deține toate conductele și vânzările care dețin doar conversie.
Pe măsură ce treceți la contribuatorii individuali, oamenii de vânzări sunt responsabili pentru închiderea afacerii și pentru generarea propriei conducte.
Când Pipeline nu este ceea ce vrei tu să fie
Pentru a înțelege starea de sănătate a conductei, trebuie cu adevărat să înțelegeți dinamica acesteia. Dacă conducta nu este acolo unde trebuie să fie pentru a susține creșterea, ar trebui să-l vedeți venind, deoarece datele vă arată că ceea ce generați nu ține pasul cu locul în care doriți să ajungeți.
Christian vă recomandă să faceți câteva lucruri pentru a corecta cursul:
- Determinați ce puteți face pentru a crește ratele apropiate pe baza dinamicii conductei
- Stabiliți cât de mare decalajul și problema există și mergeți la sat pentru a determina ce funcționează și ce nu funcționează.
Cel mai rău lucru pe care l-ai putea face este să dublezi activitățile care creează o conductă ineficientă care nu se închide în cele din urmă. În schimb, nu intrați în panică. Concentrați-vă pe calitate.
Există un spectru în curs, un compromis între cantitate și calitate. În primele zile, constrângerea de a crește mai rapid este pe partea cantității. Startup-urile nu au date sofisticate despre cum performanța clienților pe perioade lungi de timp, ratele de conversie etc.
În primele zile, este vorba despre obținerea cât mai multă conductă posibil. În acel mediu, cel mai eficient lucru este să înțelegeți afacerea și să mapați resursele existente pe care le aveți, fie că este vorba de marketing, vânzări, SDR și multe altele.
În timp, calitatea devine o prioritate cu o afacere mai matură. În cele din urmă, aveți datele și potrivirea modelelor din cartea existentă pentru a concentra o mulțime de resurse pe generarea unui anumit tip de oportunitate, mai degrabă decât a unui volum mare de oportunități.
Strategia de generare a cererii favorită a lui Splunk
Christian crede că domeniul cel mai subinvestit este conducta generată de produse. Mai exact, odată ce un client este în produsul dvs., chiar și ca probă și cu siguranță ca client existent, experiența dvs. cu produsul are o oportunitate unică de a pune noi capabilități și oferte chiar în fața clientului în fluxul de lucru pentru a genera valoare.
Dacă poți stăpâni asta, vei crea cea mai bună țeavă posibilă.
O altă versiune a accesului la baza de clienți existentă se află în produs. Puteți genera o conductă suplimentară pentru oportunități de extindere în baza dvs. De asemenea, puteți genera o nouă cerere de la non-clienți, valorificând baza dvs. de clienți pentru a fi susținători pentru produsul și afacerea dvs.
Acesta este un domeniu în care multe locuri concentrează prea puțin efort și resurse. Mulți reușesc la începutul experienței de încercare, dar trebuie să vă dați seama cum să păstrați clientul să construiască mai multă conductă cu dvs.
Structura echipei într-o organizație de vânzări de tip Enterprise, cum ar fi Splunk
În ultimii doi ani, mai multe companii tehnologice susținute de VC s-au mutat pe piață. Beneficiile sunt venituri mai consistente și mai persistente, iar investitorii îl apreciază foarte mult. Gândindu-ne la un copil poster Enterprise precum Splunk, să ne uităm la structura echipei în ceea ce privește rolurile de vânzări interne vs. hibride vs. dedicate.
Pentru o ofertă de nivel Enterprise, mișcările se potrivesc cu produsul dvs. Lucrul amuzant cu investitorii este că vor să urce la Enterprise, dar produsul lor nu este conceput astfel. Splunk a fost conceput pentru a rezolva un set destul de complex de probleme și a constatat că segmentarea este critică și continuă să evolueze.
Trebuie să te gândești în continuare la segmentare și o rafinare în timp. Splunk are o abordare de segmentare pe mai multe niveluri.
- Conturile cheie, cei mai mari cheltuitori și cel mai mare potențial sunt de obicei configurate cu un patch de 1-3 conturi per vânzător.
- Pe măsură ce se deplasează pe piața clasică Enterprise, acei reprezentanți au de obicei zece conturi fiecare.
- În continuare, aveți Enterprise emergentă și cheltuieli mai mici, care pot avea 30-60 de conturi per rep.
- Orice altceva este la scară, care poate fi comercială, mișcări în parteneriat și vânzări interne care conduc și asistă acești parteneri.
Toată segmentarea este realizată în funcție de potențialul ARR și ARR, așa că, chiar dacă este un cont global 100, dacă nu cheltuiesc nimic cu Splunk, vor fi într-un segment Enterprise, dar cu o mișcare foarte diferită decât dacă cheltuiesc 15 USD. M-20 milioane USD.
Întâlnire în persoană vs. la distanță
La Brex, au măsurat întâlnirea cu oameni în persoană față de neîntâlnirea cu ei. Diferența ratei de conversie a fost de trei ori când ai întâlnit oameni față în față. Pe măsură ce vă mutați la nivel superior, vă penalizați în mod inutil prin faptul că nu petreceți timp în fața clienților.
În 2020, nimeni nu s-a întâlnit personal. Acum, am depășit de mult restricțiile, dar mulți nu s-au întors zilnic la birou. Înainte de pandemie, metodologia de vânzare a lui Splunk urma să fie la fața locului, să meargă pe holuri, să influențeze mai mulți campioni, să descopere cazuri de utilizare în timp real și să creeze cerere din interior.
Desigur, după pandemie, s-au priceput foarte bine să vândă virtual. Totuși, au fost întotdeauna hibrizi.
Astăzi, ei călătoresc mult mai mult decât în timpul pandemiei și mult mai puțin decât înainte. Ei folosesc și mai mult virtualizarea, deoarece se potrivesc cu locul în care sunt clienții lor.
Cum echilibrezi asta? Punând clientul în centrul a tot ceea ce faci. Ce vor ei de la experiență? Cum îi ajutați prin ciclul de cumpărare?
Unii vor să fie extrem de virtuali, iar alții sunt o combinație. Dar adevărul este că este mult mai greu să construiești o relație mai profundă cu cineva de la distanță. În tipul de vânzare Splunk, ei încearcă să construiască relații pe termen lung cu clienții și să genereze cele mai multe venituri prin intermediul bazei de instalare.
Dacă vă puteți întâlni cu clienții față în față mai des, veți avea un avantaj competitiv real, deoarece multe organizații nu au corectat cum ar trebui să fie, mai ales într-un mediu de vânzare pentru întreprinderi.
- Distribuție de conținut bazat pe SEO și PR. Amplifică-te astăzi.
- PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Împuterniciți-vă. Accesați Aici.
- PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Cunoștințe amplificate. Accesați Aici.
- PlatoESG. carbon, CleanTech, Energie, Mediu inconjurator, Solar, Managementul deșeurilor. Accesați Aici.
- PlatoHealth. Biotehnologie și Inteligență pentru studii clinice. Accesați Aici.
- Sursa: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/
- :are
- :este
- :nu
- :Unde
- $3
- $UP
- 100
- 150
- 2012
- 2020
- 2023
- 7
- a
- Despre Noi
- mai sus
- realizat
- Cont
- Conturi
- recunoaște
- achiziție
- achiziții
- activităţi de
- activitate
- curent
- de fapt
- Suplimentar
- Avantaj
- avocaţi
- împotriva
- TOATE
- de asemenea
- mereu
- an
- analiza
- și
- răspunde
- Orice
- abordare
- SUNT
- ZONĂ
- AS
- evalua
- evaluarea
- asistarea
- At
- in medie
- departe
- înapoi
- Sold
- de bază
- bazat
- BE
- deoarece
- devine
- fost
- înainte
- în spatele
- fiind
- credinţă
- Beneficiile
- CEL MAI BUN
- între
- Dincolo de
- distorsiunilor
- Mare
- Miliard
- carte
- Brex
- construi
- Clădire
- Buchet
- afaceri
- dar
- Cumpărare
- by
- CAN
- capac
- capacități
- Carieră
- cazuri
- Centru
- cu siguranță
- provocare
- Campionilor
- schimbarea
- Caracteristici
- verifica
- copil
- creştin
- Cisco
- clasic
- Închide
- închis
- închidere
- Colectare
- combinaţie
- venire
- comercial
- Companii
- companie
- Compania
- compararea
- competitiv
- complet
- complex
- Contra
- contribuind
- contribuitori
- Control
- Convertire
- Nucleu
- corecta
- ar putea
- înscrie-te la cursul
- crea
- Crearea
- critic
- CRO
- Curent
- client
- bază de clienți
- Succesul clienților
- clienţii care
- reduceri
- ciclu
- zilnic
- de date
- Zi
- dedicat
- Mai adânc
- Cerere
- Departament
- proiectat
- Determina
- determină
- dezvolta
- Dezvoltare
- diferenţă
- diferit
- descoperirea
- descoperire
- discuta
- do
- făcut
- Dont
- De
- dubla
- jos
- conduce
- conducere
- în timpul
- dinamică
- fiecare
- Devreme
- eBooks
- Eficace
- efort
- altfel
- șmirghel
- se încheie
- Afacere
- software pentru întreprinderi
- íntreprindere
- la nivel de întreprindere
- Întreg
- în întregime
- Mediu inconjurator
- episod
- mai ales
- esenţă
- stabili
- etc
- Chiar
- evenimente
- în cele din urmă
- Fiecare
- toată lumea
- tot
- evoluție
- exista
- existent
- extins
- expansiune
- experienţă
- explică
- departe
- mai repede
- Favorite
- simţi
- puțini
- camp
- Figura
- Firmă
- First
- Concentra
- urmează
- Pentru
- formă
- Fost
- Avere
- găsit
- fondatorii
- Fondul fondatorilor
- din
- faţă
- fond
- fundamental
- amuzant
- decalaj
- Gen
- în general
- genera
- generator
- generaţie
- obține
- obtinerea
- oferă
- Caritate
- Go
- Merge
- merge
- bine
- am
- Verde
- În creştere
- Creștere
- Mai tare
- Avea
- he
- Sănătate
- auzi
- ajutor
- prin urmare
- Înalt
- extrem de
- lui
- Lovit
- Cum
- Cum Pentru a
- HTTPS
- Hibrid
- identifica
- if
- important
- in
- include
- Inclusiv
- incredibil
- individ
- influență
- influențarea
- informații
- în interiorul
- instala
- in schimb
- în
- Investitori
- IPO
- IT
- ESTE
- doar
- A pastra
- păstrare
- Cheie
- Cunoaște
- cunoştinţe
- mare
- cea mai mare
- Nume
- Anul trecut
- Ultimele
- mai puțin
- Nivel
- efectului de pârghie
- ca
- Listă
- mic
- Lung
- pe termen lung
- Uite
- pierdut
- Lot
- LOWER
- multe
- cartografiere
- Piață
- Capul pieței
- Marketing
- maestru
- Meci
- matematica
- materie
- materie
- matur
- Mai..
- Între timp
- măsura
- măsurat
- măsurare
- Întâlni
- Reuniunea
- reuniuni
- Metodologie
- metric
- Metrici
- ratat
- mai mult
- cele mai multe
- Mai ales
- mişcare
- Propuneri
- muta
- în mişcare
- mult
- multiplu
- Nevoie
- nevoilor
- Nou
- Nu.
- nu cheltuind
- notabil
- nimic
- acum
- număr
- of
- oferind
- ofertele
- Birou
- de multe ori
- on
- dată
- ONE
- Oportunităţi
- Oportunitate
- or
- organizație
- organizații
- Altele
- Altele
- afară
- peste
- global
- propriu
- care deține
- deține
- Pace
- pandemie
- Panică
- lucrări
- special
- partener
- parteneriat
- parteneri
- trecut
- Plasture
- Model
- oameni
- pentru
- efectua
- perioadele
- persoană
- bucată
- ţeavă
- conducte
- Locuri
- platformă
- Plato
- Informații despre date Platon
- PlatoData
- Podcast-uri
- Punct
- posibil
- eventual
- post-pandemie
- poster
- potenţial
- destul de
- primar
- prioritate
- Problemă
- probleme
- Produs
- dezvoltare de produs
- PROS
- pune
- Punând
- calitate
- cantitate
- Trimestru
- rată
- tarife
- mai degraba
- real
- în timp real
- Realitate
- într-adevăr
- recomandă
- rafinare
- relaţie
- Relaţii
- departe
- repetabil
- Cerinţe
- Necesită
- Resurse
- responsabilitate
- responsabil
- restricții
- REZULTATE
- venituri
- dreapta
- rolurile
- Regula
- norme
- SaaS
- de vânzări
- Oameni de vânzări
- Sam
- acelaşi
- spunând
- Scară
- Ştiinţă
- Al doilea
- vedea
- văzut
- segment
- segmentarea
- De vânzare
- set
- instalare
- Șapte
- Acțiuni
- să
- Emisiuni
- parte
- asemănător
- întrucât
- sta
- fierar
- So
- Software
- REZOLVAREA
- Cineva
- uneori
- sofisticat
- Surse
- specific
- specific
- Spectru
- petrece
- Cheltuire
- Splunk
- Etapă
- Stadiile
- stand
- standard
- Începe
- început
- Startup-urile
- Stat
- structura
- succes
- de succes
- sigur
- TAG
- ia
- atingând
- echipă
- tech
- tech
- zece
- termeni
- decât
- acea
- Statul
- lor
- Lor
- apoi
- Acolo.
- ei
- lucru
- lucruri
- crede
- Gândire
- -Crede
- Al treilea
- acest
- aceste
- deşi?
- gândit
- trei
- Prin
- timp
- ori
- la
- azi
- de asemenea
- Transparență
- transparent
- Traveling
- proces
- Adevăr
- încercat
- Două
- tip
- tipic
- în cele din urmă
- înţelege
- înţelegere
- unic
- inutil
- utilizare
- folosind
- valoare
- VANITATE
- versiune
- foarte
- Sat
- Virtual
- practic
- volum
- volume
- vs
- mers
- vrea
- a fost
- Cale..
- we
- Bogatie
- au fost
- Ce
- indiferent de
- cand
- dacă
- care
- alb
- Hartii albe
- OMS
- întreg
- voi
- cu
- în
- Apartamente
- flux de lucru
- de lucru
- Mini rulouri de absorbție
- an
- ani
- încă
- tu
- Ta
- te
- zephyrnet