Bare voksesmerter? Hva Tesla kan lære plantebasert kjøtt

Publisert av Platon

Følgere: 0

Den alternative proteinindustrien er for tiden i en tøff situasjon. Merker store og små har vært trekke mislykkede produkter fra hyllene, heve finansieringsrunder med ganske ugunstige vilkår eller helt stenge butikk. En venturekapitalist med en betydelig alternativ proteinportefølje fortalte meg nylig at han forventer at de fleste av porteføljeselskapene hans i dette området vil gå ut av virksomheten før slutten av året.

Dette er ganske demoraliserende nyheter for mange som ser på kjøtt-, egg- og meierialternativer som en viktig vei ut av den økologiske og etiske gåten som dyrelandbruket utgjør – inkludert meg selv. Men fremtiden ser kanskje ikke så dyster ut som den føles i dag, ifølge Rachel Konrad, merkevaresjef i venturekapitalfirmaet Production Board og tidligere leder for Impossible Foods og Tesla.

La oss utforske hva som holder Konrads håp oppe og sjekke rådene hennes for gründere som sliter.

Lener seg inn i Teslas suksesshistorie

Konrad liker å trekke på Gartner hype syklus konsept for å pakke ut innovasjonstrender. Denne ufullkomne, men populære teorien hjelper til med å forklare teknologiutvikling, distribusjon og bruk.

De fem stadiene går som følger:

Teknologiutløser: Ny teknologiutvikling starter; media begynner å dekke det, men levedyktige produkter eksisterer ennå ikke.
Toppen av oppblåste forventninger: Tidlige suksesshistorier sammen med investor- og mediehype skaper urealistiske spådommer for teknologien mens bedrifter fortsatt finpusser produktet.
Desillusjonsbunn: På grunn av et problem i industrien, som for eksempel mislykkede eksperimenter eller ugunstige makroøkonomiske forhold, faller den inn i en bratt nedgang og ser ut til å mislykkes totalt. Mange selskaper går konkurs; andre skynder seg å forbedre produktene sine.
Helling av opplysning: Teknologien modnes, prisene faller og en bredere forståelse av innovasjonens fordeler fører til fornyet forbrukerinteresse.
Platå av produktivitet: Mainstream-adopsjon begynner å skje etter hvert som teknologiens løfte og relevans materialiserer seg. Det blir til slutt den dominerende teknologien.

Konrad har sett elektriske kjøretøy gå gjennom denne syklusen i arbeidet hennes hos Tesla og andre bilfirmaer. "Tilbake i 2008, da bensinprisene steg, og elektriske batterier hadde sitt aha-øyeblikk, sa folk at innen 2015 vil 50 prosent av alle biler være elektriske," sa Konrad. «Men det skjedde ikke. Ting kollapset, folk sluttet å investere i sektoren og Teslas aksjer var på toalettet.» Hun tror selskapet hovedsakelig overlevde pga 465 millioner dollar lån fra den føderale regjeringen i 2009.

Tesla – og elbilindustrien bredere – kom seg til slutt gjennom desillusjonsbunnen og ser endelig mainstream adopsjonsrater.

I Q1 2023, Teslas Model Y ble verdens første elbil som topper en fjerdedel av bestselgende billiste. I Norge, 80 prosent av salget av nye biler var elektriske i 2022, og landet vil avslutte salget av biler med forbrenningsmotor i 2025.

Jeg er 100% overbevist om at alternative proteiner nesten helt vil erstatte dyrelandbruk, men det tar tid, og du må jobbe deg gjennom hype-syklusen.

Det høres ganske mainstream ut for meg - men å komme dit tok 10 år lenger enn forventet.

Konrad kjenner igjen mange av de samme mønstrene i den alternative proteinindustrien og tror på et lignende resultat for sektoren. "Jeg er 100 prosent overbevist om at alternative proteiner nesten helt vil erstatte dyrelandbruk, men det tar tid, og du må jobbe deg gjennom hype-syklusen."

Vasser gjennom desillusjonsbunnen

Konrad anslår at den alternative proteinindustrien er på eller nær bunnen av kurven og at det kan ta rundt to år å jobbe seg gjennom denne fasen. Den primære adopsjonsveisperringen er dens manglende evne til å konkurrere om prisen med billige animalske produkter som kjøttdeig og kylling.

Matentreprenører må finne måter å redusere kostnadene konsekvent for å komme ut av nedgangstidene. Men det er ikke gitt når det blir mer utfordrende å skaffe penger til vitenskapen og produksjonsforbedringer som kan låse opp kostnadsbesparelser.

Som et resultat må startups bli mer kreative når det kommer til finansieringskildene deres. Noen kan følge Teslas rute og søke om lavrente statlige lån når det er tilgjengelig, mens andre kan se etter stipend, akademisk forskningsfinansiering eller etablere tettere partnerskap med store matvareselskaper.

Startups må også være mye mer konservative med utgiftene til salget tar seg opp igjen. "Det er en brutal tid, og de trenger egentlig bare å rydde opp på nettet og bevare rullebanen sin under alle omstendigheter," fortalte Konrad meg. "Det betyr ofte at man enten gjennomgår en gigantisk reduksjon i arbeidsstyrken eller gjør noe drastisk som å kutte alles lønn med 25 til 40 prosent. Jeg har sett begge ting skje - det er smertefullt, men det er riktig å gjøre.»

Jeg føler med alle de oppdragsdrevne gründerne og teamene deres og håper de fleste vil komme sterkere ut – med billigere og smakfullere produkter – på den andre siden. Det vil være til fordel for oss alle. Nyere forskning viste at et kostholdsskifte bort fra animalske matvarer rundt om i verden kan spare opptil 7.3 billioner dollar per år i helse- og økosystemskader, som dyrelandbruk for tiden forårsaker.