Os 7 maiores erros que os CMOs de SaaS cometem (e como evitá-los)

Neste painel CMO de estrelas da SaaStr:

• Rick Schultz, CMO da Databricks
• Janine Pelosi, ex-CMO da Zoom, e
• Ryan Carlson, ex-CMO da Okta, juntou-se
• Carilu Dietrich, ex-CMO da Atlassian e consultora da Hypergrowth B2B Startups

para falar sobre os sete maiores erros que os CMOs cometem.

Todos esses CMOs conduziram suas empresas desde os estágios iniciais até IPOs e fizeram parte de organizações multibilionárias. Aqui estão os 7 grandes erros que eles cometeram, para que você possa evitá-los. 

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Erro nº 1: não participar da estratégia da empresa

Os CMOs precisam estar envolvidos, e um erro comum que os fundadores cometem é não envolvê-los em conversas estratégicas dentro do C-suite. Chegando cedo para iniciar a função de marketing na Zoom, o objetivo era gerar receita e sobreviver.  Em diferentes estágios, o departamento de Marketing da sua organização e da sua empresa podem estar focados em diferentes iniciativas para tentar alcançar um resultado mútuo.

“Era sempre pensando primeiro na empresa”, disse Janine Pelosi do Zoom. “Normalmente, esse era o chapéu de marketing no meu caso, mas às vezes era o chapéu de vendas ou o pensamento sobre finanças ou outras áreas do negócio. Portanto, você precisa de contexto desde a liderança até o que você precisa entregar em sua função para ter sucesso. E sem esse contexto, você perde.”

Para ser um CMO de sucesso, você precisa do contexto do seu CEO e do restante da equipe executiva. Se você tiver contexto, você terá um lugar à mesa. Se você receber apenas um plano sem contexto de por que o negócio está focado nessas metas, é improvável que você o alcance ou tenha sucesso. Quando você reúne todos da equipe de liderança em uma sala para apresentar as melhores ideias, essas pessoas assumem a responsabilidade pelas ideias. Todos dentro da empresa precisam do porque nesse contexto porque é fundamental para uma empresa caminhar na mesma direção. 

Ryan Carlson, ex-CMO da Okta acrescentou: “Todo mundo pensa em marketing como ‘Estou lançando este produto ou estou lançando esta empresa ou estou tentando gerar buzz, obter reconhecimento, obter reconhecimento. Estou tentando gerar pipeline. Sim, o marketing tem que fazer todas essas coisas, mas acho que se o marketing vai fazer bem o seu trabalho, ele tem que estar envolvido no núcleo da empresa, na história de por que essa empresa ou produto existe? O que valorizamos?”

Erro nº 2: não construir a equipe de liderança certa 

Um erro que os CMOS costumam cometer, especialmente durante as fases de hipercrescimento, é comprometer os princípios ou valores fundamentais da empresa durante a fase de contratação. Você deseja construir a equipe de liderança certa ao seu redor e, em lugares como o Databricks, não havia nada mais importante do que construir a equipe certa. 

Durante sua recente fase de hipercrescimento, Rick Schultz, CMO da Databricks, contratou muitos profissionais de marketing. Mas ele muitas vezes se deparou com um enigma porque: 

1. Eles tinham um padrão muito alto. 
2. Eles precisavam se mover rapidamente. 

Estas duas coisas são muitas vezes opostas: tentar encontrar o melhor dos melhores e precisar agir rapidamente. Levando-o a alguns de seus maiores erros ao contratar:

1. Não investir tempo suficiente. 
2. Comprometer-se com princípios e valores de contratação. 

Schultz explicou: “Então, eu sempre digo: 'Pense em quantas horas essa pesquisa vai levar no momento em que você faz a pesquisa, fala com os candidatos, faz sua divulgação, entrevista os candidatos muitas vezes, faz suas verificações de referência de canal secundário - tudo de isso soma. Se vai levar 200 horas e você precisa gastar 20 horas por semana para fazer isso naquele trimestre, se você gastar 10 horas por semana, vai levar dois trimestres. E um quarto é uma eternidade numa startup. Essa e a coisa."

Então você economiza, pula algumas etapas e talvez não seja tão diligente com o candidato como deveria ser se tivesse mais tempo. Isso leva os CMOs a não gastarem tempo suficiente na contratação e também pode levá-los a um caminho em que começam a comprometer a empresa e os princípios de contratação porque desejam avançar no processo de contratação e conseguir alguém para a função. Então, como você combate isso quando está sem tempo?

“No nosso caso, o princípio é que procuramos construtores de empresas de longo prazo”, Schultz disse. “Procuramos outras pessoas que estiveram cinco, seis, sete, oito anos na mesma função e foram promovidas e construíram outras empresas. A longevidade importa muito. E então, de vez em quando, caímos em uma armadilha em que convencemos uns aos outros de que não há problema em contratar alguém que se mudou muito mais. E assim, dobramos nossos princípios e 99% das vezes nos arrependemos. Você deveria ter apenas seguido seu princípio original.”

Erro nº 3: definir métricas e metas erradas 

Ryan, da Okta, fez a escolha errada nas métricas de curto prazo e liderou sua equipe na direção errada como CMO. Ele admite: “Achei que estava sendo um grande líder. Achei que estava sendo tão inteligente, tão estratégico. Eu ia dizer a todos que o pipeline era importante.”

Ele queria que sua equipe soubesse que o pipeline era importante acima de tudo e qualquer outra coisa. O pipeline veio primeiro. E para sua equipe de marketing, isso não se aplicava apenas a marketing, geração de demanda, marca ou relações públicas. Era para todos – marketing de produto, SDRs que reportavam marketing, operações de marketing e capacitação de vendas. Todos tinham que estar focados no pipeline ou na falência. 

Você acha que isso funcionaria certo? Mas o que Ryan descobriu da maneira mais difícil foi que ele estava focar todos no Marketing no pipeline em detrimento de todo o resto. 

O momento aha chegou quando eles estávamos organizando um jantar entre o CEO da Okat e os CEOs das empresas Fortune 500. "E a pessoa que estava organizando isso me disse: 'Ryan, não acho que deveríamos fazer esse jantar'. Eu disse: 'Por quê?' pipeline criado a partir desta atividade.' E foi aí que eu não fiquei feliz com aquela conversa, mas fiquei mais infeliz comigo mesmo porque nos colocou naquela situação.”

Um jantar estilo CEO com os clientes em potencial certos e CEOs de empresas da Fortune 500 pode não ter impactos no estágio 2 no pipeline, mas certamente terá um impacto em outras partes do funil, seja no caminho para o pipeline ou ajudando a acelerar o pipeline no estágio posterior. Nesse ponto, Ryan implementou um scorecard de equilíbrio na Okta que analisava a geração de pipeline e outras métricas para equilibrar atividades e metas de marketing. 

Erro nº 4: não configurar o rastreamento de atribuição de marketing

Um erro que os profissionais de marketing iniciantes cometem é não implementar nenhum rastreamento de atribuição de marketing. Pode ser difícil se você não tiver necessariamente uma pilha de tecnologia de suporte para ver os dados corretos. Isso pode proibir você de criar as métricas do Balanced Scorecard que mencionamos bPorque qual é a velha frase? “Eu sei que metade do meu investimento em publicidade funciona. Só não sei qual metade.”

Mas você não precisa gastar muito dinheiro em marketing para acertar a atribuição. Um exemplo de Janine Pelosi, ex-CMO da Zoom desde o início. Até agora, as campanhas de outdoors e ônibus da Zoom são amplamente conhecidas, mas para otimizar gastos e retorno, Janine e sua equipe criaram internamente os slogans para os outdoors. Eles não contrataram uma grande agência de branding nem uma empresa de pesquisa. Mas na época em que essa campanha foi veiculada, e mesmo assim, eles não conseguiram encontrar nenhuma métrica ou fornecedor para os tipos de anúncios outdoor que estavam fazendo, então criaram sua própria maneira de medi-la. Eles prestaram atenção à origem das visitas e atribuiriam a marca se estivessem veiculando publicidade externa nessas áreas. 

Erro nº 5: não investir cedo o suficiente na marca

Ao investir cedo o suficiente em branding, você aumenta a geração de demanda. Nos primeiros dias, você precisa estar focado no pipeline porque isso se traduz em receita, mas pode ser um erro não ser mais intencional e atencioso com a marca no início do ciclo de vida e crescimento da empresa. 

Conscientizar a marca não significa jogar dinheiro em outdoors. Deveria ser uma evolução natural.  A Databricks investiu na marca desde o início e valeu a pena, com os clientes contando suas histórias para eles. 

Rick explicou: “Sua marca é sua reputação. Seja atencioso e intencional sobre o que sua marca significa? O que isso significa? E então, à medida que você vai crescendo, realmente codificando isso, certificando-se de que sua identidade visual, a linguagem que você usa, a maneira como você aparece nos eventos, tudo isso reflete a marca e cria uma reputação. Essa é a reputação que você deseja no mercado."

Erro nº 6: não ter mensagens fortes e consistentes

Às vezes, a publicidade e a construção do reconhecimento da marca podem parecer enfadonhas quando seguem o mesmo formato de anúncio e mensagem. No entanto, a pesquisa mostra que a melhor conscientização veio de permanecer consistente, em vez de mudar as mensagens. 

“Há muita pressão sobre o marketing para ter ideias”, explicou Ryan, da Okta. “É o campo criativo. Qual é essa nova ideia? E se você for consistente com sua mensagem, ela não parece nova, mas é importante. Se estiver relacionado com o motivo pelo qual a empresa é importante, o que você representa e qual é o seu propósito, essa mensagem consistente pode ter um impacto real no longo prazo, e você tem que resistir à tentação de mudar apenas pela mudança.”

O takeaway?  É importante que as mensagens permaneçam consistentes em todos os canais e que os profissionais de marketing tenham resistência para segui-las. É fácil subestimar quanto tempo leva para colocar uma mensagem no mercado. Pode levar muitos trimestres a anos. Mudar com muita frequência é uma armadilha na qual muitos profissionais de marketing caem. E lembre-se, quando você começa a ficar entediado com suas mensagens, os clientes estão apenas começando a ouvi-las. 

Erro nº 7: não dar o melhor de si em tempos difíceis

Alguns dos maiores arrependimentos ou erros que as pessoas cometem costumam ser quando estão passando por momentos difíceis – estar cansado, viajar muito, ter filhos pequenos, tensão em casa, contratar alguém errado, etc. Quanto mais difícil o tempo, mais será necessário para um líder dar o melhor de si e não ser irritado, impaciente ou rude. 

Olhando para trás, para o Zoom, eles tiveram um período de crescimento bastante histórico e passou de 2400 funcionários para mais de 8000 em apenas 18 meses, com escala e crescimento sem precedentes. 

“O crescimento esconde totalmente os problemas, certo?” Janine explicou. “A hora de ser duro com sua equipe é quando você está indo bem, certo? O momento de ter empatia é quando a empresa está passando por um momento muito difícil e muitas vezes isso muda. E então a única maneira de contornar isso é pensar no que o crescimento poderia estar escondendo?”

Principais lições

1. Participe da estratégia da empresa desde o início como CMO. O marketing deve ser incorporado ao negócio, e não aparafusado. 
2. Crie a equipe de liderança certa com base nos valores fundamentais e nos princípios de contratação da sua empresa. Comprometer valores quase nunca funciona. 
3. Defina as métricas e metas corretas para impulsionar comportamentos de forma equilibrada. 
4. Certifique-se de que seus profissionais de marketing tenham rastreamento de atribuições implementado, possam ver os dados e usá-los para impulsionar comportamentos eficazes para o crescimento. 
5. Invista na marca e na reputação da marca desde o início. 
6. Escolha mensagens fortes e consistentes em vez de muitas ideias novas. À medida que você começa a ficar entediado com suas mensagens, seus clientes estão apenas começando a ouvi-las. 
7. Dê o melhor de si, especialmente em tempos difíceis. O crescimento esconde problemas, então quando sua equipe está bem, você pode ser mais resistente. Quando a empresa estiver passando por momentos difíceis, seja mais empático. 

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• Fonte: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/