Hvorfor konkurranseanalyse bør informere alle dine strategiske beslutninger (Helen Chmyhankova)

Det er sistnevnte - konkurrentanalyse - som vi skal snakke om i denne artikkelen, og ser på noen praktiske utfordringer som den kan løse. 

Hvem er denne casestudien for?

For selskaper som møter sterke konkurrenter og ønsker å ligge et skritt foran dem.

Utfordringen: identifisere vekstmuligheter for en betalingsleverandør

Vår klient i denne casestudien var et ledende selskap for behandling av kryptobetalinger. Mens vi jobbet med en vekststrategi for det kommende året, identifiserte vi de viktigste vekstvektorene som kan hjelpe kunden til å øke inntekter og fortjeneste med hundrevis av prosent
poeng. 

Listen over vekstvektorer inkluderte:

• Utvikle et nettverk av partnerforhandlere;
• Optimalisering av kundeonboarding-prosessen;
• Ekspandere til nye markedssegmenter;
• Forbedre merkekjennskapen. 

For hver av disse vekstmulighetene kom vi opp med en liste med spørsmål og hypoteser; nedenfor er noen eksempler.

Utvikle et partnernettverk:

• Hvilke GEOer bør prioriteres?
• Hvordan øke konverteringen fra en potensiell kandidat til en forhandler;
• Hvordan øke hver forhandlers salgskonverteringsfrekvens. 

Kunde onboarding optimering:

• Hvordan forbedre konverteringsfrekvensen på hvert nivå i trakten;
• Hvordan forkorte salgssyklusen;
• Skal kunden tilby pedagogisk innhold — og hvis ja, hva skal det handle om?
• Hvordan gjøre tilbudet mer konkurransedyktig;
• Trenger vi et testmiljø for traktens inngangsnivåer?

Ekspansjon til nye markedssegmenter

• Hvilke GEOer har mest potensiale?
• Hvilke segmenter bør prioriteres?

Vi utarbeidet en endelig liste over spørsmål som trengte svar, sammen med flere verktøy for å samle inn data for hver – inkludert konkurrentanalyse.

Det er flere måter å få informasjon om sine konkurrenter på. I denne casestudien brukte vi offentlig tilgjengelige kilder og mystery shopper-metoden. 

Analyse av offentlige kilder

Som navnet tilsier, består metoden i å samle informasjon fra offentlig tilgjengelige internettkilder.

Vi brukte følgende typer ressurser:

• Konkurrentenes nettsteder;
• Registrerte brukerdashboards;
• Kontoer for sosiale medier;
• Topprangerte artikler for merkede søk;
• Finansielle lisensregistre. 

Vi valgte totalt 25 konkurrerende leverandører og analyserte dem i henhold til 4 hovedkriterier (produkt, markedsføring, salg, partnerskap) og 86 parametere. 

Noen av parameterne vi brukte:

• Antall trinn til betalingsbekreftelse
• Transaksjonshastighet
• Oppbevaringssystem for klientmidler
• Muligheter for integrasjon med andre løsninger
• Dokumenter for skatterapportering
• Vanskeligheter med å integrere betalingsløsningen
• SaaS forretningsmodell
• Kommersielle tilbud
• Prispolitikk
• Lojalitetsprogram program~~POS=HEADCOMP
• Vilkår for partnerprogram
• Prioriterte bransjer
• Posisjonering og USP
• Trafikkkilder etter kanal og GEO
• Innholdstyper og popularitet

Noen av innsiktene avslørt av dataene vi samlet inn:

• De fleste av våre kunders konkurrenter prioriterte e-handelsbedrifter, og tilbød dem spesialiserte løsninger som plugins for eCommerce CMS-plattformer.
• Et potensielt vekstpunkt er å integrere behandlingsløsningen med POS-terminaler.
• Konkurrentenes partnerskapsprogrammer er rettet mot 3 målgrupper: eksisterende kunder, forhandlere og opinionsledere. Programmene har ferdige reklamemateriell som gjør det enklere å videreselge en leverandørs tjenester. Noen få av konkurrentene tilbyr transparente
  partnerytelsesrapporter, noe som i stor grad øker tilliten til slike programmer. Alle større konkurrenter har et henvisningsprogram og et lojalitetsprogram for eksisterende kunder. 
• Bortsett fra de klassiske prioriterte GEO-ene (USA, Storbritannia, Canada, Frankrike, Nederland, Tyrkia, Russland), identifiserte vi flere land med betydelig interesse for kryptobetalingsløsninger: Brasil, Venezuela, Pakistan, India, Polen, Iran og noen få afrikanske
  land. 
• De fleste konkurrentene har et DIY-testdashbord hvor potensielle kunder kan registrere seg, noe som også forenkler KYC-prosedyren. Dette øker konverteringen i de tidlige stadiene av salgssyklusen og gjør den kortere. 
• Nesten ingen av konkurrentene tjener penger på muligheten til å legge til nye betalingssymboler mot en ekstra avgift. 
• Konkurrenter bruker mye pedagogisk innhold. Den tjener til å løse potensielle kunders tvil om lovligheten av kryptobetalinger, beskatning og rapportering, samt svar på vanlige spørsmål: hvordan betalingsløsninger fungerer, integrasjonsstadier,
  brukssaker, attester osv.

Disse og andre innsikter fra de offentlig tilgjengelige kildene svarte på de fleste spørsmålene på listen vår. Noe av informasjonen var imidlertid umulig å finne på nettet, noe som krever en dypere analyse.

Mystery shopper-eksperimentet

For å få informasjon direkte fra konkurrentene trenger du en overbevisende legende. Det er verdt å understreke at mystery shopper-metoden er lovlig, siden konkurrenten kan dele informasjonen med enhver bedrift som passer målgruppeprofilen.

Først fullførte vi noen forberedende trinn:

1. Spurte en av våre kunders lojale selgere om tillatelse til å presentere oss som deres representant.
2. Registrerte en bedrifts-e-postkonto for en ny ansatt - en "representant" for selgeren. 
3. Utarbeidet en detaljert beskrivelse av omstendighetene og forespørselen som vi ville rette til kundens konkurrenter. 
4. Valgte 10 prioriterte konkurrenter fra en liste med 25 konkurrerende leverandører.
5. Satt sammen en liste med spørsmål som vi ønsket svar på. 

For hver av de 10 konkurrerende leverandørene fullførte vi alle stadiene som en faktisk potensiell kunde trenger å fullføre: fra å fylle ut en søknad og registrere et dashbord til å være klar til å integrere betalingsløsningen.

Mystery Shopper-analysen hjalp oss med å svare på tre hovedspørsmål:

1. Hvor konkurransedyktig er kundens produkt?
2. Hvordan kan vi forbedre salgsprosessen?
3. Hvilke inntektsgenereringsverktøy eller muligheter for å øke fortjenesten kan vi implementere?

Nøkkelinnsikt

1) Vår klients prising samsvarte med medianverdiene for markedet. Prismodellen var imidlertid ikke gjennomsiktig nok: en potensiell kunde ville finne ut de nøyaktige gebyrene mens han snakket med en leder. Dette kan ha en negativ innvirkning på konvertering,
som noen selgere først undersøker og sammenligner kostnadene ved forskjellige løsninger. 

2) Konkurrentene gir så mye informasjon som mulig gjennom offentlig tilgjengelige kilder: en egen nettside, en ressurs i wiki-stil eller en seksjon i et selgerdashbord. Dette bidrar til å optimalisere arbeidet til salgsteamet og forbedrer brukeropplevelsen. 

3) De fleste konkurrenter bruker et automatisert onboarding-system med et brukerdashbord, noe som åpner for flere vekstmuligheter:

• Reduserer kostnadene ved å ansette salgsspesialister;
• Øker konverteringsfrekvensen på ulike stadier av salgssyklusen;
• Reduserer salgssyklusens varighet dramatisk;
• Forbedrer enhetsøkonomien og gjør det mulig å øke markeds- og utviklingsbudsjettene. 

4) Automatisert onboarding lar konkurrentenes kunder begynne å bruke løsningen allerede neste dag uten KYC/KYB-sjekker, med mindre de trenger å konvertere kryptovalutainntekter til fiat. Dette åpner igjen for flere markedssegmenter som vår klient
fungerer ikke med.

På toppen av denne strategiske innsikten har vi laget en detaljert liste over hva som kan forbedres – og hvordan. For eksempel hadde vi nå en detaljert etterslep av funksjoner som bør inkluderes i selgerdashbordet. 

BDC Consultings foreløpige beregninger viser at ved å implementere 80 % av disse forbedringene vil kunden kunne øke forretningslinjens nettoresultat med 200-250 % i løpet av et enkelt år. Implementeringsprosessen bør ta mellom 4 og 6 måneder.