Så snart du kommer inn i en butikk, la oss si at du får se en hylle som har 25 drikkeflasker fra merke A og 5 flasker fra merke B. Alt annet likt, hvilken flaske vil du sannsynligvis hente? Studier viser at de fleste forbrukere vil gå for merke A. Noe som gjør budskapet klart – Det du ser er det du kjøper. Dermed øker andelen av et produkts hylle – sannsynligheten for at produktenes salg øker.
Andel av belegg på hylle (andel av hylle eller SoS) er en beregning som måler hvor mye av synlighetsandel er okkupert av et merke. De beste selskapene investerer mye båndbredde for å sikre at de får en høyere andel av hyllene (både kvalitet og kvantitet) og gjør det som en spak for å drive markedsandelsvekst.
I denne artikkelen vil vi diskutere alt om SoS og hvordan vi kan forbedre det basert på vår erfaring å jobbe med forskjellige CPG-selskaper.
Hva er Share of Shelf (SoS)?
SoS er plassen som er tildelt et merkes produkt i en kategori, sammenlignet med andre merkers produkter plassert på den hyllen. Denne plassallokeringen er generelt i tråd med markedsandelen til merkevaren i den kategorien. For eksempel - når det gjelder babykremer, vil en forhandler gi større SoS til Johnson & Johnson sammenlignet med andre merkevarer. Hvorfor? Fordi JnJ er en forbrukerfavoritt når det kommer til babypleieprodukter og har en høy markedsandel. Dermed utnytter forhandleren sin merkevareverdi for å generere salg for butikken deres.
Ulike merker beregner SoS forskjellig. To av de vanlige metodene er -
1. Andel av ansikter teller – Beregnet som en prosentandel, er facings/count forholdet mellom antall SKU-er av et bestemt merke som holdes på detaljhandelshyllen og det totale SKU-antallet i den kategorien som finnes på hyllen.
2. Lineær SoS –Dette er den mest brukte definisjonen for å beregne andel av hylle og uttrykkes i prosent. Det er forholdet mellom den totale plassen som okkuperes på en hylle av merkevarens SKU og den av den totale butikkhylleplassen som er tildelt for SKU-er i den kategorien. Her er et eksempel der Lineær SoS for drikkevarer beregnes –
Hva gjør Share of shelf viktig for CPG-merker?
Når det brukes strategisk, kan SoS studert sammen med POS-data utnyttes av CPG-merker for å vinne markedsandeler.
SoS bidrar til å drive brukeratferd – Når antallet overflater av en bestemt SKU på hyllen er flere, øker sannsynligheten for at forbrukeren kjøper denne SKU. Dette leder til forbedret salgsvekst og økning i markedsandeler (forutsatt at alt annet er uendret).
Høyere SoS fører til økning i markedsandeler – På en forenklet måte kan man til og med argumentere for at å få en høyere andel av sokkelen (v/s markedsandel) kan sparke inn en god løkke for å øke markedsandelen.
Slik vil det fungere –
SoS avgjøres basert på markedsandelen til produktet i kategorien og forholdet et merke har med sin detaljhandelspartner. Så hvis en merkevare forhandler en høy SoS med forhandleren og sikrer gjennomføring av planen, vil det til slutt føre til bedre salg, økning i markedsandeler – noe som igjen vil hjelpe til med å få en bedre SoS-avtale med detaljhandelspartnerne.
Hva er utfordringene CPG-merker står overfor for å sikre SoS-utførelse?
Hvert merke er tildelt en butikkhylleplass. Det er i denne faste plassen hvor merkevaren må bestemme distribusjonen av produktene sine – når det gjelder størrelser, varianter og produktoverflater.
Å bestemme SoS for hver SKU er et svært nyansert og datadrevet foretak – Fordelingen av SKU-er er veldig spesifikk og er basert på kanalen. For eksempel – i en hypermarkedsbutikk kan SoS spares for mange forskjellige varianter av et produkt, men i en liten nærbutikk vil et merke ønske at maksimal SoS skal gå til sin helte-SKU. På samme måte vil gourmetbutikker ha forskjellige SKU-er, og hver vil ha sin utpekte SoS. SoS-distribusjonen er også variabel basert på ulike geografier, og forholdet mellom CPG-produsenten og forhandleren, noe som gjør det til en svært nyansert øvelse.
Utfordringer i effektiv implementering av Eye-level SoS og SoS for nye produktlanseringer- Merker sliter også med å effektivt implementere kvalitets SoS KPIer. For eksempel - Øyehøyde SoS betyr fordeling av den tildelte plassen mellom ulike SKU-er, plassert på øyehøyde. Ofte ønsker merker å gi SoS til sine nye produktlanseringer i nærheten av deres helte-SKU-er og plassert på øyehøyde for å sikre suksess. Enkelte kategorier som sjokolade ønsker å ha SoS i nærheten av utsjekkingsdiskene for å utløse impulskjøp. Men disse strategiene bærer frukt, bare hvis de implementeres flittig på bakkenivå.
Et gap mellom den bestemte merkevarestrategien og dens utførelse på bakkenivå – Etter vår erfaring har vi alltid sett et gap mellom detaljhandelsplanene som er bestemt av CPG-ledelsen, og den faktiske implementeringen av disse planene i virkeligheten. Mange ganger, byttevilkårene avgjort mellom forhandleren og CPG-ledelsen blir ikke fullt ut overholdt på banen.
Metoder som brukes av CPG-merker for å måle utførelsen av deres SoS-program, ønsker – For å sikre at handelsvilkårene for SoS er implementert, sender merkene inn sine feltrepresentanter eller bruker tredjepartsrevisorer for å sjekke at deres perfekte butikkretningslinjer blir implementert. Imidlertid en mangel på nøyaktig SoS-måling mekanismen vedvarer fortsatt.
Hvorfor er det?
Selvrapportering av feltrepresentanter er plaget av feil – de manuelle metodene mangler nøyaktighet, for ikke å snakke om tidkrevende. Når man tar i betraktning det moderne handelsmiljøet – tar det rundt 20 minutter å beregne SoS for hver kategori.
Feltrepresentantene er heller ikke spesielt trent for å gjøre de riktige hyllemålingene og uttrykke SoS-prosenten, noe som gjør funnene deres unøyaktige.
Enda viktigere, feltrepresentanter her vurderer i hovedsak sin egen ytelse ved å utføre CPG-retningslinjer – dette åpner hele revisjonsprosessen for manipulasjon, ettersom feltrepresentanter sannsynligvis ikke rapporterer når de har underprestert.
Gjennomførbarheten av tredjepartsrevisjoner er alltid et spørsmål – Når det gjelder utplassering av tredjepartsrevisorer – er det for dyrt å skalere, og utelukker det som et levedyktig alternativ.
Feltrepresentanter må forholde seg til mangel på umiddelbar innsikt – når de rapporterer problemene sine til CPG-hovedkvarteret, kan realitetene for den aktuelle butikken endre seg
Hvordan bildegjenkjenning hjelper CPG-merker å perfeksjonere deres SoS-målingsprogram –
Bildegjenkjenning identifiserer umiddelbart de relevante SKUene og beregner SoS for merkevaren – og blir dermed nesten som en assistent for feltrepresentanten. SoS-poengsum for den SKU-en beregnes umiddelbart, og selgeren er i stand til å rette opp problemet, og dermed forbedre detaljhandelen.
Bildegjenkjenning og AI-teknologi hjelper til med å gi sanntidsinnsikt og sette i gang, en god tilbakemeldingssløyfemekanisme – Det skaper en robust oppreisningsmekanisme i form av en god tilbakemeldingssløyfe. Det gir sanntids SoS-innsikt til både selgeren og CPG-ledelsen. Selgeren er i stand til å løse problemet umiddelbart i butikken, og samtidig videresender AI også problemet til CPG-hovedkvarteret. Merkeledelsen har et dashbord som har tilgang til SoS-beregnet, og de kommuniserer med både selgeren og forhandleren for å forbedre SoS-utførelsen.
Bildegjenkjenningsløsninger som ShelfWatch kan også tilpasses for å lage et resultatkort - Alt merket trenger å gjøre er å sette SoS-overholdelsesmål for sine selgere og detaljhandelspartnere. Avhengig av målene de oppnår, lages et målkort. Dette gjør det enkelt å skjelne underpresterende feltrepresentanter. Den identifiserer også hvilke forhandlere som ikke distribuerer aksjen som bestemt av SoS handelsbetingelser med merkevaren. De poengkort brukes også til å identifisere hvor målene er nådd, og ved å bruke det som grunnlag kan insentiver/bonuser bestemmes.
Bildegjenkjenning hjelper dermed til å skape en KPI-drevet organisasjon, der ytelse blir verdsatt, og belønnet tilstrekkelig gjennom insentiver.
Ting du bør huske på når du implementerer SoS-måleprogrammet for perfekt detaljhandel –
Etter å ha jobbet med mange CPG-merker og forhandlere for å oppnå deres perfekte butikkutførelse, fremhever vi visse fremgangsmåter som kan hjelpe deg med å bygge et effektivt SoS-måleprogram.
Merkevarer bør spore SoS på øyenivå som en KPI for fokus-SKUene deres – Dette kan være en spak som brukes til å drive atferdsendring og få brukere til å prøve nye produkter eller oppgradere til premiumprodukter for å forbedre ARPU. Dessuten kan nye lanseringer inkluderes under en egen KPI kalt New Launch SoS – og de kan spores aggressivt for å sikre produktsuksess.
Ekskluderer produkter som holdes på sekundære synlighetselementer – For å finne ut hva det virkelige produktløftet er uten garnityr av et POSM (Point of Sales Material) for å hjelpe en SKUs salg – er det viktig å utelukke sekundær synlighet når du beregner SoS-tall. Et merke betaler forhandleren for å ha salgsmateriell i butikken, og det forventes at forhandleren vil følge handelsvilkårene og bare beholde merkenes SKU i sekundære eiendeler som endehyller, kleshengere, gulvstabler eller gondoler. Den virkelige slagmarken er hovedhyllen – og det er denne organiske SoS som merkevaren bør måle.
Stablede produkter skal ikke inkluderes i SoS-måling – Når du utfører lineære SoS-målinger, bør produktene stablet over hverandre på hyllen ikke vurderes.
Bildegjenkjenningsløsninger skal kunne fange og sy hele hyller for SoS-beregninger – Når du bruker bildegjenkjenningsløsninger for å beregne SoS, tar feltrepresentanter bilder av bare merkevarenes produkter, og ikke hele kategorien. Dette fører til et grunnleggende problem – Si, hvis hyllen er lang og feltrepresentanten tar et bilde av en liten del av hyllen, som hovedsakelig har SKU-ene – vil SoS-prosenten for det merket se høy ut. Men når man tar med hele hyllen som huser mange andre såpemerker, øker nå nevneren og gir dermed riktig SoS-prosent.
ParallelDots ShelfWatch tar seg av dette problemet ved å gi merkene funksjonen for bildesammenføyning. Noe som betyr at når feltrepresentanten fanger en lang bukt i flere bilder – vil ShelfWatch AI sy dem sammen i riktig rekkefølge og gi hele hyllen i ett enkelt bilde for SoS-beregninger.
Måling av SoS når grensene mellom kategorier er uklare – Det er butikker som har en hel hylle dedikert til såper. I dette tilfellet er kategorien såpe klart definert. Men i noen tilfeller kan slik klarhet være fraværende.
For eksempel – hånddesinfeksjon. Sjelden butikker vil gi den et distinkt hylleområde. Når du bruker løsninger for bildegjenkjenning, i stedet for å fange opp hele hyllen (her kan hyllen inkludere SKU-er som ikke er relatert til håndholdte desinfiseringsmidler), hva merker kan gjøre er å beregne SoS for sine topp 3 konkurrenter i den håndholdte desinfiseringsmiddelkategori og deretter sammenligne tall. En slik sammenligning vil gi dem konkurranseinnsikt, og vil også hjelpe med å veilede deres produktplasseringsstrategi.
Konkurranse SoS-tall bør vurderes når du lager en forretningsplan for en effektiv salgsstrategi – En god måte å gjøre det på er å måle SoS for konkurrentene. Faktisk var det gjennom SoS-målingene at en av våre kunder konkluderte – at de hadde høy SoS i appelsinjuicekategorien, men konkurrentenes fokus var ikke lenger på appelsinvarianten av juicen – de hadde gått over til mango og guava smaker som og de prøvde å konkurrere mer aggressivt på disse smakene.
Merkevarer bør dele SoS-dataene med sine detaljhandelspartnere og andre i selskapet – som merkevaresjefene, deres markedsundersøkelsesteam, bedriftslederne og analyseteamet. Dette vil hjelpe CPG-ledelsen til å få et fullstendig bilde av hvordan deres SKU-er og deres konkurrenter presterer i markedet. De vil sette pris på dataene og innlemme dem i sine forbrukerforretningsplaner.
Avslutningsvis er å beregne Share of Shelf en viktig spak som merker har for å hjelpe dem å vinne kampen på sokkelen. Den eneste grunnen til at de ofte ikke klarer å utnytte det, er mangelen på et nøyaktig og effektivt SoS-måleprogram. Å bruke bildegjenkjenningsverktøy for å hjelpe til med SoS-måling kan være en levedyktig, gjennomførbar og nøyaktig løsning på alle problemene til CPG-produsenter. Etter hvert vil ROI genereres i form av økning i markedsandeler for deres SKU-er.
Likte bloggen? Sjekk ut vår andre blogger for å se hvordan bildegjenkjenningsteknologi kan hjelpe merkevarer med å forbedre sine utførelsesstrategier i detaljhandel.
Vil du se hvordan ditt eget merke presterer i hyllene? Klikk her for å planlegge en demo for ShelfWatch.
- &
- adgang
- Logg inn
- Handling
- AI
- Alle
- allokering
- analytics
- AREA
- rundt
- Artikkel
- Eiendeler
- Assistent
- revisjon
- Baby
- Battle
- bukt
- BEST
- DRIKKE
- Drikkevarer
- Blogg
- merker
- bygge
- virksomhet
- forretningsplan
- kjøpe
- hvilken
- saker
- endring
- kanaler
- klienter
- Felles
- Selskaper
- Selskapet
- konkurranse
- konkurrenter
- samsvar
- forbruker
- Forbrukere
- CPG
- Opprette
- dashbord
- dato
- avtale
- Tilbud
- drevet
- Effektiv
- Miljø
- gjennomføring
- Øvelse
- Trekk
- Fokus
- følge
- skjema
- mellomrom
- Giving
- god
- Vekst
- veilede
- retningslinjer
- Håndrensere
- her.
- Høy
- Uthev
- hus
- Hvordan
- Hvordan
- HTTPS
- identifisere
- bilde
- Bildegjenkjenning
- Øke
- innsikt
- saker
- IT
- Johnson
- stor
- lansere
- lanseringer
- føre
- Ledelse
- Nivå
- Leverage
- linje
- Lang
- Making
- Manipulasjon
- Produsent
- marked
- markedsundersøkelser
- måle
- Nær
- nytt produkt
- nye produkter
- tall
- åpner
- Alternativ
- rekkefølge
- Annen
- andre
- partner
- ytelse
- bilde
- salgssted
- PoS
- innlegg
- Premium
- presentere
- Produkt
- Produkter
- program
- kjøp
- kvalitet
- område
- sanntids
- reality-show
- Reality
- rapporterer
- Krav
- forskning
- detaljhandel
- Butikkutførelse
- forhandler
- forhandlere
- kjennelse
- salg
- salg
- Skala
- sekundær
- sett
- Del
- Hylleklokke
- liten
- So
- Solutions
- LØSE
- Rom
- lager
- oppbevare
- butikker
- Strategi
- studier
- suksess
- Teknologi
- tid
- topp
- spor
- handel
- Brukere
- verdi
- verdsatt
- Se
- synlighet
- vinne
- virker