Resolvendo o problema do churn no Ponto de Venda (Pete Lord)

Todos os anos, cerca de 30% dos restaurantes quebram. A vida de qualquer negócio de hospitalidade ou varejo físico é geralmente curta, principalmente no segmento de pequeno e médio porte. Culpar altos custos fixos, taxas de rotatividade de pessoal em torno de 70% e um cliente inconstante
base. Isso é fazer negócios no modo difícil.

Sem surpresa, então, o setor de hospitalidade e varejo está longe de ser um campo de caça feliz para os construtores de produtos de tecnologia. Uma base de clientes de baixa margem significa um negócio de baixa margem. 

Algumas empresas de tecnologia obtiveram sucesso fornecendo a esse setor o processamento de pagamentos, que no varejo físico é integrado à peça de tecnologia mais importante no local, o sistema de ponto de venda (POS). 

Os provedores de sistemas de PDV historicamente se resignaram à alta rotatividade de clientes, especialmente porque a maior parte dessa rotatividade é “involuntária” (comerciantes saindo do negócio). No entanto, à medida que os sistemas POS se expandem por uma gama mais ampla de processos de negócios e se tornam mais centrais
para as operações de seus clientes, alguns estão começando a encontrar maneiras de sair desse vínculo de décadas.

Estudo de caso: Brinde

A maior história de sucesso de POS nos últimos anos é o Toast. Fundada em 2011, o IPO da Toast em 2021 avaliou o negócio em US$ 20 bilhões (desde a metade). O POS do restaurante e o sistema de gestão são
classificada em 1º lugar em sua categoria pelo G2. Os usuários elogiam sua facilidade de uso. Combine isso com preços competitivos e sem taxas iniciais e você verá por que o Toast cresceu tão rapidamente.

A maior parte da receita da Toast até o momento veio de pagamentos. Para todos os pagamentos processados ​​pelos clientes do Toast, o Toast cobra cerca de 2.5% em taxas. No entanto, embora os pagamentos sejam uma fonte confiável de dinheiro, uma parcela crescente da receita do Toast decorre das assinaturas de software
gerado por sua gama de recursos de gerenciamento de restaurantes.

Toast quer ser um “plataforma de ponta a ponta” para restaurantes, fornecendo tudo o que um proprietário precisa para administrar seus negócios em um
Lugar, colocar. Isso significa gerenciar estoques, fazer pedidos e pagar fornecedores, pagar funcionários e programar seus turnos, integrar-se a plataformas de pedidos online e até mesmo acessar capital de giro.

(Fonte:
Torrada S-1)

A Toast investiu na construção de uma plataforma ampla desde o início porque, sem uma gama diversificada de fluxos de receita, há um limite para o sucesso de um negócio de PDV. Isso ocorre porque os provedores de PDV experimentam uma alta rotatividade de clientes. Embora os números variem com base
no perfil da base de clientes, não é inédito que os provedores de PDV
perde cerca de 20% dos clientes todos os anos.

Os provedores de PDV fazem o possível para limitar o “churn voluntário” com contratos longos. No entanto, os reguladores estão reprimindo. A partir de janeiro de 2023, o Regulador de Sistemas de Pagamento do Reino Unido exigirá

contratos para leitores de cartões com duração não superior a 18 meses. Independentemente disso, a maior parte dessa rotatividade é involuntária. Os clientes vão à falência.

68,000 restaurantes usam o Toast. Imagine que você perde 20% a cada ano. Você precisa adicionar 13,600 novos clientes todos os anos apenas para manter esse nível. Com

Custo de aquisição de clientes da Toast de US$ 9,500, isso significa investir US$ 129 milhões anuais em vendas e marketing antes de gastar qualquer coisa em crescimento. 

Cada cliente custa mais para adquirir do que o anterior, portanto, para continuar gastando para crescer, você precisa manter o valor da vida útil do cliente alto. É aí que você se depara com um problema. O processamento de pagamentos é efetivamente comoditizado. A taxa de pagamentos do Toast de 2.5% é bastante
praticamente o mesmo que concorrentes como a Square. 

Um negócio de POS bem-sucedido precisa priorizar encontrar e reter clientes valiosos (por exemplo, aqueles que processam mais pagamentos ou que vivem mais do que a média do restaurante de 3.5 anos) e criar fluxos de receita adicionais.

Não quero ser seu sistema POS, quero ser seu sistema tudo

Os principais provedores de PDV como Toast, Clover, Square, Lightspeed, PayPal (Zettle) e outros estão tentando entrar no popular jogo de fintech B2B de “construir o sistema operacional completo” para os comerciantes. Estar entrincheirado nos principais processos de negócios dos clientes
é uma maneira melhor de reduzir a rotatividade voluntária do que contratos longos e cria mais oportunidades para agregar e capturar valor. 

A chave para o sucesso neste jogo é identificar os locais mais importantes da atividade empresarial, descobrir onde você pode deslocar os produtos estabelecidos e integrar o resto. Esse último ponto é fundamental. Se há uma coisa que os clientes felizes do POS mencionam tanto
como facilidade de uso, são as integrações.

As integrações são de fato tão importantes para os usuários de PDV que o relatório de tendências de PDV de 2022 da Hospitality Tech descobriu que “integrações com outros sistemas estão impulsionando as decisões de compra de POS para 86% dos
restaurantes e decisões de atualização de POS para 46%. "

Alguns comerciantes optam por usar o software POS e o processamento de pagamentos de dois provedores diferentes, por exemplo, eles podem integrar seus
Terminal Zettle com Tabology POS. No entanto, essa forma de integração está perdendo importância, pois fornecedores e comerciantes preferem cada vez mais o processamento de pagamentos em pacote e o software POS
juntos.
Adyen e Shift4 por exemplo, ambos lançaram produtos POS integrados este ano.

Você sempre pode contar com a contabilidade

Há uma categoria crucial de integração que as empresas de pagamentos e POS não têm interesse em tentar construir e substituir – contabilidade. Há uma clara necessidade do comerciante. Manter livros atualizados e precisos pode ser a diferença entre um negócio bem administrado
e uma caixa de cesta. 

É por isso que as integrações contábeis não apenas ajudam os provedores de PDV a se integrarem mais profundamente nos principais processos de negócios dos comerciantes, mas também atuam indiretamente como um processo de seleção para negócios com maior probabilidade de durar. Se a maior parte da rotatividade do PDV for de comerciantes
falir, saber como se concentrar em servir e reter os comerciantes com maior valor vitalício é quase como mágica.

Nossos dados mostram que as integrações contábeis sozinhas podem reduzir as taxas de churn em 20%. O número pode não parecer enorme, mas tem benefícios compostos a longo prazo. Com menor rotatividade, as plataformas de POS têm um teto mais alto em seu crescimento antes de pagamentos de baixa margem
receita não é suficiente para superar o custo de aquisição. 

Ao reter comerciantes bem administrados e mais robustos, o valor da vida útil do cliente aumenta. Produtos adicionais têm maior adoção e aumentos de receita de assinaturas de software com margens mais altas. Os comerciantes que mais precisam de integrações contábeis tendem a ter mais
requisitos de contabilidade complexos porque eles processam mais transações com frequência em vários locais. Esta é uma coorte de clientes de alto valor.

As integrações de contabilidade também fornecem um grande benefício auxiliar – acesso autorizado aos dados do cliente. Ao dar aos clientes um bom motivo para conectar sua contabilidade à plataforma POS, a plataforma POS internaliza mais dados sobre o comerciante. Como
a única fonte de verdade para fluxo de caixa, ativos e passivos, os dados contábeis são como pó de ouro para a subscrição e podem até ser usados ​​de forma proativa para identificar requisitos de capital de giro.

Benefícios como esse são cada vez mais valiosos para grandes provedores de PDV. Onde os maiores players tradicionalmente cresceram por meio da aquisição de concorrentes menores, eles agora buscam uma expansão horizontal. 

Os provedores de infraestrutura Fintech estão tornando mais fácil do que nunca para os provedores de PDV capitalizarem sua posição como o sistema operacional central para os comerciantes. Os custos de incorporar novos produtos e estabelecer novos fluxos de receita estão caindo. Adoção
deste modelo de crescimento alternativo só irá acelerar à medida que os fluxos de receita de processamento de pagamentos tradicionais forem pressionados pelo open banking e outros novos trilhos de pagamento inovadores.