Removing Barriers Between Sales And Marketing For Better Results

Opublikowane ponownie przez Plato

Obserwuje: 0

Dowiedz się jako pierwszy o nowych treściach, takich jak ta!

Zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać powiadomienia o nowych postach, wiadomościach lokalnych i spostrzeżeniach branżowych.

Tradycyjnie wiadomo, że zespoły sprzedaży i zespoły marketingu mają kontrowersyjne relacje. Często dochodzi do tarć między tymi dwoma działami, które prowadzą do długiej listy problemów i bezpośrednio wpływają na generowanie przychodów przez firmę.

Aby przedstawić problem z perspektywy za pomocą danych, Outfunnel's Raport Marketingu Przychodowego 2022 ujawnia, że wzrost przychodów jest w rzeczywistości o 70% bardziej powszechny wśród organizacji B2B, które mają ściśle powiązane działy sprzedaży i marketingu.

Dlaczego istnieją bariery między sprzedażą a marketingiem

Istnieje wiele powodów, dla których zespoły ds. sprzedaży i marketingu budują bariery, a nie mosty. Chociaż dynamika, funkcje, struktury i kultura zespołu mogą się różnić w zależności od firmy, nadal istnieje tradycyjne postrzeganie ról w sprzedaży i marketingu. Przykłady długotrwałego postrzegania odmiennych priorytetów pomiędzy działami sprzedaży i marketingu obejmują:

Sprzedaż koncentruje się na teraźniejszości, podczas gdy marketing koncentruje się na przyszłości.
Sprzedaż koncentruje się na kontakt jeden do jednego rozmów, podczas gdy marketing koncentruje się na komunikacji jeden-do-wielu.
Sprzedaż koncentruje się na budowaniu osobistych relacji, podczas gdy marketing koncentruje się na budowaniu i utrzymywaniu marka reputacja.
Sprzedaż koncentruje się głównie na komunikacji push (wychodzącej), podczas gdy marketing koncentruje się głównie na komunikacji typu pull (przychodzącej).

Oczywiście ta lista nie jest wyczerpująca, ale daje dobre wyobrażenie o tym, jak tradycyjnie różnią się cele i działania zespołów ds. ich.

Wychodząc poza tradycyjne cele i działania, powodów powstawania barier między działami sprzedaży i marketingu jest więcej. Na przykład ich występy są oceniane inaczej. W rezultacie zachęty są wypłacane tym dwóm grupom w różny sposób.

Sprzedawca jest zwykle oceniany i nagradzany na podstawie zamkniętej sprzedaży, podczas gdy wyniki marketera są oceniane na podstawie wyników określonych programów marketingowych oraz tego, czy wyniki programów osiągnęły cele, które są znacznie bardziej zróżnicowane niż zamknięcie sprzedaży.

Co więcej, cele (i nagrody) marketera mogą zależeć od programów, których śledzenie i ocena zajmuje dużo więcej czasu, a programy te nie zawsze są bezpośrednio powiązane z zamkniętą sprzedażą. Na przykład programy marketingowe związane ze świadomością marki i jej zróżnicowaniem mogą zająć tygodnie lub miesiące, zanim ocenią, czy przyniosły firmie pożądaną długoterminową przewagę konkurencyjną.

W raport opublikowany przez magazyn Harvard Business Review, badacze wyjaśnili, że zespoły sprzedażowe koncentrują się na ludziach, podczas gdy marketerzy skupiają się na programach. Dlatego nie należy ich oceniać w ten sam sposób.

Na szczęście naukowcy odkryli, że firmy mogą podjąć kroki w celu zintegrowania dwóch zespołów i uzyskania lepszych wyników. Proces ten wymaga zrozumienia, na jakim etapie są obecnie relacje między zespołami, a następnie przestrzegania najlepszych praktyk w celu osiągnięcia integracji.

Ewolucja od Siled do Zintegrowanej Relacji Sprzedaży i Marketingu

Według raportu Harvard Business Review, istnieją cztery typy relacji, w które mogą należeć zespoły ds. sprzedaży i marketingu: niezdefiniowane, zdefiniowane, wyrównane i zintegrowane. Celem jest pełna integracja, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki.

Niezdefiniowany zespół to taki, w którym zespoły sprzedaży i marketingu są całkowicie odizolowane. Pracują niezależnie od siebie, realizując własne cele i projekty. Jest mało prawdopodobne, aby jeden zespół wiedział, nad czym pracuje drugi zespół, dopóki nie pojawi się problem.

Zdefiniowany zespół to taki, w którym wdrożono procesy mające na celu złagodzenie problemów między sprzedażą a marketingiem. W tej relacji oba zespoły wiedzą, za co odpowiada drugi dział i trzymają się własnych zadań i projektów.

Zbliżanie się o krok do integracji to wyrównana relacja, w której wyznaczono jasne granice, ale granice te nie są ustalone na stałe. Zamiast tego oba zespoły współpracują ze sobą i naradzają się.

Wreszcie w pełni zintegrowany zespół to taki, w którym zacierają się granice między działami. Systemy, procesy i wskaźniki są współdzielone, a budżety są elastyczne i można je dostosować do potrzeb organizacji (tj. w celu uzyskania najlepszych wyników). Wszyscy pracują w skoordynowanym wysiłku, w którym przypływ podnosi wszystkie łodzie (lub odwrotnie).

Alyssa Gatto, wiceprezes ds. marketingu i sukcesu klienta w Cannabiz Media, opowiada o tym, jak ważna jest integracja, opierając się na swoim doświadczeniu w kierowaniu zespołem marketingowym w Cannabiz Media. Wyjaśnia: „Praca w ścisłej współpracy z zespołem sprzedaży jest dla mnie oczywistością jako marketera. W końcu to nasze buty na ziemi, pracujące bezpośrednio z grupą docelową. Prowadząc indywidualne rozmowy z naszymi potencjalnymi klientami, mogą oni zgłaszać, jakie podejścia są najbardziej rezonujące, w bardziej merytoryczny sposób, niż mogą mi powiedzieć analizy witryn internetowych i poczty e-mail. Te informacje bezpośrednio wpływają na tworzenie naszych strategii marketingowych i komunikatów, co z kolei tworzy jeszcze więcej treści i zasobów, które zespół sprzedaży może wykorzystać”.

Integracja przynosi korzyści zarówno zespołom sprzedaży, jak i marketingu. Jak możesz sobie wyobrazić, kiedy wszyscy pracują razem, aby osiągnąć uzgodnione cele w całkowicie zintegrowanej relacji, wyniki się poprawiają.

Davis Thode, Vice President of Sales at Cannabiz Media, explains what integration can look like when you put it into action based on his experience leading the sales team at Cannabiz Media. He says, “Sales and marketing are very different but have to work in sync to reach their common goal – to generate revenue. Without a good marketing strategy, your sales team will struggle to get new qualified leads. If your sales process is unorganized and your sales reps don't have an efficient way to grind through prospects, it won't matter how many leads your marketing efforts produce. Open communication and trust in the other team's abilities are imperative to reaching your shared goal.”

Kluczowe wnioski na temat usuwania barier między sprzedażą a marketingiem w celu uzyskania lepszych wyników

Usuwanie barier między zespołami sprzedaży i marketingu zaczyna się od przywództwa organizacji. Muszą wkupić się w proces integracji. Ponadto muszą dawać przykład, aby pracownicy byli zmotywowani do podjęcia wysiłków wymaganych do zintegrowania strategii, priorytetów i taktyk dwóch bardzo różnych zespołów. Będzie to wymagało otwartej i przejrzystej komunikacji, która jest jednym z najważniejszych kluczy do udanej integracji sprzedaży i marketingu.