A fundação é uma tarefa assustadora, principalmente pelo grande número de termos, jargões do setor e siglas que você precisa dominar.
Entre eles está a enorme quantidade de métricas de receita é preciso memorizar, compreender e distinguir, apesar de muitos deles serem dolorosamente semelhantes.
Por exemplo, muitos fundadores de empresas de SaaS (talvez como você) não têm certeza da diferença entre ACV e ARR – duas métricas relacionadas à receita regularmente divulgadas nas salas de reuniões de empresas. empresas baseadas em assinatura.
No entanto, é importante que os líderes obtenham um elevado grau de clareza quando se trata de termos como estes, uma vez que estas métricas SaaS orientam decisões importantes relacionadas com contratação, investimento e expansão.
Neste artigo, descreveremos a diferença entre ACV e ARR e forneceremos vários exemplos de cada cálculo para ilustrar. Você aprenderá onde cada métrica é mais útil e compreenderá os insights importantes que esses cálculos fornecem.
O que é ACV?
ACV (Valor Anual do Contrato) é uma métrica de receita que descreve o valor da receita que você recebe de um determinado cliente a cada ano.
O ACV pode ser usado quer você esteja operando em um modelo de assinatura anual ou mensal, usando preços escalonados ou fixos, bem como quando você tem contratos plurianuais.
Ao calcular a média e normalizar o valor que cada conta traz para o seu negócio SaaS anualmente, você pode comparar e contrastar contas, segmentos e setores específicos para determinar onde seus esforços de vendas e marketing são melhor direcionados.
Então, como é calculado o valor anual do contrato?
Como calcular o ACV?
Para calcular o ACV, você precisará das seguintes informações:
TCV (valor total do contrato)
Valor total do contrato é a receita total que você recebe para um determinado contrato de cliente. Inclui taxas únicas e receita de assinatura durante toda a duração do contrato.
A fórmula do valor total do contrato é:
TCV = Receita Recorrente Mensal (MRR) x Duração do Contrato + Quaisquer Taxas Únicas.
Taxas únicas
As taxas únicas incluem encargos de integração, implementação ou consulta associados ao contrato.
Duração do contrato
Por último, precisamos da duração do contrato em anos.
Fórmula e exemplo de ACV
A fórmula do Valor Anual do Contrato é a seguinte:
ACV = (TCV – taxas únicas) / total de anos de contrato
Para ilustrar, vejamos alguns exemplos de Valor Anual do Contrato em Faturamento SaaS acordos.
Cenário 1:
Basecamp, que usa um modelo de preço fixo, assina um novo cliente com um contrato de 36 meses
Não há taxas de integração a serem consideradas neste exemplo, então nossos números são:
-
Valor total do contrato – $ 3,564
-
Duração do contrato – 36 meses
Aplicando nossa fórmula ACV:
ACV = (US$ 3,564 – US$ 0) / 3 = US$ 1,188
Como pode ser aparente, em cenários simples como este, você poderia simplesmente multiplicar a receita mensal da conta por 12 (US$ 99 x 12 = US$ 1,188).
No entanto, as coisas ficam um pouco mais complicadas à medida que incorporamos diferentes níveis de preços, taxas únicas e descontos, como no seguinte exemplo de Valor do Contrato Anual.
Cenário 2:
GitHub, que usa um modelo de preços escalonados, assina contrato com novo cliente pelo prazo de quatro anos.
O cliente se inscreve no plano Enterprise, que custa US$ 252 por usuário, por ano, mas com desconto de US$ 210 nos primeiros 12 meses. O contrato abrange um total de 154 usuários e inclui um custo único de implementação de US$ 12,500.
Para calcular o ACV, precisamos saber três coisas:
-
TCV
-
Taxas únicas
-
Duração do contrato em anos
Sabemos que há US$ 12,500 em taxas e que o contrato é de quatro anos. Precisamos calcular o TCV.
Para o primeiro ano, o custo é de US$ 210 x 154 usuários = US$ 32,340.
Para os próximos três anos, o custo será de US$ 252 x 154 usuários = US$ 38,808 (x3 anos = US$ 116,424)
Portanto, nosso TCV é $ 32,340 (ano 1) + $ 116,424 (anos 2 a 4) + $ 12,500 (taxa de implementação) = $ 161,264.
Aplicando a fórmula ACV (ACV = (TCV – taxas únicas) / total de anos de contrato):
(US$ 161,264 – US$ 12,500) / 4 = US$ 37,191
O que é ARR?
ARR (Receita recorrente anual) é uma métrica que descreve a receita, normalizada anualmente, que você pode esperar receber dos seus clientes existentes em um determinado ano.
ARR está inextricavelmente ligada ao crescimento. Para o negócio de assinaturas, o crescimento do ARR is crescimento da receita. É a versão anualizada do MRR (Receita Mensal Recorrente).
A receita recorrente anual é uma medida da receita de todos os clientes, em vez de uma única conta.
Como calcular ARR
A fórmula para cálculo da Receita Anual Recorrente é:
ARR = (custo geral da assinatura por ano + receita recorrente de complementos ou atualizações) – receita perdida com cancelamentos
Existem três componentes que compõem o cálculo do ARR.
1. Custo geral da assinatura por ano
Esta é a receita com a qual você começa o ano. Por exemplo, se sua empresa usa um modelo de preço fixo com 14,000 usuários pagando US$ 50 por mês, seu valor total por ano seria de US$ 7 milhões.
2. Receita recorrente obtida com complementos ou atualizações.
Isto deve incluir apenas receita de expansão isso será recorrente. Por exemplo, a receita de um cliente existente que também adquire um pacote único de consultoria da sua empresa não deve ser incluída no cálculo.
Existem três métodos principais para expandir a receita. A primeira é a compra de complementos, como o complemento LeadBooster do Pipedrive.
A segunda é uma atualização de nível, como um cliente existente do Pipedrive migrando do plano Avançado para o plano Profissional. A terceira é adicionar usuários adicionais, se você estiver operando em um modelo de pagamento por usuário.
3. Receita perdida devido a cancelamentos ou downgrades.
Isto inclui qualquer redução no número de usuários, downgrade para um nível inferior e remoção de complementos.
Vejamos um exemplo de ARR para ilustrar como a fórmula funciona na prática.
Cálculo ARR:
Digamos que a empresa Copper tenha 800 usuários em três planos:
-
Básico – 250 usuários
-
Profissional – 450 usuários
-
Empresarial – 100 usuários
Durante o ano acontecem os seguintes eventos:
-
5 usuários profissionais fazem downgrade para Básico – perda de receita de US$ 2,400
-
2 contas empresariais adicionam mais 10 usuários cada – receita de expansão de US$ 30,960
-
10 usuários Básicos atualizam para Profissional – receita de expansão de US$ 4,800
-
3 contas profissionais removem 3 usuários cada – perda de receita de US$ 7,452
-
2 usuários profissionais atualizam para Business – receita de expansão de US$ 1,440
-
4 contas básicas adicionam mais 2 usuários cada – receita de expansão de US$ 2,784
Os números que precisamos para calcular o ARR são os seguintes:
-
Custo geral da assinatura por ano = US$ 614,400
-
Receita recorrente de complementos ou atualizações = US$ 39,984
-
Receita perdida com cancelamentos = US$ 9,852
Aplicando a fórmula ARR:
$ 614,400 + $ 39,984 - $ 9,852 = $ 644,532
Valor anual do contrato vs ARR: entendendo a diferença
Embora ACV e ARR meçam a receita anualmente, há uma diferença crucial entre essas duas métricas de receita:
ACV mede uma única conta; ARR mede todas as contas ao mesmo tempo.
Por exemplo, digamos que você tenha 150 contas, cada uma com um número diferente de usuários, distribuídas em seus quatro níveis de preços.
Cada conta possui um ACV e é calculado individualmente para essa conta.
ARR, no entanto, é o valor total da sua receita anual em todos os contas.
Quando usar ACV e ARR?
ARR é uma métrica poderosa para medir ano a ano Crescimento da receita em negócios de assinatura.
Startups e organizações focadas em assinaturas mensais (em vez de contratos anuais) podem preferir usar o MRR, embora os dois sejam bastante intercambiáveis.
O ARR é mais útil para executivos de alto escalão, fundadores e líderes de receita como uma medida do crescimento geral da receita, como um meio de comparação com a concorrência e para demonstrar o crescimento aos investidores.
ACV é uma métrica mais útil para vendas e marketing acompanhar.
Ele pode ser usado para entender o desempenho da equipe de vendas (como nossas iniciativas de vendas cruzadas/upsell visam um desempenho cada vez maior do ACV?) e para determinar onde os esforços de marketing devem ser direcionados (segmentar os usuários por setor e depois analisar o ACV pode dizer quais mercados gerar a maior receita).
Enquanto com ARR, nós sempre Se quiserem ver crescimento, há menos necessidade de o ACV continuar a crescer (embora muitas vezes seja um bom sinal), e as empresas ainda podem ganhar mesmo com um ACV bastante baixo.
Considere a estrutura de preços do produto CMS da HubSpot:
O crescimento da receita pode vir de qualquer segmento. Os clientes corporativos obviamente terão um ACV maior do que os clientes iniciantes – US$ 14,000 por ano contra US$ 270 por ano.
No entanto, pode ser mais fácil e econômico para a HubSpot atrair 50 clientes Starter do que fechar um único contrato Enterprise. Embora seu ACV permanecesse baixo (US$ 270), seu ARR cresceria tanto quanto se eles assinassem um cliente Enterprise.
Cálculo ACV e ARR com exemplos
Para entender como ACV e ARR diferem na prática, vejamos um exemplo teórico usando o modelo de precificação do Pipedrive.
Digamos que o Pipedrive tenha quatro clientes (para fins de cálculos simples):
-
Cliente 1 – 5 usuários no plano Essential, contrato de 3 anos, sem taxas únicas
-
Cliente 2 – 3 usuários no plano Profissional, contrato de 1 ano, US$ 2,000 em taxas únicas
-
Cliente 3 – 10 usuários no plano Advanced mais complemento Smart Docs, contrato de 2 anos, sem taxas únicas
-
Cliente 4 – 7 usuários no plano Profissional, contrato de 2 ano, US$ 5,000 em taxas únicas
Calculamos o ACV por cliente, usando a seguinte fórmula:
ACV = (TCV – taxas únicas) / total de anos de contrato
-
Cliente 1 ACV = $ 3,240/3 = $ 1,080
-
Cliente 2 ACV = US$ 4,124 – US$ 2,000) / 1 = US$ 2,124
-
Cliente 3 ACV = $ 8,700/2 = $ 4,350
-
Cliente 4 ACV = (US$ 14,912 – US$ 5,000) / 2 = US$ 4,956
O ARR, por outro lado, é calculado no nível da organização, usando a fórmula:
ARR = (custo geral da assinatura por ano + receita recorrente de complementos ou atualizações) – receita perdida com cancelamentos
Para calcular o ARR, então, precisamos saber as mudanças ocorridas durante o ano:
-
Cliente 1 – adicionou dois usuários
-
Cliente 2 – rebaixado para plano avançado
-
Cliente 3 – adicionou cinco usuários, mas removeu o complemento Smart Docs
-
Cliente 4 – sem mudança
Calculando os números necessários:
-
Custo geral da assinatura por ano: $ 1,080 + $ 2,124 + $ 4,350 + $ 4,956 = $ 12,510
-
Receita recorrente de complementos ou atualizações: $ 432 + $ 1,980 = $ 2,412
-
Receita perdida com cancelamentos: $ 936 + $ 390 = $ 1,325
E aplicando a fórmula ARR:
$ 12,510 + $ 2412 - $ 1325 = $ 13,597
Ter um forte entendimento de métricas como ACV e ARR é crucial para os atuais líderes de receita de SaaS, mas é apenas parte do cenário.
Para colocar seu conhecimento em prática, você precisará de um método robusto para monitorar e gerar relatórios sobre essas métricas de receita.
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