Det er mange perfekte butikkutførelsesblogger der ute, hovedsakelig fra programvareleverandører (som oss) eller feltbyråer, så hvorfor en annen blogg?
Inspirasjonen til denne artikkelen kom fra en samtale med en FMCG-kunde – som var ute etter å revidere detaljhandelen og rebrande den som en “Perfekt butikk” initiativ.
I diskusjonene våre innså vi at mye spesialisert kunnskap om å bygge perfekte butikkprogrammer ligger i siloer – i bedrifter eller i hodet til utøvere og eksperter.
Så i denne serien med artikler om perfekte butikkprogrammer trekker vi på vår erfaring og innspill fra eksperter, for å skape et omfattende rammeverk for å tenke på perfekte butikkutførelsesprogrammer.
Prinsippene for perfekt butikkutførelse er generiske, men detaljene avhenger av kontekst. Den riktige perfekte butikkstrategien avhenger av markedet, kategorien og kanalene du opererer i. Så her er noen nøkkelspørsmål du bør vurdere –
#1. Er detaljhandel en del av organisasjonens prioriteringer?
Det er viktig å vurdere om bedriftens ledelse ser på utførelse av detaljhandelsynlighet som kjernen i vekststrategien. Det er tilfeller der selskapet har en veldig dominerende merkevare (gjennom overlegent produkt eller eksepsjonell markedsføring) og de ikke trenger å jobbe veldig hardt med detaljhandel.
Det er to måter merkevarer skaper en forbindelse med forbrukere på – den ene er gjennom annonsering og den andre gjennom utførelse av synlighet i detaljhandelen. Forskning viser at 50 % av kjøpsbeslutningene tas i butikken (påvirket av utførelse av detaljhandelsynlighet), mens de andre 50 % allerede er tatt før de går inn i butikken (påvirket av reklame).
Noen av de beste FMCG-selskapene i verden – som Nestle, Unilever – se på markedsføring og salgsgjennomføring som like viktig. De går for det todelte angrepet. Dette gjør dem i stand til å oppnå lederposisjoner selv i de nye markedene og produktkategoriene de går inn i.
Etter å ha vurdert om detaljhandel er en prioritet for FMCG, undersøker vi videre og forstår markedet man opererer i.
#2. Hva slags marked opererer du i?
Den typen marked innkapsler tre faktorer som er gjensidig avhengige av hverandre. De er:
- Produktkategori.
- Distribusjonskanal
- Markedsregion
FMCG-selskapet basert på produktkategori kan klassifiseres som omhandler helsetjenester (inkluderer reseptfrie legemidler, kosttilskudd, munnpleie og andre) eller personlig pleieindustrien (inkluderer hudpleie, kosmetikk, andre) eller kategorien mat og drikke. For å imøtekomme disse markedene, må en annen modus operandi brukes for å generere salg og utføre detaljhandel.
Distribusjonskanalen for forbruksvarer kan være supermarkeder, dagligvarebutikker, spesialbutikker og andre.
Markedsregion er en veldig viktig spiller. Hver region har en annen økonomi. Dette påvirker ikke bare distribusjonskanalen, men også forbruket av forbruksvarer. Ikke bare dette, befolkningen i regionen er en annen faktor. For eksempel vil det være utformet flere distribusjonskanaler og mer forbruk av forbruksvarer i et folkerikt land som India, i motsetning til å si Irland.
Dessuten, hvis du er i USA, vil store kjeder som Walmart og CostCo stå for en betydelig del av inntektsandelen. Men det ville bety mindre makt til å påvirke hylleutformingen. Men det er kanskje ikke tilfellet for Bodegas, hvor du har mer slingringsmonn.
Hvis du er i India, står små uavhengige butikker (kalt Kirana-utsalgssteder) for 80 % av salget. I Indonesia er det de organiserte og noen uorganiserte nærbutikkene som er de raskest voksende kanalene, hvor merkene foretrekker å fokusere.
Så den perfekte butikkstrategien avhenger egentlig av hvilket marked du er i. Det er viktig å fokusere på den lavest hengende frukten og deretter gjøre forbedringer hvert år.
#3. Hva er markedsandelen din, hvor stor er kategorien?
Du kan være en utvetydig leder eller markedsandelen din kan bli delt på grunn av hard konkurranse. Begge scenariene vil medføre en endring i modusen for detaljhandel.
Hvorfor skulle det skje? Fordi, det er forskjeller i hvordan selskaper opererer avhengig av deres markedsposisjon. Å være markedsleder hjelper deg med å få bedre innflytelse på planogramordningen for kategorien. Vi har sett markedsledende merker som bruker de perfekte butikkprogrammene for å utvide kategorien og lage nye underkategorier.
Hvis du er et utfordrermerke, må du bruke noen ukonvensjonelle midler for å tiltrekke deg oppmerksomhet på sokkelen som attraktive kampanjer og emballasje.
#4. Hva slags kategori opererer du i?
Det er mange måter FMCG-varer kan kategoriseres på. De kan være drikkevarer, godteri, legemidler, meieriprodukter og andre.
En annen viktig klassifisering er den av impulskategori. Her går en person inn i butikken med et sinn for å kjøpe et bestemt produkt, men ender opp med å kjøpe noe ekstra også. Spike i impulskjøp er svært nyttig for å identifisere tilknytninger og bygge opp en helt ny kategori gjennom smart produktplassering og attraktive kampanjer.
Dessuten er det mer sannsynlig at man møter konseptet impulskategori i mat- og drikkedelen av FMCG, men sjelden i den farmasøytiske delen.
Hvis merkevaren din er engasjert i en impulskategori, er synlighet superviktig, men hvis du selger bulkvarer – som merkevareris – får du kanskje ikke den nødvendige plassen til å forbedre synligheten. Det er viktig å forstå hvor og hvordan det perfekte butikkprogrammet kan hjelpe kategorier, forbedre produktsynlighet og gi en salgsdrevet vekst av høy kvalitet.
#5. Har du det rette teamet og prosessene for å gjennomføre dette?
Et riktig team er et som setter på plass de riktige prosessene for å designe og kalibrere de riktige systemene på plass. Dette oppsettet er viktigst fordi merkevarer trenger kontrollert innsikt for å ta ledelsesbeslutninger.
Et viktig krav er et standard KPI-system brukt av hele organisasjonen som vil bidra til å produsere målbare resultater. Dette vil gjøre resultatene enkle å sammenligne, noe som igjen vil generere praktisk innsikt. Å ikke ha justerte systemer for å måle salg i , sier Moderne handel og Generell handel, vil bety at kilden til lekkasje av en god salgsmulighet ikke vil bli identifisert og plugget i tide. Dette er grunnen til at du trenger en KPI-drevet organisasjon for å bygge og gjennomføre et perfekt butikkprogram.
En annen måte å oppnå dette på er å ha insentiver knyttet til ytelse. Salgsteamet kan ha månedlige mål. Når de er ferdige, kan bonuser deles ut. Tanken er å gjøre selgernes representanter mer investert i salgsprosessen og deretter merkevarehelsen.
#6. Hvordan betjener og reviderer du butikkene?
For en FMCG slutter ikke arbeidet med produksjon. Merket må spore hele livssyklusen til produktet (ja, ned til dets miljømessig bærekraftige avhending). Å betjene butikkene er en viktig del av denne prosessen.
Tanken er å pumpe produktene i distribusjonskanalen og observere banen den tar. Mens denne prosessen pågår, kan selgere undersøke merkevarehelsen, få innsikt fra forhandlerne om shopperes tankesett og rette opp klager. Dette gjøres ved siden av å evaluere salgsveksten og gjennomføre revisjoner.
Noen FMCG-er betjener butikkene gjennom distributører, noen gjennom egne ansatte, mens andre gjør det gjennom en tredjepart. Noen merkevarer oppfordrer til og med butikkeiere til å påta seg gjennomføringen og sette på plass kontroller og balanser.
#7. Har du tatt med deg detaljhandelspartnerne dine?
Detaljhandelspartnere og merkevarene har ett mål til felles: god salgsdrevet vekst. Det er derfor ofte detaljister er interessert i å få FMCG-selskaper til å utføre perfekte butikkprogrammer. Det hjelper med høyere avtak og å utvide kategorien.
Hvordan er dette fordelaktig for et perfekt butikkprogram, spør du?
Siden det er en justering av interesse, kan detaljhandelspartnere fås til å komme ombord. Å gjøre dem til en interessent i salgsprosessen bidrar til å øke investeringene deres i merkevarehelse. Forhandlere kan oppfordres til selv å revidere butikkene og utvikle en database for det samme. Dette kan øke effektiviteten. Et godt eksempel på dette, er tilnærmingen som Ferrero samarbeider med sine detaljhandelspartnere i Storbritannia.
#8. Har du vurdert å få markedsføring med i detaljhandelen?
Når det gjelder en FMCG, kan salg ikke skilles helt fra markedsføring. Merkevareskaping handler ikke bare om å skape et kvalitetsprodukt. Det er også egenskapene folk forbinder med det produktet som betyr noe. Disse attributtene er etablert av markedsføringsteamet. Derfor er det fornuftig at de er godt informert om virkeligheten.
Det er detaljhandelsteamene som består av selgere som samler inn data på bakken. Disse dataene er konvertert til meningsfulle innsikter av markedsteamet. Så det er fornuftig at både salg og markedsføring skal være synkronisert. Man må huske at det er utrolig lett at nylanseringer som annonseres på TV mislykkes hvis produktet ikke er tilgjengelig i hyllene.
Vet du dette i dag? Hvis ja, hvor mye bruker du for å få denne innsikten?
#9. Hva slags avkastning på investeringen (RoI) man kan få?
Jeg vet at du vil hate å høre dette, men svaret er - det kommer an på. Den eneste riktige måten å vite det på er å gjennomføre en A/B-test. RoI avhenger også av grunnlinjen. Effekten kan variere fra 2 % til 10 % av inkrementell salg.
Du bør også vurdere 2. ordens effekter. Det vil si at hvis jeg kjører perfekte butikkprogrammer i 20 % av butikkene, har det innvirkning på de andre 80 % også.
Det er selvfølgelig måter som kan supplere RoI. Å få selgere til å bruke AI-løsninger for bildegjenkjenning hjelper til med å samle inn rå, objektive data. Denne øvelsen gir opphav til datadrevet beslutningstaking. Hele denne prosessen kan bidra til å prioritere og sortere butikkene som kan dra nytte av det perfekte butikkprogrammet.
Dette er definitivt en bransjeomfattende utfordring. Dessverre er det hull i gjennomføringen. Vi ønsker ikke å tutte på vårt eget horn – men disse hullene kan løses av tar hjelp fra noen prosesser og teknologi.
#10. Hvor vanskelig er det perfekte butikkprogrammet å utføre?
Et standardisert KPI-drevet system sammenkoblet med en intelligent bildegjenkjenningsløsning vil være nyttig. Ikke bare dette, interessentene bør bringes om bord for å fremme deres investering i produktsuksessen.
Nøkkelen er å lykkes med å bringe sammen mennesker fra en rekke disipliner og tilpasse deres interesser med merkevarens interesser. Dette vil ikke bare bidra til å bygge og gjennomføre et perfekt butikkprogram, men også fremme en ånd av inkludering i hele organisasjonen.
på neste seksjon, vil vi komme mer inn i rammeverket for å designe et perfekt butikkprogram.
