Os benefícios superpoderosos da receita recorrente para um negócio de e-commerce são fáceis de entender: fluxo de caixa confiável e previsível; Clientes fieis; e liberdade para se concentrar na inovação e no crescimento dos negócios. Mas quais são os melhores maneiras de medir, acompanhar e aumentar essa receita recorrente?
Em um webinar recente, “Dominando a receita recorrente: dicas para reduzir a rotatividade”, Shannon MacLeod, Diretor de Crescimento Estratégico at Verifone, compartilhou suas melhores estratégias de retenção para receitas recorrentes, com uma visão geral abrangente de suas definições e métricas fundamentais. Shannon também apresentou dicas e truques sobre como aumentar a receita recorrente, apresentando estratégias testadas e comprovadas que ajudam reduzir a rotatividade.
Algumas definições para ter em mente
Shannon começou com alguns termos básicos comumente usados em negócios de renovação e úteis para manter em mente ao traçar estratégias para melhorar a redução da rotatividade e maximizar a receita.
Taxa de retenção
É a porcentagem de clientes que você mantém, usando a fórmula: Número de assinantes em um horário específico / Número de assinantes que compraram originalmente o produto. Taxa de renovação é a porcentagem de assinantes qualificados que você renova, usando a fórmula: Número de assinantes ativos no final do período/Número de assinantes ativos no início do período.
Renovação automática
Significa que a assinatura é renovada automaticamente ao final do prazo de cobrança, com a forma de pagamento do cliente armazenada. Taxas médias de renovação automática e guarante que os mesmos estão 90% para prazos mensais e 80% para prazos anuais, este último é mais baixo porque os cartões de crédito têm maior probabilidade de expirar durante o ciclo de faturamento mais longo.
Renovação manual
Significa que a assinatura deve ser feita manualmente renovado em um carrinho de compras no final do prazo de faturação por parte do cliente; seu método de pagamento não é armazenado. As taxas médias de renovação manual estão entre 30% e 60%.
Batedeira
É o oposto de retenção; é a porcentagem de clientes perdidos em relação ao total originalmente adquirido.
Rotação involuntária
Acontece quando há um problema com a transação de cobrança automática e o assinatura expira.
Rotação voluntária
Geralmente acontece quando um cliente em renovação manual opta por não realizar nenhuma ação para renovar ou quando os clientes cancelar sua assinatura.
Acompanhamento do desempenho das principais métricas
Shannon ressalta que uma das métricas mais críticas a serem monitoradas é a mistura de assinantes na renovação automática e na renovação manual como uma porcentagem de sua base total de assinantes.
Ela destacou que ter mais clientes com renovação automática significa taxas de renovação totais mais altas e, quando permanecem estáveis, um mix saudável está em algum lugar 82% na renovação automática e 18% na renovação manual.
A localização geográfica de seus clientes também pode ter um impacto significativo nas taxas de renovação, destacou ela. Taxas de renovação nos EUA são consistentemente mais elevados do que as taxas na Europa, por exemplo.
Ao analisar as taxas de renovação, é importante acompanhar separadamente a taxa de renovação automática e a taxa de renovação manual. Shannon enfatizou: “Se monitorarmos apenas a taxa de renovação total, não poderemos ver o que está movendo o ponteiro para cima e para baixo”.
Outros fatores que influenciam as taxas de renovação são ctaxas de cancelamento e reembolso; atualizações (que têm um impacto positivo); a porcentagem de transações de pagamento bem-sucedidas ou taxas de autorização (que podem variar por país, método de pagamento e faixa de preço); e tanto a vida útil do cliente (o número médio de meses em uma assinatura) quanto o valor vitalício (o valor em dólares dessa assinatura).
Uma análise de coorte pode ajudá-lo a filtrar cada um desses fatores para ver onde concentrar seus esforços de retenção, e Shannon dá alguns detalhes sobre cada um.
Aumentando o número de assinantes de renovação automática: 5 dicas
O resultado final, enfatizou Shannon, é que aumentar o número de assinantes de renovação automática invariavelmente resultará em taxas de renovação mais altas e, em última análise, maior receita.
Qual a melhor forma de fazer isso? Shannon compartilhou suas quatro estratégias principais:
1. Mostre aos seus clientes os benefícios de se inscrever (e/ou não cancelar) a renovação automática de um serviço ou produto. Explique ao seu cliente o benefício da flexibilidade e da tranquilidade de saber que o serviço continuará sem nenhum esforço de sua parte. Lembre-os de que eles saberão 30 dias antes da renovação da assinatura, momento em que terão a opção de desistir. Essa mensagem pode ser transparente desde o início, até mesmo no carrinho de compras.
2. Teste diferentes estilos de aceitação para opções de renovação automática. Usando o teste A/B, você pode explorar quais versões do seletor de aceitação de renovação automática funcionam melhor. Ela compartilha um exemplo de variação que mostrou uma redução de 20% no número de clientes que optaram por não receber a renovação automática.
3. Use campanhas de migração para ajudá-lo a incentivar os clientes com renovação manual a mudarem para a renovação automática. A mudança pode ser feita facilmente na página de faturamento Minha conta, e não por meio de um carrinho de compras.
4. Ofereça um desconto para renovação automática. Você pode oferecer um desconto no próximo ciclo de faturamento com renovação automática, por exemplo.
5. Use campanhas de prevenção de rotatividade quando os clientes desativarem a renovação automática. Enviar mensagens e oferecer descontos na página de faturamento pode ajudar a convencer um cliente a continuar com seu status de renovação automática. O ciclo de faturamento anual pode ser descontado de diferentes maneiras ou o momento do ciclo de faturamento pode ser alterado. Permitir que um cliente pause sua assinatura é outra opção. Outra ideia, diz Shannon, é oferecer um upgrade gratuito se eles assinarem uma assinatura premium de preço mais alto ou fizerem downgrade para uma assinatura de preço mais baixo para convencê-los a ficar.
Aumentando a taxa de renovação automática para reduzir a rotatividade involuntária: 5 dicas
Está claro que os clientes com renovação automática são os mais valiosos, apresentando taxas de retenção mais altas e maior valor de vida útil, como apontou Shannon. Em seguida, ela compartilhou cinco dicas para aumentar a taxa de renovação automática, o que, por sua vez, reduz a rotatividade involuntária.
1. Entre em contato com assinantes com métodos de pagamento expirados. “Este é o maior impulsionador da rotatividade involuntária”, destacou Shannon. As mensagens de e-mail e Minha conta podem lembrar os assinantes de atualizar suas informações de pagamento se o cartão expirar.
2. Use um provedor de pagamento com lógica avançada de nova tentativa. “Isso envolve múltiplas tentativas de autorização em intervalos e frequências específicas”, enfatizou Shannon. Esteja ciente, entretanto, que muitas tentativas (ou duas frequentes) podem ser mal interpretadas como fraude. As taxas também podem ser altas para várias tentativas, portanto, escolha seu provedor de pagamento com sabedoria.
3. Escolha um provedor de pagamento que tenha roteamento de pagamento inteligente. O Account Updater obtém informações atualizadas do cartão do sistema bancário para que seus clientes não precisem atualizar manualmente a data de vencimento. Os processadores de pagamento de failover são importantes, garantindo que os pagamentos sejam realizados; isso também pode ser útil quando surgem problemas de conexão ou tecnologia. A distribuição geográfica também é crítica, destacou ela, porque os gateways de pagamento locais são conhecidos por aumentar as taxas de autorização.
4. Monitore as taxas de autorização e as mensagens do gateway. Shannon incentivou as empresas a rastrear tendências e taxas de autorização e analisar esses dados por tipo de pedido, seja renovação automática ou manual, método de pagamento, por país ou por produto ou faixa de preço. Analise as mensagens de recusa do gateway de pagamento para obter informações adicionais, disse ela.
5. Envie e-mails de acompanhamento para pagamentos com falha. Os clientes geralmente recebem um período de carência de 30 dias após a falha no pagamento para renovar sua assinatura. Durante esses 30 dias, devem ser enviados e-mails de acompanhamento (adaptados para renovação automática ou manual) e e-mails de cobrança por recusas definitivas. Personalize os e-mails para deixar claro que não se trata de uma tentativa de phishing.
Aumentando a taxa de renovação manual para reduzir a rotatividade voluntária: 5 dicas
1. Envie lembretes de renovação com antecedência e frequência. Shannon recomenda comunicar 30 dias antes, depois 15, 7 e no dia do vencimento. Depois disso, uma comunicação ainda mais frequente é importante. Use vários canais de comunicação (e-mail, Minha conta, mensagens no produto). Seja criativo com suas mensagens.
2. Empregue várias estratégias de desconto. “Você pode testar diferentes estratégias de desconto com uma oferta final, oferecendo um desconto maior no final do período de carência ou um desconto maior no início”, destacou Shannon.
3. Otimize o carrinho de renovação. Use mensagens específicas para pedidos de renovação. Testes A/B como diferentes layouts de carrinho de compras e mensagens impactam as taxas de conversão. Exiba um modal de saída quando os clientes saem do carrinho sem concluir o pedido de renovação.
4. Renovações antecipadas. Descontos podem ser oferecidos se a renovação for feita antecipadamente – até 3 ou 6 meses antes da data de vencimento da assinatura.
5. As extensões permitem que os clientes estendam sua assinatura durante a renovação. “Adicione um ano e economize 50%” Shannon propõe como exemplo. Foi demonstrado que extensões como essas melhoram a taxa de retenção e a fidelidade do cliente.
Uma dica final: o poder das campanhas de recuperação
Shannon compartilha uma dica bônus como último recurso para reduzir a rotatividade. Ela recomenda entrar em contato com todos os assinantes expirados 30 a 90 dias após a data de vencimento, oferecendo um assinatura com desconto.
Está claro que a receita recorrente é essencial para o sucesso de um negócio de comércio eletrônico, como Shannon esclareceu em seu webinar. Receita recorrente:
a) fornece um fluxo de caixa estável e confiável;
b) ajuda a garantir previsibilidade e consistência através de clientes fiéis; e
c) permite que as empresas se concentrem na inovação e nos negócios
Para ver o webinar completo com Shannon e saber mais, visite nosso página.
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