W najnowszym odcinku w tym tygodniu CRO Poufne, Sam Blond, partner w Founders Fund i były CRO w Brex, rozmawia z CRO Splunk, Christianem Smithem. Splunk to 20-letnie oprogramowanie dla przedsiębiorstw gigant dzięki temu osiągnięto wiele rzeczy — pierwszą ofertę publiczną w 2012 r., przejęcie Cisco za ponad 28 miliardów dolarów w 2023 r. i spółkę ARR o wartości 3.7 miliarda dolarów w zeszłym roku, przy kapitalizacji rynkowej wynoszącej 25.7 miliarda dolarów.
Podstawowym produktem Splunk jest platforma do gromadzenia i analizowania dużych ilości danych generowanych maszynowo. Z biegiem lat Splunk poszerzał swoją ofertę poprzez przejęcia i rozwój produktów. Jak Christian dzieli się treścią w kapsułce, na aktualnej liście klientów firmy znajduje się wiele znaczących firm, a 92 z nich znajdują się na liście Fortune 100. Wyczyn!
Ponieważ Christian jest dyrektorem naczelnym Splunk od ponad siedmiu lat, dysponuje bogatą wiedzą na temat tego, czym jest naprawdę wymaga, aby odnieść sukces w sprzedaży Enterprise SaaS.
W dzisiejszym odcinku razem z Samem omawiają wszystko związane ze sprzedażą Enterprise SaaS, w tym:
- Stan rurociągu
- Generowanie potoku przedsiębiorstwa
- Jak stworzyć popyt w przedsiębiorstwie, gdy nowy biznes zwalnia
- Plusy i minusy rurociągu opartego na produkcie
- I oczywiście Sukces Klienta w przypadku klientów na poziomie Enterprise
Miernik określający ogólną kondycję firmy
Zaczęliśmy od ustalenia poziomu i zapytaliśmy Christiana, do jakich wskaźników używa oceny ogólnej kondycji firmy. Jego odpowiedź? Rurociąg, rurociąg i rurociąg.
Od czego zacząć i na jakie cięcia danych należy zwrócić uwagę, aby ocenić stan rurociągu? Analizowanie potoku wymaga dużo pracy, danych i odkrywania wzorców, a czasami wczesne firmy nie mają zbyt wielu informacji do pracy. Ale kiedy już ustalisz sposób powtarzalnego pomiaru rurociągu, toto trzy zasady, które Christian zaleca i którymi się kieruje przy ocenie stanu rurociągu:
- Sprawdź wszystkie swoje uprzedzenia przy drzwiach
- Zmierz wszystko
- Pomyśl o rurociągu jako o działalności wiejskiej
Pierwsza zasada: Sprawdź swoje uprzedzenia już przy wejściu. Kiedy Christian pyta swój zespół sprzedaży, ile rurociągu potrzeba, aby osiągnąć swój numer, wszyscy zazwyczaj udzielają podobnej odpowiedzi: „Usłyszysz 3 razy dużo. 4x. Ogólnie rzecz biorąc, za tym, co mówią, nie ma żadnej matematyki ani nauki. Po prostu wykorzystują swoje uprzedzenia. Sprawdź więc swoje uprzedzenia, bo jeszcze nie wiesz.” Krótko mówiąc – przeszkol ponownie swój zespół sprzedaży, aby myślał o wymaganiach dotyczących rurociągów w oparciu o rzeczywiste dane i przeczucia.
Zasada druga: mierz wszystko. Mierz wszystko, ponieważ im więcej mierzysz, tym więcej wycinków danych możesz utworzyć. Będziesz potrzebować tych fragmentów danych w różnym czasie. Zasadniczo musisz wiedzieć, ile rurociągów masz w każdym momencie, na jakich etapach i z jakich źródeł. „Zmierz wszystko, co się da” – radzi Christian. „Uchwyć to i zachowaj, ponieważ cała wiedza naukowa stojąca za rurociągiem dokonuje pomiarów w określonym momencie, porównuje i kontrastuje, dzięki czemu możesz określić, co się zmienia, a co nie”.
Trzecia zasada: myśl o rurociągu jak o działalności na wsi. Żadna osoba ani przedstawiciel handlowy nie jest właścicielem fragmentu rurociągu. Cały zespół jest właścicielem całego rurociągu. Najtrudniejszą rzeczą w karierze CRO może być nakłonienie wszystkich do wyrażenia bezwzględnej przejrzystości w kwestii stanu i stanu rurociągu oraz tego, który rurociąg ma znaczenie.
Christian wyjaśnia: „Największym aha jest rozpracowanie tego nie o rurociągu. Chodzi o jakość rurociągu. Chodzi o to, który potok faktycznie dokonuje konwersji i jakie są jego cechy charakterystyczne oraz w jaki sposób możemy osiągnąć więcej tego celu? I mniej innych rzeczy. Jestem pewien, że wszyscy to widzieliśmy podczas spotkań dotyczących rurociągów, podczas których była konkretna osoba, która wstała i klaskała na temat swoich niesamowitych wyników w zakresie ekologii (rurociągu) za kwartał. A tymczasem całkowicie przegapiłeś numer sprzedaży. Te dwie rzeczy nie powinny istnieć w tej samej firmie.”
Rurociąg jakości jest skuteczniejszy i ważniejszy niż rurociąg ilościowy lub próżny, który po prostu kończy się zamkniętą porażką. Bezlitosna przejrzystość sprzedaży z pewnością może być wyzwaniem, ponieważ większość przedstawicieli handlowych lubi osiągać wyniki w oparciu o wskaźniki, które może kontrolować i z którymi czuje się dobrze. Jeśli jednak jako firma zrozumiesz, jaka dynamika ma znaczenie i potrafisz robić więcej właściwych rzeczy, zajdziesz daleko. Zmierz więc wszystko, a następnie zacznij wycinać dane tam, gdzie jest to najważniejsze.
Kto powinien być odpowiedzialny za rurociąg? Marketing czy sprzedaż?
Ludzie często myślą o marketingu jako o głównym dziale odpowiedzialnym za generowanie rurociągów. Ale w rzeczywistości, zwłaszcza gdy wkraczasz na rynek ekskluzywny – każdy powinien być odpowiedzialny. Zespół Splunk odszedł od myślenia o generowaniu rurociągów jak o silosie. Na początku swojego rozwoju myśleli, że główna odpowiedzialność za produkcję rur spoczywa na marketingu, sprzedaży i partnerach.
Dzisiaj, gdy dojrzeli, Christian i zespół Splunk przyglądają się teraz każdemu planowanemu punktowi wpływu. Oznaczają wszystko i mierzą głównie na podstawie atrybucji ostatniego kontaktu, przy czym obecnie ponad 65% generowania rurociągów pochodzi z organizacji sprzedaży, a marketing ma około 14%.
Dlaczego tak jest?
Cóż, w przypadku Splunk tworzenie popytu jako firma korporacyjna wymaga zupełnie innych działań, wykraczających poza standardowe e-booki, oficjalne dokumenty i wydarzenia. Rozumieją także i uznają wszelkie możliwości na tym poziomie, a aby się tam dostać, na tym etapie nawiązano średnio kontakt ze 150 różnymi punktami kontaktowymi w organizacji — podcasty, pobrane raporty itp. Stąd Christian jest głęboko przekonany, że każdy powinien być odpowiedzialny za generowanie i wpływanie rurociąg. To nie jest tylko rozróżnienie pomiędzy marketingiem będącym właścicielem wszystkich fajek a sprzedażą posiadającą jedynie konwersję.
W miarę przechodzenia do poszczególnych dostawców, sprzedawcy są odpowiedzialni za zamknięcie działalności i wygenerowanie własnego rurociągu.
Kiedy rurociąg nie jest tym, czym chcesz, żeby był
Aby zrozumieć stan rurociągu, naprawdę musisz zrozumieć jego dynamikę. Jeśli rurociąg nie jest tam, gdzie powinien, aby utrzymać wzrost, powinieneś to zobaczyć, ponieważ dane pokazują, że to, co generujesz, nie nadąża za tym, dokąd chcesz zmierzać.
Christian zaleca wykonanie kilku rzeczy, aby kurs był prawidłowy:
- Określ, co możesz zrobić, aby zwiększyć współczynniki zamknięcia w oparciu o dynamikę rurociągu
- Określ, jak duża jest luka i problem, i udaj się do wioski, aby ustalić, co działa, a co nie.
Najgorsze, co możesz zrobić, to podwoić działania, które tworzą nieefektywny rurociąg, który ostatecznie się nie zamyka. Zamiast tego nie panikuj. Skoncentruj się na jakości.
W przygotowaniu jest spektrum, kompromis między ilością a jakością. Na początku ograniczenie szybszego wzrostu leży po stronie ilościowej. Startupy nie dysponują zaawansowanymi danymi na temat zachowań klientów w długim okresie czasu, współczynników konwersji itp.
Na początku chodzi o uzyskanie jak największej ilości rurociągów. W takim środowisku najskuteczniejsze jest zrozumienie biznesu i mapowanie istniejących zasobów, którymi dysponujesz, czy to w formie marketingu, sprzedaży, SDR i nie tylko.
Z biegiem czasu jakość staje się priorytetem w bardziej dojrzałym biznesie. W końcu masz dane i dopasowywanie wzorców w istniejącej książce, aby skoncentrować wiele zasobów na generowaniu określonego rodzaju możliwości, a nie na dużej liczbie możliwości.
Ulubiona strategia generowania popytu firmy Splunk
Christian uważa, że najbardziej niedoinwestowanym obszarem są rurociągi generujące produkty. W szczególności, gdy klient znajdzie się w Twoim produkcie, nawet w wersji próbnej, a już na pewno jako istniejący klient, Twoje doświadczenie z produktem ma wyjątkową okazję do przedstawienia mu nowych możliwości i ofert bezpośrednio w jego przepływie pracy, aby zwiększyć wartość.
Jeśli potrafisz to opanować, tworzysz najlepszą możliwą fajkę.
W produkcie znajduje się kolejna wersja wykorzystania istniejącej bazy klientów. Możesz wygenerować dodatkowy rurociąg dla możliwości rozwoju w swojej bazie. Możesz także generować nowy popyt ze strony osób niebędących klientami, wykorzystując bazę klientów do promowania Twojego produktu i firmy.
Jest to obszar, w którym wiele miejsc skupia zbyt mało wysiłku i zasobów. Wielu osobom udaje się to już na początku okresu próbnego, ale musisz dowiedzieć się, jak utrzymać klienta w budowaniu z Tobą kolejnych kontaktów.
Struktura zespołu w organizacji sprzedaży w przedsiębiorstwie, takiej jak Splunk
W ciągu ostatnich dwóch lat coraz więcej firm technologicznych wspieranych przez VC wkroczyło na rynek ekskluzywny. Korzyści to większe przychody i większa trwałość, a inwestorzy bardzo to cenią. Myśląc o dziecku z plakatów Enterprise, takim jak Splunk, przyjrzyjmy się strukturze zespołu pod kątem ról sprzedaży wewnętrznej, hybrydowej i dedykowanej w terenie.
W przypadku oferty klasy korporacyjnej wnioski odpowiadają Twojemu produktowi. Zabawną rzeczą w przypadku inwestorów jest to, że chcą awansować na Enterprise, ale ich produkt nie jest zaprojektowany w ten sposób. Splunk został zaprojektowany do rozwiązywania dość złożonego zestawu problemów i odkrył, że segmentacja ma kluczowe znaczenie i stale ewoluuje.
Trzeba stale myśleć o segmentacji i udoskonalać ją z biegiem czasu. Splunk stosuje wielopoziomowe podejście do segmentacji.
- Kluczowi klienci, osoby wydające najwięcej pieniędzy i największy potencjał są zwykle konfigurowane w ramach grupy 1–3 kont na sprzedawcę.
- W miarę przechodzenia na klasyczny rynek korporacyjny każdy z tych przedstawicieli ma zazwyczaj po dziesięć kont.
- Następnie masz wschodzące przedsiębiorstwo i niższe wydatki, które mogą mieć 30–60 kont na przedstawiciela.
- Wszystko inne to skala, którą mogą być działania komercyjne, projekty partnerskie oraz sprzedaż wewnętrzna stymulująca i pomagająca tym partnerom.
Cała segmentacja odbywa się według potencjału ARR i ARR, więc nawet jeśli jest to konto globalne 100, jeśli nie wydają nic w Splunk, będą w segmencie Enterprise, ale z zupełnie innym ruchem niż w przypadku wydawania 15 dolarów M-20 milionów dolarów.
Spotkanie osobiste a spotkanie zdalne
W Brex porównali spotykanie się z ludźmi osobiście w porównaniu z niespotykaniem się z nimi. Różnica współczynnika konwersji była 3-krotna w przypadku spotkań twarzą w twarz. Wchodząc na wyższy poziom, niepotrzebnie karzesz siebie, nie spędzając czasu przed klientami.
W 2020 nikt nie spotykał się osobiście. Ograniczenia już dawno minęły, a mimo to wiele osób nie wraca codziennie do biura. Przed pandemią metodologia sprzedaży Splunk polegała na obecności na miejscu, spacerowaniu po korytarzach, wywieraniu wpływu na wielu mistrzów, odkrywaniu przypadków użycia w czasie rzeczywistym i budowaniu popytu od wewnątrz.
Oczywiście po pandemii bardzo dobrze nabrali się do sprzedaży wirtualnej. Jednak zawsze były to hybrydy.
Dziś podróżują dużo więcej niż podczas pandemii i dużo mniej niż wcześniej. Jeszcze bardziej wykorzystują wirtualizację, ponieważ dopasowują się do miejsca, w którym znajdują się ich klienci.
Jak to zrównoważyć? Stawiając klienta w centrum wszystkiego, co robisz. Czego chcą od tego doświadczenia? Jak pomóc im przejść przez cykl zakupowy?
Niektórzy chcą być wysoce wirtualni, a inni to kombinacja. Ale prawda jest taka, że znacznie trudniej jest zbudować z kimś głębszą relację na odległość. W przypadku sprzedaży Splunk starają się budować długoterminowe relacje z klientami i generować większość przychodów poprzez bazę instalacji.
Jeśli będziesz mógł częściej spotykać się z klientami twarzą w twarz, będziesz miał prawdziwą przewagę konkurencyjną, ponieważ wiele organizacji nie wróciło do tego, jak powinno wyglądać, szczególnie w środowisku sprzedaży korporacyjnej.
- Dystrybucja treści i PR oparta na SEO. Uzyskaj wzmocnienie już dziś.
- PlatoData.Network Pionowe generatywne AI. Wzmocnij się. Dostęp tutaj.
- PlatoAiStream. Inteligencja Web3. Wiedza wzmocniona. Dostęp tutaj.
- PlatonESG. Węgiel Czysta technologia, Energia, Środowisko, Słoneczny, Gospodarowanie odpadami. Dostęp tutaj.
- Platon Zdrowie. Inteligencja w zakresie biotechnologii i badań klinicznych. Dostęp tutaj.
- Źródło: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/
- :ma
- :Jest
- :nie
- :Gdzie
- $3
- $W GÓRĘ
- 100
- 150
- 2012
- 2020
- 2023
- 7
- a
- O nas
- powyżej
- realizowane
- Konto
- Konta
- uznać
- nabycie
- przejęcia
- zajęcia
- działalność
- rzeczywisty
- faktycznie
- Dodatkowy
- Korzyść
- Zwolennicy
- przed
- Wszystkie kategorie
- również
- zawsze
- an
- Analizując
- i
- odpowiedź
- każdy
- podejście
- SĄ
- POWIERZCHNIA
- AS
- oszacować
- oceniając
- pomoc
- At
- średni
- z dala
- z powrotem
- Bilans
- baza
- na podstawie
- BE
- bo
- staje się
- być
- zanim
- za
- jest
- wiara
- Korzyści
- BEST
- pomiędzy
- Poza
- uprzedzenia
- Duży
- Miliard
- książka
- Brex
- budować
- Budowanie
- Pęczek
- biznes
- ale
- Zakup
- by
- CAN
- czapka z daszkiem
- możliwości
- Kariera
- Etui
- Centrum
- na pewno
- wyzwanie
- Mistrzów
- wymiana pieniędzy
- Charakterystyka
- ZOBACZ
- dziecko
- chrześcijański
- Cisco
- klasyczny
- Zamknij
- zamknięte
- zamknięcie
- Zbieranie
- połączenie
- przyjście
- handlowy
- Firmy
- sukcesy firma
- Firma
- porównanie
- konkurencyjny
- całkowicie
- kompleks
- Wady
- przyczyniając
- Dostawcy
- kontrola
- Konwersja
- rdzeń
- skorygowania
- mógłby
- kurs
- Stwórz
- Tworzenie
- krytyczny
- CRO
- Aktualny
- klient
- baza klientów
- Sukces klienta
- Klientów
- obniżki
- cykl
- codziennie
- dane
- Dni
- dedykowane
- głębiej
- Kreowanie
- Departament
- zaprojektowany
- Ustalać
- określa
- rozwijać
- oprogramowania
- różnica
- różne
- odkrywanie
- odkrycie
- dyskutować
- do
- zrobić
- nie
- Drzwi
- Podwójna
- na dół
- napęd
- jazdy
- podczas
- dynamika
- każdy
- Wcześnie
- eBooki
- Efektywne
- wysiłek
- więcej
- wschodzących
- kończy się
- Enterprise
- oprogramowanie firmowe
- klasy korporacyjnej
- na poziomie przedsiębiorstwa
- Cały
- całkowicie
- Środowisko
- epizod
- szczególnie
- istota
- zapewniają
- itp
- Parzyste
- wydarzenia
- ostatecznie
- Każdy
- wszyscy
- wszystko
- ewoluuje
- istnieć
- Przede wszystkim system został opracowany
- rozszerzony
- ekspansja
- doświadczenie
- Objaśnia
- daleko
- szybciej
- Moja lista
- czuć
- kilka
- pole
- Postać
- Firma
- i terminów, a
- Skupiać
- następujący sposób
- W razie zamówieenia projektu
- Nasz formularz
- Dawny
- Majątek
- znaleziono
- założyciele
- Fundusz założycieli
- od
- z przodu
- fundusz
- zasadniczo
- zabawny
- szczelina
- Gen
- ogólnie
- Generować
- generujący
- generacja
- otrzymać
- miejsce
- daje
- Globalne
- Go
- Goes
- będzie
- dobry
- got
- Zielony
- Rozwój
- Wzrost
- trudniej
- Have
- he
- Zdrowie
- słyszeć
- pomoc
- stąd
- Wysoki
- wysoko
- jego
- Dobranie (Hit)
- W jaki sposób
- How To
- HTTPS
- Hybrydowy
- zidentyfikować
- if
- ważny
- in
- obejmuje
- Włącznie z
- niewiarygodny
- indywidualny
- wpływ
- wpływanie
- Informacja
- wewnątrz
- zainstalować
- zamiast
- najnowszych
- Inwestorzy
- IPO
- IT
- JEGO
- właśnie
- Trzymać
- konserwacja
- Klawisz
- Wiedzieć
- wiedza
- duży
- największym
- Nazwisko
- Ostatni rok
- firmy
- mniej
- poziom
- lewarowanie
- lubić
- Lista
- mało
- długo
- długoterminowy
- Popatrz
- stracił
- Partia
- niższy
- wiele
- mapowanie
- rynek
- Cap rynkowy
- Marketing
- mistrz
- Mecz
- matematyka
- Materia
- Matters
- dojrzały
- Może..
- W międzyczasie
- zmierzyć
- mierzona
- zmierzenie
- Poznaj nasz
- Spotkanie
- Spotkania
- Metodologia
- metryczny
- Metryka
- nieodebranych
- jeszcze
- większość
- przeważnie
- ruch
- projekty
- ruch
- przeniesienie
- dużo
- wielokrotność
- Potrzebować
- wymagania
- Nowości
- Nie
- nie wydawać
- dostojnik
- nic
- już dziś
- numer
- of
- oferuje
- Oferty
- Biurowe
- często
- on
- pewnego razu
- ONE
- Szanse
- Okazja
- or
- organizacja
- organizacji
- Inne
- Pozostałe
- na zewnątrz
- koniec
- ogólny
- własny
- posiadanie
- posiada
- Pokój
- pandemiczny
- Panika
- Papiery
- szczególny
- partnerem
- partner
- wzmacniacz
- Przeszłość
- Łata
- Wzór
- Ludzie
- dla
- wykonać
- okresy
- osoba
- kawałek
- rura
- rurociąg
- Miejsca
- Platforma
- plato
- Analiza danych Platona
- PlatoDane
- Podcasty
- punkt
- możliwy
- możliwie
- po pandemii
- plakat
- potencjał
- bardzo
- pierwotny
- priorytet
- Problem
- problemy
- Produkt
- rozwój produktów
- PROS
- położyć
- Putting
- jakość
- ilość
- Kwartał
- Kurs
- ceny
- raczej
- real
- w czasie rzeczywistym
- Rzeczywistość
- naprawdę
- zaleca
- rafinacja
- związek
- Relacje
- zdalnie
- powtarzalne
- wymagania
- Wymaga
- Zasoby
- odpowiedzialność
- odpowiedzialny
- Ograniczenia
- Efekt
- dochód
- prawo
- role
- Zasada
- reguły
- SaaS
- sole
- Sprzedawcy
- Sam
- taki sam
- powiedzenie
- Skala
- nauka
- druga
- widzieć
- widziany
- segment
- segmentacja
- Sprzedawanie
- zestaw
- ustawienie
- siedem
- Akcje
- powinien
- Targi
- bok
- podobny
- ponieważ
- siada
- kowal
- So
- Tworzenie
- ROZWIĄZANIA
- Ktoś
- czasami
- wyrafinowany
- Źródła
- specyficzny
- swoiście
- Widmo
- wydać
- Spędzanie
- Splunk
- STAGE
- etapy
- stoisko
- standard
- początek
- rozpoczęty
- Startups
- Stan
- Struktura
- sukces
- udany
- pewnie
- TAG
- trwa
- dotykając
- zespół
- tech
- tech
- dziesięć
- REGULAMIN
- niż
- że
- Połączenia
- Państwo
- ich
- Im
- następnie
- Tam.
- one
- rzecz
- rzeczy
- myśleć
- Myślący
- Myśli
- Trzeci
- to
- tych
- chociaż?
- myśl
- trzy
- Przez
- czas
- czasy
- do
- dzisiaj
- także
- Przezroczystość
- przezroczysty
- Podróżowanie
- próba
- Prawda
- stara
- drugiej
- rodzaj
- zazwyczaj
- Ostatecznie
- zrozumieć
- zrozumienie
- wyjątkowy
- niepotrzebnie
- posługiwać się
- za pomocą
- wartość
- PRÓŻNOŚĆ
- wersja
- początku.
- Wieś
- Wirtualny
- prawie
- Tom
- kłęby
- vs
- chodzący
- chcieć
- była
- Droga..
- we
- Bogactwo
- były
- Co
- cokolwiek
- jeśli chodzi o komunikację i motywację
- czy
- który
- biały
- Oficjalne dokumenty
- KIM
- cały
- będzie
- w
- w ciągu
- Praca
- workflow
- pracujący
- najgorszy
- rok
- lat
- jeszcze
- ty
- Twój
- siebie
- zefirnet