Prognose: Plantebasert kjøtt begynner å surne hos forbrukerne

Hva er flexitarians sulten på?

Etter Umulig mat overveldet verden med sin Impossible Burger, den veganske burgeren som «blør», i 2016 virket plantebasert kjøtt som det naturlige neste trinnet i bærekraftig kostholdsforbruk – en som kjøttetere gladelig ville strømmet til. Finansiering til plantebaserte kjøttstartups mellom 2016 og 2019 ga en enorm1,110% økning, og den prosentandelen skjøt opp under pandemien.

Mye av suksessen var ikke avhengig av vegetarianere og veganere, som bare utgjør en liten del av forbrukermarkedet, men på altetere og selvbeskrevne "flexitarians", som var ute etter plantebaserte alternativer av hensyn til helsen og miljøet.

Men det ser ut som flexitarianernes holdninger er i endring. Jegnflasjon, forsyningskjedeproblemer og avtagende kundetilfredshet har stanset oppstartsinvesteringer i plantebasert kjøtt. Finansieringen gikk fra nesten 2 milliarder dollar i 2021 til rundt 800 millioner dollar i 2022, ifølge Crunchbase-data. Og disse utfordringene vil sannsynligvis fortsette i 2023 ettersom startups jobber for å finne måter å levere sunne plantebaserte kjøttprodukter til en fornuftig pris.

Mens utsiktene for plantebasert kjøtt er dystre, den langt roligere celledyrkede kjøttindustrien så noen gode nyheter i 2022. California-baserte Oppsidemat fikk beskjed fra Food and Drug Administration i november at dens laboratoriedyrkede kylling er trygt å spise. 

For første gang på flere år har finansieringen av plantebasert og dyrket kjøtt nesten nådd dollarparitet. Men investorer legger ikke alle eggene sine i en ny kurv. Det er tydelig at kjøttalternativer ikke har innfridd løftene til forbrukerne.

"Mye kjøttforbruk er emosjonelt," sa Lisa Feria, administrerende direktør i matvareselskapet Stray Dog Capital. "Og mye av det plantebaserte forbruket og kjøpet er rasjonelt."

Et uforsonlig marked

I november plantebasert kjøttgigant Utover Kjøtt delte noen nøkterne nyheter under sin kvartalsvise inntjening: Selskapet hadde en nettoomsetning på 82.5 millioner dollar og tap på 101.7 millioner dollar. Selskapet sa at det ville redusere mengden produkt det produserte og revidere markedsføringsstrategien til bare visse forbrukere. 

Det er en skarp nedtur for et selskap som ble børsnotert i 2019 for å nesten doble aksjekursen. 

Andre plantebaserte kjøttstartups møter den samme virkeligheten, og nye innovasjoner i sektoren vil møte mer frostskader fra venturemarkedet enn før. 

"I løpet av de siste to eller tre årene har mange plantebaserte matselskaper blitt finansiert som ikke burde ha blitt finansiert," sa Feria. "Så en del av det du ser i markedet er en tilpasning til det. Produktene er repeterende og egentlig ikke bra.»

Ifølge en 2021 God matinstitutt rapportere, helse er den primære driveren for plantebasert kjøttkjøp. Men det viser seg at disse tidlige bevegelsene innen ultrabearbeidet plantebasert kjøtt i det hele tatt ikke var så mye sunnere enn ekte vare. 

De var heller ikke smakfullere eller billigere. Kostnadene ved å produsere disse produktene har gått opp 60 % til 70 %, og distribusjonskostnadene har økt som et resultat. Alt fra plantebasert kremost til plantebasert egg til plantebasert kjøtt har fått hylleprisene til å stige. GFI-rapporten fant at mer enn 60 % av forbrukerne ville spise mer plantebasert kjøtt hvis det var billigere eller mindre bearbeidet.

Alt dette bidro til sektorens økonomiske nedgang i 2022. 

"Ther var det mye innkjøp og interesse for plantebaserte kjøttprodukter, men ikke så mye gjenkjøp som forventet,» Matthew Walker, administrerende direktør i et landbruksfokusert firma S2G Ventures, sa i en e-post. "Du har en forbruker som har kjøpt et produkt til en overpris og kanskje ikke har følt at smaken, munnfølelsen eller ernæringen tilstrekkelig rettferdiggjorde å gjøre det produktet til en hovedvare på handlelisten deres."

Høy ordre for 2023

Plantebaserte kjøttstartups vil møte en vanskelig oppgave i år: å lage produkter som smaker like godt som (om ikke bedre enn) den etablerte, samtidig som de er sunnere og billigere. 

"Strategien vi ser på som top of mind involverer de løsningene som får plantebasert kjøtt til å yte bedre for forbrukeren, har renere etiketter og introduserer ernæringsmessige fordeler som går utover "halo-effekten" som denne siste bølgen av produkter likte, men som ser ut til å har avslått," sa Walker.

Dyrket kjøtt, som bruker stamceller til å dyrke proteiner strøket med fett og sener i petriskåler, har dukket opp som et mulig alternativ for de kresne flexitarianere. Men vi vil ikke se dem i dagligvarehyllene når som helst. 

Industrien jobber fortsatt med å skalere produktene sine i dyre laboratorier. Singapore ble det første landet som godkjente kulturkjøtt for salg i 2020 med Spis bare's laboratoriedyrkede kylling. (Oppstarten har samlet inn 225 millioner dollar siden den gang.) Og etter FDAs "trygt å spise"-brev for en laboratoriedyrket kyllingoppstart, er USA på vei til å se kultivert kjøtt nå småskala distribusjonsnivåer, som hvordan Impossible Foods åpnet i noen få utvalgte restauranter. 

Men investorer er nølende med å love for mye for fort. Studier viser at forbrukerne vil være langt mindre tilgivende for dyrket kjøtt enn de var for plantebasert kjøtt. 

"[For plantebasert kjøtt], skal jeg gi litt plass til det fordi jeg vil ha en avveining, som er ernæring og helse," sa Feria. "Når det kommer til [dyrket] kjøtt, fordi du prøver å levere det samme produktet, må du levere samme opplevelse eller bedre."