EN VEILEDNING FOR FORBEDRING AV DETALJER TILGJENGELIGHET (OSA) AV PRODUKTTILGANG.

Tenk deg at du skal til supermarkedet for ukentlig påfyll av forsyninger. Du har en handleliste i tankene og har ganske mye bestemt deg for hvilke produkter du skal kjøpe. Du finner alt du vil ha, bortsett fra at det ikke er tilgjengelig på hyllen ditt favoritt sjampomerk. Bummer ikke sant? Enten vil du nå eksperimentere med et annet sjampomerk eller prøve å få det samme produktet fra en annen butikk. 

Eller forestill deg en annen sak. Du har sett en YouTube-annonse om et nytt vegansk alternativ som lanseres for din favoritt milkshake-smak. Du går til nærbutikken for å prøve det nye produktet bare for å finne det ikke der i hyllene. Bummer igjen!

Dette er eksempler på hvordan kundeopplevelsen blir påvirket på grunn av lav tilgjengelighet (OSA) på produkter. De sier lagring fører til walkouts. For hele detaljhandelen er det anslått at lagrene fører til rundt 1 billion dollar tap av salg. I denne bloggen skal vi diskutere - hva som er tilgjengelig på hyllen, hvordan den måles, og hvordan man kan sikre høy tilgjengelighet på hyllen og få markedsandeler.

Hva er tilgjengelighet på lager (OSA)?

Hvert merke har en må-ha SKU i repertoaret. De må være til stede på hyllen, på det stedet de får tildelt. Ta eksemplet med Red Bulls helt SKU - Red Bull Energy Drink, 250 ml boks. Denne SKU har utmerkelsen å selge over 7.5 milliarder bokser på et år. Det er grunnen til at Red Bull ikke har råd til å ha en situasjon der helten SKU ikke er til stede i butikken på stedet der det forventes å være. Hvis dette skulle skje, vil alle som strekker seg fra CPG-selskapet, til forhandleren og kunden - være misfornøyde.

På disse linjene har hvert merke en liste over "must-have" SKUer. Denne listen kan være bred eller smal, og den varierer fra kanal til kanal. For eksempel - i en hyperbutikk kan den må-ha SKU-listen utvides til å omfatte forskjellige varianter og størrelser av det samme produktet. Men i en liten nærbutikk hvor hylleplassen er begrenset, vil listen bli smalere. I kontanter og uttak vil bulkpakker bli kategorisert som "must-haves". Og i luksusbutikker må merkevarer sikre hylletilgjengeligheten av sine eksklusive produkter.

On-Shelf-tilgjengelighet (OSA) refererer til hvilken prosentandel av 'må-ha' SKUer som faktisk finnes i hyllene. Si at et sjamposelskap ønsker at et utvalg av ti av de høyt solgte SKU-ene skal være til stede i en butikk, men bare 10 er på hyllen. Dette betyr at OSA for det produktsortimentet er 6%

Folk spør ofte, hvordan er tilgjengelig på lager (OSA) forskjellig fra utsolgt (OOS)? Matematisk er det bare motsatt av OSA. Hvis 6 av 10 SKUer i det planlagte sortimentet er til stede i uttaket, vil OSA være 60%, men OOS-hastigheten vil være 40%. Det er en annen advarsel. OSA er for det som er tilgjengelig på hyllen. Mens OOS betyr at produktet ikke er tilgjengelig på hyllen, så vel som lagerrom i butikken. Men generelt er dette bare litt forskjellige måter å si det samme på.

Hvorfor er OSA viktig?

Høy OSA hjelper med kundelojalitet og omsetter til slutt til høyere markedsandel. 

Ta saken om lanseringer av nye produkter. CPG-merker utfører mye aktsomhet når det gjelder utgivelse av et nytt produkt - og det er for ingenting hvis produktet ikke er tilgjengelig på hyllen for kunden å kjøpe. Manglende tilgjengelighet vil automatisk føre til redusert aksept av produktet i markedet og føre til at det mislykkes. Derfor er det viktig å opprettholde høye OSA-nivåer for nye produkter for å sikre suksess.

High OSA hjelper merkevarer med å betjene en større kundebase. Mange merker i en kategori lanserer forskjellige varianter av produktene sine for å imøtekomme kunder med forskjellige preferanser og behov. La oss for eksempel anta at Coca Cola lanserer en diettversjon for 2-litersflasken. Denne SKU-en vil ta seg opp og bli vellykket bare hvis denne 2-liters diettvarianten er tilgjengelig på tvers av forskjellige utsalgssteder. Høy tilgjengelighet på hyllen vil sikre at Coca Cola fremstår som en leder i det "helsebevisste drikkeelskere" -segmentet og til slutt får markedsandeler i forhold til konkurrentene. Mange selskaper ender med å ha et stort utvalg av SKU-er med dårlig ytelse på grunn av upålitelig og lav tilgjengelighet på hyllen.

Videre oppfattes CPG-merker som gir jevn produkttilgjengelighet gunstig av deres detaljhandelspartnere. Forhandlere ønsker å opprettholde et godt forhold til CPG-produsenter som tilbyr dem et bredt utvalg av høytselgende SKUer og sørger for at deres OSA-nivåer er høye. Det fører til et gjensidig fordelaktig partnerskap.

I alle de ovennevnte scenariene, hvis merkevarer tar tiltak for å opprettholde høye OSA-nivåer, vil de til slutt få markedsandeler. Det samme gjelder for forhandlere.

Hva er utfordringene CPG-merkevarer står overfor når det gjelder å sikre tilgjengelighet på lager?

Når det gjelder å oppnå høye OSA-nivåer, observerte vi at mange merker ikke klarte å oppnå sine mål på bakkenivå på grunn av en rekke årsaker.

Å holde orden på mange SKUer for OSA-samsvar er ganske en oppgave. Forestill deg deg selv som en handelsmann for et selskap som P&G i en hypermarkedbutikk. Nå er P&G til stede i mer enn 10 kategorier og har rundt 20+ må lager produkter i hver kategori. Selv med de beste intensjoner og krefter, er det avgiftsfritt å sikre at alle de 200 produktene har jevnt høy OSA.

Ikke bare dette, listen over må-ha SKU-er er ikke den samme for hver butikk - den endres avhengig av geografi, distribusjonskanal og handelsvilkår med spesifikke detaljhandelspartnere. 

Videre må "må-ha" SKU-listen oppdateres i tråd med nye lanseringer og endringer i strategiske planer. Denne listen må kommuniseres i rett tid av merkevarene til sine selgere, handelsmenn og detaljhandelspartnere - noe som igjen er - ikke lett å oppnå i stor skala.

Det er også spørsmålet om hvordan merkevarer måler sine OSA-nivåer på bakken for hver butikk over tid. De tradisjonelle metodene for å måle OSA har sine egne utfordringer. Selvrapportering fra feltrepresentanter (ved å svare på et spørreskjema på SFA eller annen app) er tidkrevende, utsatt for feil og veldig utsatt for manipulasjon (ikke mange rapporterer frivillig at de ikke har oppnådd høy OSA). Den andre målemetoden er tredjepartsrevisjoner. Men det er dyrt, kan bare gjøres på et utvalg og er utsatt for feil når det gjøres manuelt. En rask, billig og skalerbar metode er nødvendig for å måle OSA for alle butikker.

CPG-ledelsen må også håndtere mangelen på øyeblikkelig innsikt - når selgerne rapporterer OSA-funnene sine til CPG HQ, kan grunnleggende realiteter i den aktuelle butikken endres. Dermed må enhver rettsmekanisme for OSA kunne gi sanntidsinnsikt til både selger og CPG-ledelsen for øyeblikkelig klageadgang, hvis merkevaren skal oppnå sitt ønskede OSA-mål.

How Bildegjenkjenning hjelper -

Bildegjenkjenning fremhever øyeblikkelig de manglende SKU-ene på hyllen - og blir dermed nesten som en assistent for feltrepresentanten. OSA-poeng for den SKU blir umiddelbart beregnet, og selgerne er i stand til å rette opp problemet, og forbedrer dermed detaljhandelutførelsen.

Hva bildegjenkjenningsløsninger gjør er å lage en robust oppreisningsmekanisme i form av en god tilbakemeldingsløkke. Det gir sanntids OSA-innsikt til både selger og CPG-ledelse. Selger er i stand til å løse problemet umiddelbart i butikken, og samtidig videreformidler AI også problemet til CPG HQ. Merkeledelsen har et dashbord som har tilgang til OSA beregnet, og de kommuniserer med både selger og forhandler for å forbedre OSA-tallene.

Bildegjenkjenningsløsninger som Hylleklokke kan også tilpasses for å lage et resultatkort. Alt merket må gjøre er å sette OSA-mål for selgerne og detaljhandelspartnerne. Avhengig av målene som oppnås med dem, opprettes et målkort. Dette gjør det enkelt å skjelne underpresterende feltrepresentanter. Det peker også på hvilke forhandlere som ikke bærer aksjen i henhold til OSAs handelsbetingelser med merket. Målkortet brukes også til å identifisere hvor målene er oppnådd, og bruke det som en base, insentiver / bonuser kan bestemmes.

Bildegjenkjenning hjelper dermed til å skape en KPI-drevet organisasjon, der ytelse blir verdsatt, og belønnet tilstrekkelig gjennom insentiver.

Ting å huske på for et effektivt OSA-måleprogram -

Etter å ha jobbet med mange CPG-merker og forhandlere for å oppnå den perfekte butikkutførelsen, fremhever vi visse fremgangsmåter som kan hjelpe deg med å bygge et effektivt OSA-måleprogram.

Merker bør spore øyehøyde OSA som en KPI for deres helt SKUer. Dette kan være en spak som brukes til å drive atferdsendring og få brukere til å prøve nye produkter eller oppgradere til premiumprodukter for å forbedre ARPU. Videre bør nye lanseringer inkluderes under en egen KPI kalt New Launch OSA - og de kan spores aggressivt for å sikre produktsuksess.

En liste over må-ha SKU-er bør kurateres separat, avhengig av distribusjonskanal, forhandler, region, produktkategori og mer. ShelfWatch kan enkelt tilpasses for å kommunisere med forhandlere / selgere og feltrepresentanter, listen over må-ha SKU for hver kanal. Det kan også beregne OSA-poengsummen tilsvarende. 

En ting å merke seg er at listen over må-ha SKU-er som vurderes for OSA-måling ikke er for bred eller for smal. Det søte stedet ligger i å holde listen ambisiøs, men realistisk oppnåelig. Å gjennomgå OSA-listene dine minst en gang i kvartalet er også en god praksis.  

Vi har sett at noen av de beste merkene sporer OSA godt, og deretter gir ut incentiver til forhandlere om å nå 85% -90% OSA-mål. På et gjennomsnitt har CPG selskaper OSA-score i 40% (ja du leser det riktig, 40%) til 85%.

OSA er en veldig viktig spak som bør brukes av CPG-selskaper for å skille seg ut i et konkurransedyktig marked og få markedsandeler. Bildegjenkjenning hjelper til med å oppnå høy OSA mye mer pålitelig enn andre alternativer som tredjepartsrevisjoner og selvrapportering fra feltrepresentanter.

Likte du bloggen? Sjekk ut de andre blogger for å se hvordan bildegjenkjenningsteknologi kan hjelpe merkevarer med å forbedre sine utførelsesstrategier i detaljhandel.

Vil du se hvordan ditt eget merke presterer i hyllene? Klikk her. for å planlegge en demo for ShelfWatch.

Jeg er en del av ParallelDots 'grunnleggerteam. Jeg skriver om CPG-strategi og muttere og bolter for hvordan bildegjenkjenning fungerer i detaljhandelmiljø.

Siste innlegg av Kushank Poddar (se alle)

Kilde: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/