SaaStr Podcast 470 (og video): Hvordan produkt og markedsføring bør fungere sammen med PagerDuty

CMO Julie Herendeen og CPO Sean Scott er PagerDutys produkt- og markedsføringskraftpar. De samler sine respektive styrker for å drive bemerkelsesverdig produktledet vekst for PagerDuty, SaaS som har vært uvurderlig for teknologiteam siden 2009. De to har mye å dele om å få produkt og markedsføring til å fungere sammen i en produktledet vekstmodell, inkludert noen innsikter hentet fra Seans historie med Amazon og fordelene ved å bringe B2C-teknikker til SaaS-spillet. 

Seans produktavdeling er ansvarlig for å engasjere og glede brukere – for å gjøre de fornøyde kundene som blir tilhengere av merkevaren. I mellomtiden, i markedsavdelingen, jobber Julie med å finne de rette prospektene og sette dem i kontakt med produktet slik at de kan bli de beste talsmenn. Julie finner måter å forsterke de fornøyde kundestemmene og utnytte dem til å drive mer salg på en briljant måte. Begge sider måler resultatene og sammen får de innsikt om hvem deres fornøyde kunder er og hvordan de bruker produktet. Dette informerer om opplevelsene som er designet i produktet, samt markedsføringen og meldingene som er i spill. Julie og Seans strategi er basert på noen få nøkkelprinsipper som gjør at de jobber sammen på vegne av sine lykkeligste kunder.

Ønsker mer? Skriv inn e-postadressen din nedenfor for de siste SaaStr-oppdateringene

Arbeid bakover for å svare på de vanskelige spørsmålene før du utvikler hele produktet. De starter med pressemeldingen og vanlige spørsmål, der de lærer om hvem som er interessert og hva som kommer til å fungere og hva som ikke fungerer. Dette ligner på Seans prosess hos Amazon, da han jobbet med utformingen av Amazons leveringsrobot. Produktteamet hans hadde opprinnelig til hensikt at roboten skulle være prangende. Med ytterligere innsikt oppdaget de at det i stedet skulle forsvinne i bakgrunnen, så de gikk over til en ny strategi om å "designe for kjedelig." Hos PagerDuty informerer denne innledende fasen av prosessen Seans produktdesign og strategi, mens Julies markedsføringsteam jobber med den innledende go-to-market-strategien. Begge avdelingene er i stand til å iterere, men de siler ikke av. Dette betyr noen ganger at Julie må justere markedsstrategien for å passe til det som har blitt et annet produkt, men det betyr også at de lager det riktige produktet for de rette personene. 

Å sette kundene til å styre reisen. I SaaS-verdenen er friksjon kundens fiende. Det bremser reisen, noe som resulterer i mer churn og færre fornøyde kunde-advokater. PagerDuty fjerner denne friksjonen ved å tilby brede ressurser som lar kunden være sjåføren av sin egen reise. Noen ganger skaper dette friksjon innenfor produkt- og markedsføringstiltak, for eksempel med lukket innhold. Gating hjelper markedsføring med å få potensielle kunder og måle resultater, men hos PagerDuty svekket det kundesuksess og salg. (Når PagerDuty fjernet demoen, for eksempel, så tre ganger så mange på demoen.) Denne demoen er en nøkkeldriver i registreringer for PagerDuty-prøveperioden, og prøveversjonen konverteres betydelig til kjøp. Så mens un-gating gjorde bølger for markedsføring, var handelen verdt det. Pluss, innsikt om hvordan kunder interagerte med demoen informerte salg, noe som resulterte i enda mer effekt.

Instrumentering av produktet for selvbetjening. Sean mener at produktet må bygges for selvbetjening. Hvis folk kontakter kundeservice, anser Sean deres interaksjoner som bevis på defekter i produktet. I et slikt tilfelle klaget kunder over at det var en funksjon som PagerDuty ikke tilbyr, da de egentlig bare var begrenset av deres spesifikke profil i organisasjonen deres. Sean innså at dette var fordi teamet hans hadde gjemt en knapp for disse brukerne. De la til knappen igjen, men nedtonet den, og de la til en melding til brukeren om hvorfor de spesifikt ikke hadde tilgang til den funksjonen. Kunder var i stand til å oppdage produktets funksjoner, men også forstå hva begrensningene var for deres spesifikke reiser, noe som reduserte deres kundeservicekrav. 

Aktiverer handlinger med høy verdi i trakten. Markedsførings- og produktteam måler ofte resultater gjennom aggregerte beregninger, for eksempel konvertering, men de gjør feilen ved å gjøre dette uten å gå videre. Men ved å nullstille mer, kan de oppdage at selv om 50 % av en aktivitet ikke konverteres til salg, er det fordi 50 % av disse deltakerne ikke passet til produktet. Segmentering av aggregerte beregninger hjelper markedsførings- og produktteam med å måle hvor reisen er vellykket, hvilke ressurser som er viktigst, hvilke meldinger som gir gjenklang med hvilke målgrupper, og hvilke kanaler som bringer inn de mest verdifulle kundene. Som Julie sier, "aggregater er ikke så nyttige, og gjennomsnitt lyver." Teamene kan finne ut hvilke handlinger med høy verdi som er vellykkede, for eksempel om kunder laster ned appen, og bestemme hvilke handlinger med høy verdi skal være i utgangspunktet. Sean tar opp hvor ting blir for vanskelige for kundene innenfor produktet, og Julie tar opp om kundene gjør det som forventes når de besøker nettstedet, hva de samhandler med og hvor de trenger mer kunnskap. 

Gjør markedsføring til en del av reisen. Fordi jobben med markedsføring aldri er ferdig, bruker Julie innsikt for å finne ut hvor kundene ønsker mer informasjon, for eksempel om de integrerer produktet med Salesforce. De to avdelingene kan oppdatere produkt- og markedsføringsstrategiene basert på denne informasjonen, noe som selvfølgelig gir flere markedsføringsfordeler. Hvis den beste markedsføringen er jungeltelegrafen, er det viktig å holde den dialogen i gang. 

Sammenstillingen av produktavdelingen og markedsavdelingen er ryggraden i denne produktdrevne strategien. Det er Julies og Seans forpliktelse til å gå gjennom hver iterasjon sammen og forstå hvordan deres handlinger påvirker den andre avdelingen som skaper og maksimerer deres kraftige produktledede vekst. 

takeaways:

• Bruk PR/FAQ tidlig for å stille de riktige spørsmålene og drive justering på forhånd
• Selvbetjeningsreiser muliggjør atferdsbaserte relasjoner og innsikt
• Traktberegninger gir handlinger med høy verdi
• Kundeklager er bevis på produktfeil
• Markedsføring stopper ikke når kunden dykker ned i produktet

Kilde: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/