Cele mai mari 7 greșeli pe care le fac CMO-urile SaaS (și cum să le evite)

În acest panou CMO all-star de la SaaStr:

• Rick Schultz, CMO la Databricks
• Janine Pelosi, fost CMO la Zoom și
• Ryan Carlson, fost CMO la Okta, s-a alăturat
• Carilu Dietrich, fost CMO la Atlassian și consilier la Hypergrowth B2B Startups

pentru a vorbi despre cele șapte mari greșeli pe care le fac CMO-urile.

Acești CMO-uri și-au luat toate companiile din primele etape prin IPO-uri și au făcut parte din organizații de mai multe miliarde de dolari. Iată cele 7 mari greșeli pe care le-au făcut, ca să le poți evita. 

[Conținutul încorporat]

Greșeala nr. 1: Neparticiparea la strategia companiei

CMO-urile trebuie să fie implicate, iar o greșeală comună pe care o fac fondatorii este de a nu-i implica în conversații strategice din cadrul C-suitei. Venind devreme pentru a începe funcția de marketing la Zoom, totul a fost despre creșterea veniturilor și supraviețuire.  În diferite etape, departamentul de marketing al organizației dvs. și al companiei dvs. se pot concentra pe diferite inițiative pentru a încerca să obțină un rezultat reciproc.

„Întotdeauna m-am gândit mai întâi la companie”, a spus Janine Pelosi din Zoom. „De obicei, aceasta era pălăria de marketing în cazul meu, dar uneori era pălăria de vânzări sau gândirea la finanțe sau la alte domenii ale afacerii. Așadar, aveți nevoie de context, de la conducere până la ceea ce trebuie să îndepliniți în cele din urmă în funcția dvs. pentru a avea succes. Și fără acest context, pierzi.”

Pentru a fi un CMO de succes, ai nevoie de context din partea CEO-ului tău și a restului echipei executive. Dacă ai context, ai un loc la masă. Dacă vi se oferă doar un plan fără context cu privire la motivul pentru care afacerea se concentrează pe acele obiective, este puțin probabil să îl îndepliniți sau să reușiți. Când îi aduci pe toți membrii echipei de conducere într-o cameră pentru a veni cu cele mai bune idei, acești oameni preiau ideile. Toată lumea din cadrul companiei are nevoie de de ce în acest context, deoarece este esențial pentru o companie să se miște în aceeași direcție. 

Ryan Carlson, fost CMO la Okta, a adăugat: „Toată lumea se gândește la marketing ca fiind „lansez acest produs sau lansez această companie sau încerc să atrag atenție, să obțin recunoaștere, să obțin conștientizare”. Încerc să generez o conductă. Da, marketingul trebuie să facă toate aceste lucruri, dar cred că dacă marketingul își va face treaba bine, trebuie să fie implicat în nucleul companiei, povestea de ce există această companie sau acest produs? Ce prețuim?”

Greșeala #2: Nu construiți echipa de conducere potrivită 

O greșeală pe care CMOS o fac adesea, în special în fazele de hiper-creștere, compromite principiile sau valorile de bază ale companiei în timpul fazei de angajare. Vrei să construiești echipa de conducere potrivită în jurul tău și, în locuri precum Databricks, nu a fost nimic mai important decât să construiești echipa potrivită. 

În timpul fazei recente de hiper-creștere, Rick Schultz CMO de la Databricks a angajat o mulțime de agenți de marketing. Dar de multe ori se confrunta cu o enigmă pentru că: 

1. Aveau ștacheta foarte mare. 
2. Trebuiau să se miște rapid. 

Aceste două lucruri sunt adesea opuse: încercarea de a găsi ce este mai bun dintre cei mai buni și nevoia să se miște rapid. Conducându-l la unele dintre cele mai mari greșeli ale sale la angajare:

1. Nu investesc suficient timp. 
2. Compromis cu principiile și valorile angajării. 

Schultz a explicat: „Deci spun mereu: „Gândiți-vă la câte ore va dura această căutare până când faceți cercetarea, vorbiți cu candidații, faceți activități de informare, intervievează candidații de multe ori, faceți verificări ale referințelor canalului din spate - toate care se adaugă. Dacă va dura 200 de ore și trebuie să petreceți 20 de ore pe săptămână pentru a face acest lucru în acel trimestru, dacă petreceți 10 ore pe săptămână, vă va lua două sferturi. Iar un sfert este o eternitate într-un startup. Asta e treaba.”

Așa că tăiați colțuri, săriți peste câțiva pași și poate nu sunteți atât de harnici cu candidatul cum ar trebui să fiți dacă ați avea mai mult timp. Îi determină pe CMO să nu petreacă suficient timp pentru angajare și, de asemenea, îi poate conduce pe o cale în care încep să facă compromisuri cu privire la companie și la principiile de angajare, deoarece doresc să meargă mai departe în procesul de angajare și să obțină pe cineva în acest rol. Așadar, cum combati asta când nu ai timp?

„În cazul nostru, principiul este că noi căutăm să fim constructori de companii pe termen lung.” Schultz a spus. „Căutăm alți oameni care au fost, cinci, șase, șapte, opt ani în același rol și care au fost promovați și construit alte companii. Longevitatea contează foarte mult. Și apoi, din când în când, cădem într-o capcană în care ne convingem reciproc că este în regulă să angajăm pe cineva care s-a mutat mult mai mult. Și așa, ne îndoim principiile și în 99% din timp regretăm. Ar fi trebuit să te ții de principiul tău inițial.”

Greșeala nr. 3: stabilirea unor valori și obiective greșite 

Ryan de la Okta a făcut o alegere greșită în ceea ce privește valorile pe termen scurt și și-a condus echipa în direcția greșită ca CMO. El recunoaște: „Am crezut că sunt un lider cu adevărat grozav. Am crezut că sunt atât de inteligent, atât de strategic. Aveam de gând să spun tuturor că conducta contează.”

El a vrut ca echipa sa să știe că conducta contează mai presus de orice și de orice altceva. Pipeline a fost primul. Iar pentru echipa sa de marketing, nu s-a aplicat doar marketingului, generației cererii, mărcii sau PR. A fost pentru toată lumea – marketing de produs, SDR care au raportat în marketing, operațiuni de marketing și activare a vânzărilor. Toată lumea trebuia să se concentreze asupra conductei sau a căderii. 

Ai crede că asta ar funcționa, nu? Dar ceea ce Ryan a aflat pe calea grea a fost că era concentrându-i pe toți cei din Marketing pe pipeline, în detrimentul tuturor celorlalte. 

Momentul aha a venit când ei organizau o cină între CEO-ul lui Okat și directorii executivi ai companiilor Fortune 500. „Și persoana care a organizat-o, ea mi-a spus: „Ryan, nu cred că ar trebui să facem această cină”. Am spus: 'De ce?' Ea a spus: „Nu voi arăta nicio conductă din etapa a doua creată din această activitate”. Și atunci nu am fost mulțumit de acea conversație, dar am fost mai nemulțumit de mine pentru că ne-am pus în acea situație.”

O cină în stil CEO cu potențialii potriviți și directorii executivi ai companiilor din Fortune 500 ar putea să nu aibă impact în etapa 2 asupra conductei, dar cu siguranță va avea un impact în altă parte a pâlniei, fie pe drumul către conductă, fie ajutând la accelerarea conductei ulterioare. În acel moment, Ryan a implementat un tablou de bord la Okta care a analizat generarea conductei și alte valori pentru a echilibra activitățile și obiectivele de marketing. 

Greșeala #4: Nu se configurează urmărirea atribuirii de marketing

O greșeală pe care o fac agenții de marketing din startup-uri din etapa anterioară este că nu implementează nicio urmărire a atribuțiilor de marketing. Poate fi dificil dacă nu aveți neapărat o stivă tehnologică de susținere pentru a vedea datele potrivite. Vă poate interzice să creați acele valori ale tabloului de bord echilibrat pe care le-am menționat bpentru că care este vechea frază? „Știu că jumătate din dolarii mei din publicitate funcționează. Doar că nu știu care jumătate.”

Dar nu trebuie să cheltuiți bani mari de marketing pentru a obține atribuirea corectă. Un exemplu de la Janine Pelosi, fostul CMO al Zoom din primele zile. Până acum, campaniile de panouri publicitare și de autobuze ale Zoom sunt cunoscute pe scară largă, dar pentru a optimiza cheltuielile și rentabilitatea, Janine și echipa au venit cu sloganul panourilor publicitare în interior. Nu au angajat o mare agenție de branding sau o firmă de cercetare. Dar atunci când a rulat această campanie, și chiar și în continuare, ei nu au putut găsi nicio măsurători sau furnizori acolo pentru tipurile de anunțuri în aer liber pe care le făceau, așa că și-au creat propriul mod de a le măsura. Ei au acordat atenție de unde provin vizitele și ar atribui branding dacă ar difuza publicitate în aer liber în acele zone. 

Greșeala #5: Nu investiți suficient de devreme în marcă

Investind suficient de devreme în branding, creșteți generația cererii. În primele zile, trebuie să fii concentrat pe pipeline, deoarece se traduce în aval în venituri, dar poate fi o greșeală să nu fii mai intenționat și mai atent la brand mai devreme în ciclul de viață și creșterea companiei. 

Conștientizarea mărcii nu echivalează cu aruncarea cu bani în panouri publicitare. Ar trebui să fie o evoluție naturală.  Databricks a investit devreme în brand și a dat roade, clienții spunându-și povestea pentru ei. 

Rick a explicat: „Marca ta este reputația ta. Fii atent și intenționat cu privire la ce înseamnă marca ta? Ce reprezintă? Și apoi, pe măsură ce continui să crești, codificând cu adevărat asta, asigurându-te că identitatea ta vizuală, limbajul pe care îl folosești, felul în care te prezinți la evenimente, toate acestea reflectă brandul și creează o reputație. Aceasta este reputația pe care o doriți pe piață.Matei 22:21

Greșeala nr. 6: Nu aveți mesaje puternice și consistente

Uneori, publicitatea și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii pot fi plictisitoare atunci când urmează același format de anunț și mesaje. Cu toate acestea, cercetările arată că cea mai bună conștientizare a venit din păstrarea consecvenței, mai degrabă decât din mesajele de tip flipflopping. 

„Există multă presiune asupra marketingului pentru a veni cu idei”, a explicat Ryan de la Okta. „Este domeniul creativ. Care este ideea asta nouă? Și dacă sunteți consecvent cu mesajele dvs., nu pare nou, dar este important. Dacă este legat de motivul pentru care compania contează ceea ce susțineți și care este scopul dvs., acel mesaj coerent poate avea un impact cu adevărat pe termen lung și trebuie să rezistați tentației de a schimba doar de dragul schimbării.”

De luat masa?  Este important ca mesajele să rămână consecvente pe toate canalele și ca agenții de marketing să aibă rezistența necesară pentru a le menține. Este ușor să subestimați cât timp durează pentru a introduce un mesaj pe piață. Poate dura mai multe sferturi sau ani. Schimbarea prea des este o capcană în care se încadrează mulți agenți de marketing. Și amintiți-vă, când începeți să vă plictisiți de mesajele dvs., clienții abia încep să le audă. 

Greșeala #7: Să nu fii cel mai bun sine în vremuri grele

Unele dintre cele mai mari regrete sau greșeli pe care le fac oamenii sunt adesea atunci când trec printr-o perioadă grea - obosiți, călătoriți mult, aveați copii mici, tensiune acasă, angajați o persoană potrivită, etc. Cu cât timpul este mai greu, cu atât este nevoie de mai mult ca lider să fii cel mai bun sine și să nu fii iritabil, nerăbdător sau nepoliticos. 

Privind înapoi la Zoom, au avut o perioadă de creștere destul de istorică și a trecut de la 2400 de angajați la peste 8000 în doar 18 luni, cu o amploare și o creștere fără precedent. 

„Creșterea ascunde complet problemele, nu?” a explicat Janine. „Momentul să fii dur cu echipa ta este atunci când te descurci bine, nu? Momentul pentru a fi empatic este atunci când compania trece printr-o perioadă foarte grea și atât de des, acest lucru este flip-flop. Și astfel, singura modalitate de a ocoli asta este să ne gândim la ce ar putea ascunde creșterea?”

Intrebari cu cheie

1. Participați la strategia companiei de la început ca CMO. Marketingul ar trebui să fie integrat în afacere, nu fixat. 
2. Construiți echipa de conducere potrivită pe baza valorilor de bază ale companiei dvs. și a principiilor de angajare. Compromisul cu valorile nu funcționează aproape niciodată. 
3. Setați valorile și obiectivele potrivite pentru a genera comportamente într-un mod echilibrat. 
4. Asigurați-vă că specialiștii în marketing au aplicat urmărirea atribuirii, pot vedea datele și le pot folosi pentru a genera comportamente eficiente pentru creștere. 
5. Investește devreme în brand și reputația mărcii. 
6. Alegeți mesaje puternice și consistente față de prea multe idei noi. Pe măsură ce începi să te plictisești de mesajele tale, clienții tăi abia încep să le audă. 
7. Fii cel mai bun sine, mai ales în momentele grele. Creșterea ascunde probleme, așa că atunci când echipa ta merge bine, poți fi mai dur. Când compania trece prin momente grele, fiți mai empatici. 

[Conținutul încorporat]

• Distribuție de conținut bazat pe SEO și PR. Amplifică-te astăzi.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Împuterniciți-vă. Accesați Aici.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Cunoștințe amplificate. Accesați Aici.
• PlatoESG. carbon, CleanTech, Energie, Mediu inconjurator, Solar, Managementul deșeurilor. Accesați Aici.
• PlatoHealth. Biotehnologie și Inteligență pentru studii clinice. Accesați Aici.
• Sursa: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/