De 7 største feilene SaaS CMOer gjør (og hvordan unngå dem)

I dette all-star CMO-panelet fra SaaStr:

• Rick Schultz, CMO hos Databricks
• Janine Pelosi, tidligere CMO i Zoom, og
• Ryan Carlson, tidligere CMO i Okta, ble med
• Carilu Dietrich, tidligere CMO hos Atlassian og rådgiver ved Hypergrowth B2B Startups

å snakke om de syv største feilene CMOer gjør.

Disse CMOene har alle tatt selskapene sine fra de tidlige stadiene gjennom børsnoteringer og har vært adskilt av organisasjoner med flere milliarder dollar. Her er de 7 store feilene de gjorde, slik at du kan unngå dem. 

[Innebygd innhold]

Feil #1: Ikke deltar i selskapets strategi

CMOer må involveres, og en vanlig feil grunnleggere gjør er å ikke involvere dem i strategiske samtaler i C-suiten. Da vi kom tidlig inn for å starte markedsføringsfunksjonen hos Zoom, handlet det om å generere inntekter og å overleve.  På forskjellige stadier kan markedsføringsavdelingen til organisasjonen din og bedriften din være fokusert på forskjellige initiativer for å prøve å møte et gjensidig resultat.

"Det var alltid å tenke på selskapet først," sa Janine Pelosi fra Zoom. "Vanligvis var det markedsføringshatten i mitt tilfelle, men noen ganger var det salgshatten eller å tenke på økonomi eller andre deler av virksomheten. Så du trenger kontekst fra ledelse til det du til slutt trenger å levere i funksjonen din for å lykkes. Og uten den konteksten taper du."

For å være en vellykket CMO trenger du kontekst fra din administrerende direktør og resten av ledergruppen. Har du kontekst har du plass ved bordet. Hvis du bare får en plan uten kontekst for hvorfor virksomheten er fokusert på disse målene, er det lite sannsynlig at du vil nå den eller lykkes. Når du får alle i ledergruppen i et rom til å komme opp med de beste ideene, tar disse menneskene eierskap til ideene. Alle i selskapet trenger hvorfor i den sammenheng fordi det er avgjørende for et selskap å bevege seg i samme retning. 

Ryan Carlson, tidligere CMO i Okta la til: "Alle tenker på markedsføring som «jeg lanserer dette produktet eller jeg lanserer dette selskapet, eller jeg prøver å få buzz, få anerkjennelse, få bevissthet. Jeg prøver å generere pipeline. Ja, markedsføring må gjøre alle disse tingene, men jeg tror at hvis markedsføring skal gjøre jobben sin bra, må den være involvert i bedriftskjernen, historien om hvorfor dette selskapet eller produktet eksisterer? Hva verdsetter vi?"

Feil #2: Ikke å bygge det riktige lederteamet 

En feil CMOS ofte gjør, spesielt under hypervekstfaser, går på akkord med prinsippene eller kjerneverdiene til selskapet under ansettelsesfasen. Du ønsker å bygge det riktige lederteamet rundt deg, og på steder som Databricks var det ingenting viktigere enn å bygge det riktige teamet. 

I løpet av deres nylige hypervekstfase ansatt Rick Schultz CMO hos Databricks mange markedsførere. Men han havnet ofte i en gåte fordi: 

1. De hadde en veldig høy bar. 
2. De måtte bevege seg raskt. 

Disse to tingene er ofte motstridende: å prøve å finne det beste av det beste og å måtte bevege seg raskt. Fører ham til noen av hans største feil ved ansettelse:

1. Ikke investere nok tid. 
2. Gå på akkord med ansettelsesprinsipper og verdier. 

Schultz forklarte: "Så jeg sier alltid: 'Tenk på hvor mange timer dette søket kommer til å ta når du gjør research, snakker med kandidater, gjør din oppsøkende kontakt, intervjuer kandidater mange ganger, gjør back-kanalreferansesjekker - alt som legger opp. Hvis det kommer til å ta 200 timer, og du må bruke 20 timer i uken for å få det gjort det kvartalet, hvis du bruker 10 timer i uken, vil det ta deg to kvarter. Og et kvarter er en evighet i en startup. Det er tingen."

Så du avskjærer hjørner, hopper over noen trinn, og er kanskje ikke så flittig på kandidaten som du burde være hvis du hadde mer tid. Det fører til at CMO-er ikke bruker nok tid på ansettelse, og det kan også føre dem ned på en vei der de begynner å gå på akkord med selskapet og ansettelsesprinsippene fordi de ønsker å gå videre i ansettelsesprosessen og få noen i rollen. Så hvordan bekjemper du dette når du er fastspent for tid?

"I vårt tilfelle er prinsippet at vi ser etter langsiktige bedriftsbyggere," Schultz sa. "Vi ser etter andre mennesker som har vært fem, seks, syv, åtte år i samme rolle og blitt forfremmet og bygget opp andre selskaper. Lang levetid betyr mye. Og av og til går vi i en felle der vi overbeviser hverandre om at det er greit å ansette noen som har flyttet mye mer. Så vi bøyer prinsippene våre og 99 % av gangene angrer vi på det. Du burde bare ha holdt deg til ditt opprinnelige prinsipp.»

Feil #3: Sette feil beregninger og mål 

Ryan hos Okta tok feil valg på kortsiktige beregninger og ledet teamet sitt i feil retning som CMO. Han innrømmer: «Jeg trodde jeg var en virkelig god leder. Jeg trodde jeg var så smart, så strategisk. Jeg skulle fortelle alle at rørledningen betydde noe."

Han ville at teamet hans skulle vite at rørledningen var viktig fremfor alt og alt annet. Pipeline kom først. Og for markedsføringsteamet hans gjaldt det ikke bare markedsføring, etterspørselsgenerasjon eller merkevare eller PR. Det var for alle – produktmarkedsføring, SDR-er som rapporterte i markedsføring, markedsføringsoperasjoner og salgsaktivering. Alle måtte være fokusert på pipeline eller bust. 

Tror du dette ville fungere? Men det Ryan fant ut på den harde måten var at han var det fokusere alle i markedsføring på pipeline på bekostning av alt annet. 

Aha-øyeblikket kom da de arrangerte en middag mellom Okats administrerende direktør og administrerende direktører i Fortune 500-selskapene. «Og personen som organiserte det, hun sa til meg: 'Ryan, jeg tror ikke vi skal gjøre denne middagen.' Jeg sa: 'Hvorfor?' Hun sa: 'Jeg kommer ikke til å vise noen scene to pipeline opprettet fra denne aktiviteten.' Og det var da jeg ikke var fornøyd med den samtalen, men jeg var mer misfornøyd med meg selv fordi jeg satte oss i den situasjonen.»

En middag i form av administrerende direktør med de rette potensielle kunder og administrerende direktører for Fortune 500-selskaper har kanskje ikke trinn 2-effekter på røret, men det vil helt sikkert ha innvirkning andre steder i trakten, enten på veien til rørledningen, eller bidra til å akselerere rørledningen i senere stadier. På det tidspunktet implementerte Ryan et balansemålekort hos Okta som så på pipelinegenerering og andre beregninger for å balansere markedsføringsaktiviteter og mål. 

Feil 4: Ikke konfigurere sporing av markedsføringsattribusjon

En feil oppstartsmarkedsførere i tidligere stadier gjør, er å ikke få på plass sporing av markedsføringsattribusjon. Det kan være vanskelig hvis du ikke nødvendigvis har en støttende teknologistabel for å se inn i de riktige dataene. Det kan hindre deg i å lage de balanserte målkortberegningene vi nevnte bfor hva er den gamle setningen?, «Jeg vet at halvparten av annonsepengene mine fungerer. Jeg vet bare ikke hvilken halvdel."

Men du trenger ikke bruke store markedsføringspenger for å få riktig attribusjon. Ett eksempel fra Janine Pelosi, den tidligere CMO for Zoom fra deres tidlige dager. Nå er Zooms reklametavle- og busskampanjer viden kjent, men for å optimalisere forbruket og avkastningen, kom Janine og teamet opp med slagordene for reklametavlene internt. De ansatt ikke et stort merkevarebyrå eller ansatt et forskningsfirma. Men da denne kampanjen kjørte, og til og med fortsatt, kunne de ikke finne noen beregninger eller leverandører der ute for typen utendørsannonser de holdt på med, så de laget sin egen måte å måle det på. De tok hensyn til hvor besøkene kom fra og ville tilskrive merkevarebygging hvis de kjørte utendørsannonsering i disse områdene. 

Feil #5: Investerer ikke tidlig nok i merkevaren

Ved å investere tidlig nok i merkevarebygging, løfter du etterspørselen høyere. I de første dagene må du være pipeline-fokusert fordi det oversetter nedstrøms til inntekter, men det kan være en feil å ikke være mer intensjonell og gjennomtenkt for merkevaren tidligere i livssyklusen og veksten til selskapet. 

Merkevarebevissthet er ikke det samme som å kaste penger på reklametavler. Det bør være en naturlig utvikling.  Databricks investerte tidlig i merkevaren, og det lønnet seg med kunder som fortalte historien sin for dem. 

Rick forklarte: "Merket ditt er ditt rykte. Vær gjennomtenkt og bevisst hva betyr merkevaren din? Hva står det for? Og etter hvert som du fortsetter å vokse, virkelig kodifisere det, sørge for at din visuelle identitet, språket du bruker, måten du møter opp på arrangementer, alt dette gjenspeiler merkevaren og skaper et rykte. Det er omdømmet du vil ha i markedet."

Feil #6: Ikke ha sterke konsistente meldinger

Noen ganger kan annonsering og merkevarebevissthet føles kjedelig når det følger samme annonseformat og budskap. Forskning viser imidlertid at den beste bevisstheten kom fra å holde seg konsekvent i stedet for flip-flopping meldinger. 

"Det er mye press på markedsføring for å komme opp med ideer," forklarte Ryan fra Okta. "Det er det kreative feltet. Hva er denne nye ideen? Og hvis du er konsekvent med meldingene dine, ser det ikke nytt ut, men det er viktig. Hvis det er koblet tilbake til hvorfor selskapet betyr noe for hva du står for og hva som er formålet ditt, kan den konsekvente meldingstjenesten ha stor effekt på lang sikt, og du må motstå fristelsen til å endre bare for endringens skyld.»

Takeaway?  Det er viktig for meldinger å holde seg konsekvente gjennom alle kanaler og for markedsførere å ha utholdenhet til å holde seg til det. Det er lett å undervurdere hvor lang tid det tar å hamre en melding inn i markedet. Det kan være mange kvartaler til år. Å bytte for ofte er en felle mange markedsførere går i. Og husk at når du begynner å kjede deg med meldingene dine, begynner kundene akkurat å høre det. 

Feil #7: Ikke være ditt beste selv i tøffe tider

Noen av de største angrerne eller feilene folk gjør er ofte når de går gjennom en vanskelig tid - å være sliten, reise mye, ha små barn, spenning hjemme, ansette feil passform, etc. Jo tøffere tiden er, jo mer tar det som leder å være ditt beste jeg og ikke være irritabel, utålmodig eller frekk. 

Når vi ser tilbake på Zoom, hadde de en ganske historisk vekstperiode og gikk fra 2400 ansatte til over 8000 på bare 18 måneder, med enestående skala og vekst. 

"Vekst skjuler problemer helt, ikke sant?" Janine forklarte. "Tiden for å være tøff mot laget ditt er når du gjør det bra, ikke sant? Tiden for å være empatisk er når selskapet har en veldig tøff tid og så ofte blir det flip-flopp. Og så den eneste måten å komme seg rundt på er å tenke på hva veksten kan skjule?»

Nøkkelfunksjoner

1. Delta i selskapets strategi fra starten som CMO. Markedsføring bør bygges inn i virksomheten, ikke skrus fast. 
2. Bygg det rette lederteamet basert på bedriftens kjerneverdier og ansettelsesprinsipper. Det går nesten aldri på akkord med verdier. 
3. Sett de riktige beregningene og målene for å drive atferd på en balansert måte. 
4. Sørg for at markedsførerne dine har attribusjonssporing på plass, kan se dataene og bruke dem til å drive effektiv atferd for vekst. 
5. Invester tidlig i merkevaren og merkevarens omdømme. 
6. Velg sterke, konsekvente budskap fremfor for mange nye ideer. Når du begynner å bli lei av meldingene dine, begynner kundene dine akkurat å høre det. 
7. Vær ditt beste jeg, spesielt i tøffe tider. Vekst skjuler problemer, så når teamet ditt gjør det bra, kan du være tøffere. Når selskapet går gjennom tøffe tider, vær mer empatisk. 

[Innebygd innhold]

• SEO-drevet innhold og PR-distribusjon. Bli forsterket i dag.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Styrk deg selv. Tilgang her.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Kunnskap forsterket. Tilgang her.
• PlatoESG. Karbon, CleanTech, Energi, Miljø, Solenergi, Avfallshåndtering. Tilgang her.
• PlatoHelse. Bioteknologisk og klinisk etterretning. Tilgang her.
• kilde: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/