En perfekt butikk er en som gir en sømløs handleopplevelse til forbrukerne. Det kan enkelt implementeres ved hjelp av forhandlere og selgere for å bidra til å bygge et positivt merkevarebilde som igjen resulterer i lønnsomhet for CPG-produsenten. Dette konseptet ble født i CPG-selskapenes verden og kalles offisielt som « Perfect Store» av Unilever, «Golden Store» av P&G, «RED – Right Execution Daily» av Coca-Cola og "Flawless Execution" av PepsiCo.
Implementeringen krever en nøye utformet strategi. Målet er å øke salget, samle informasjon og drive vekst samtidig som du leser og tolker kundenes følelser korrekt. I en tidligere innlegg , diskuterte vi de relevante spørsmålene vi må stille oss selv når vi tenker på å bygge et perfekt butikkprogram.
I dette innlegget diskuterer vi tiltak som er en integrert del av utformingen av perfekte butikkprogrammer.
KORREKT IDENTIFISERING AV KJØPERS TANKESETT:
Du gikk til butikken for å kjøpe vaniljesaus. Du kommer hjem med vaniljesaus og kakaopulver og sjokoladesirup. Du hadde disse varene hjemme, men de var på salg, så du kjøpte dem. Det virker enkelt nok. Det er det ikke.
The Consumer Goods (CG)-selskaper betaler millioner av dollar for å studere kjøpsbanen til kundene deres og påvirke kjøpsbeslutningene deres til deres fordel. Det er intenst drevet av datainnsamling fra kilder som hyller, e-pos (e-point of sale) data, data samlet inn fra tredjeparts revisorer, shopper paneler eller direkte innsamlet fra forhandlere.
Det gir dem bedre innsikt i kundeatferd som: sammensetning av kurver, gjentatte kjøp og impulskjøp. Det hjelper produsenter å forstå hvordan de kan gjøre produktene sine mer synlige, gi konkurransedyktige priser og finjustere salgsstedets materiale (POSM) for å oppnå maksimal effekt.
BRUK AV MARKEDSFØRINGS 5 P-er:
Hovedhandlingen er hvor "hyllen" er. Datainnsamling og påfølgende forskning hjelper CG-selskaper med å identifisere hva som driver salg i en bestemt kategori og hvordan de kan optimalisere parametrene som er involvert til fordel for dem.
Tenk på detaljhandel som en markedsføringsvei for merkevarene dine og perfekte butikkprogrammer som noe som får merkevaren din til å skille seg ut. Det mest brukte rammeverket er 4Ps of Marketing-pionerene av Jerome McCarthy, en ledende tenker innen moderne markedsføring. Siden den gang har mange utøvere utvidet 4Ps til 6Ps.
Vi skal bruke 5Ps ansatt av Unilever. Hvis du tenker fra en forbrukers synspunkt, er dette hva forbrukerens engasjement med merkevarer innebærer –
- Får jeg det PRODUKT Jeg ønsker?
- Er jeg i stand til å finne den lett? PLASS
- Er det tilgjengelig i budsjettet mitt? PRIS
- Er det noe spesielt PROMOTION tilgjengelig?
- Er produktets USP klart for meg? FORSLAG
La oss forstå verdien av disse parameterne metodisk og nøkkelytelsesindikatorene (KPI-er) det innebærer:
1. PRODUKTET:
Produktet som plasseres i en butikk er ekstremt viktig. Ikke alle butikker ser lignende trafikk eller lignende typer kjøpere. Dette faktum driver produktplassering i en region. Det avhenger også av butikkens beliggenhet.
Så det er fornuftig å vise slike produkter som er nyttige for samfunnet som bor i nærheten av den butikken. En luksusparfyme kan finne en plass i en storbybutikk, men ikke i den lokale dagligvarebutikken. En slik målrettet tilnærming kan bidra til å skape en lojal kundebase i en kategori.
Tilgjengelighet på hylle (OSA) er en viktig KPI å vurdere når det kommer til produkter. Det refererer til det faktum at forbrukeren er i stand til å finne produktet på hyllen de forventer at det skal være, og på det tidspunktet de ønsker å kjøpe det. OSA er direkte knyttet til ' ute av syne, ute av sinn' prinsipp. Hvis forbrukeren ikke finner produktet i hyllen, vil de lete etter et annet merke eller kanskje til og med en erstatning. Det fører direkte til tap i salg. Det er grunnen til at heltens SKU-er for det området bør være på "must-stock"-listen. OSA påvirkes ofte av andre KPIer som Phantom Inventory (PI) og Product Voids (PV).
Nye produktlanseringer (NPL) bør oppbevares på steder med høy sikt. Hvis det nye produktet er en del av en tilknyttet kategori, kan det å arrangere en kombinasjonspakke med helteproduktet ikke bare øke salget, men også være et innovativt forsøk på å etablere det nye produktet. For eksempel ble Reckitt Benckisers helteprodukt Harpic Toilet Cleaner solgt i kombinasjon med dets nye produkt, Harpic Bathroom Cleaner i India.
2. STEDET:
Stedet hvor produktene er plassert i butikkplanen bestemmer salget.
Det er KPIer for å hjelpe oss med å lage salgssoner bedre. Dette fungerer vanligvis etter prinsippet om produktplassering. Produktplasseringen inkluderer vanligvis:
- Ordning - refererer til plassering i øyehøyde, rekkefølgen av produkter og planogram.
- Andel av hylle – inkluderer Linear SoS, belegg og andre
Produktordningen er vedtatt gjennom riktig presentasjon av produktet og merket. Fokuset her er synlighet som gir mening. Å holde SKU-ene på øyehøyde er det mest grunnleggende aspektet ved det. "Øyehøyde er kjøpsnivå"
Så er det sekvensen av produkter og planogrammer.
La oss ta det merkelige tilfellet med kjøp av vaniljesaus, kakao og sjokoladesirup som nevnt ovenfor. Som kunde er du kjent med butikkoppsettet og går til dessertseksjonen for å få vaniljesaus. Dette kan kalles din destinasjonssone.
Men rett ved siden av møter du kakaopulver og bestemmer deg for å fylle på lageret ditt. Du tar et steg videre og kommer over sjokoladesirup og bestemmer deg for å fylle på lageret også. Dette kan kalles din impulssone siden du gjorde et impulskjøp her. Rekkefølgen som ulike produkter er arrangert i induserer impulskjøp.
Ulike kunder har forskjellige destinasjon- og impulssoner. Nøkkelen er å observere grundig og arrangere gratis varer sammen for å øke salget og utvikle kategorier.
Planogramarrangementet kan være i form av blokker. Det skal være attraktivt, men likevel rasjonelt. For eksempel er det fornuftig å vise kjeks horisontalt for å unngå at de velter ved forstyrrelser og er utsatt for brudd.
Andel av hylle (SoS) er plassen som er tildelt produktet ditt på hyllen. Det er en del av avtalen merkevaren forhandler med sine detaljhandelspartnere. Dette inkluderer Lineær SoS. Merket må kjøpe nok hylleplass slik at produktet deres vises praktisk og fordelaktig.
Et annet målekriterie er ansikter, dvs. antall produktoverflater som er synlige for kunden din. Flere belegg betyr økt synlighet. Det betyr at det er en mulighet her for å øke salgssannsynligheten. Det er en av grunnene til at merkevarer må betale for å kjøpe plass i enden av gangene.
SoS hjelper oss med å kvantifisere hvordan produktet vårt fungerer på sokkelen kontra konkurrentene våre. Tallene som er oppnådd hjelper oss i fremtiden for nye produktlanseringer.
3. PRISEN:
En CG kan implementere alle de beste praksisene til en perfekt butikk og fortsatt ikke lykkes hvis produktprisene deres ikke er konkurransedyktige. De må vite om merkevaren deres taper eller vinner markedsandeler til den gjeldende prisen som tilbys for produktet. Og også hvis prisen er i samsvar med selskapets standarder og mål, samtidig som salgsmarginene maksimeres. Begge situasjoner krever datainnsamling og den påfølgende beregningen for å samle praktisk innsikt.
En grunnleggende tilnærming som imidlertid ikke kan utfordres, er KPI for prislapp tilgjengelighet. Pengene brukt på kampanjer, POSM , reklame utgjør ingenting, hvis en kunde møter en fraværende/feil prislapp. Det er en tapt salgsmulighet. Dessuten er dette en anomali, og det er grunnen til at det vil være innprentet i forbrukerens hjerne i veldig lang tid. Det ønsker vi å unngå.
4. KAMPANJE:
Det er en stor driver for salg. Når vi går tilbake til tilfellet med vaniljesaus, kakaopulver og sjokoladesirup, la oss ikke glemme at disse baketilbehørene var tilgjengelige til en rabattert pris rett ved siden av dessertdelen. Derav impulskjøpet uavhengig av å ha produktene hjemme.
Kampanjer er for det meste laget for stjerneprodukter og nye produktlanseringer. De gjøres mer effektive av effektfull POSM og plakater. Det er her markedsføringen kommer inn.
En kampanje kan også inkludere en rabatt, en spesiell kupong eller en cashback. Mens du implementerer kampanjer, bør du sette opp de rabatterte prislappene for å øke produktutsalget.
5. FORSLAGET:
Å lage et forslag for et produkt er å understreke USP for det produktet. Ideen er at merkene skal skape et avtrykk i kundens sinn til det punktet at de tenker på merkevaren synonymt med produktet. For eksempel assosiasjonen mellom vaselin og produktet som petrolatum. USP kan være produktrenhet, produktanbefalinger eller priser knyttet til produktet.
Det kan også innebære å lage en fortelling rundt produktet. Målet kan være å utdanne kunden, vekke en følelsesmessig respons eller en oppfordring til å stå opp for en sak.
Ofte fokuserer CG-selskaper slike forslag på sine stjerneprodukter. På denne måten kan fordelene med kundelojalitet og salg til og med strekke seg til forskjellige, nyere versjoner av det samme produktet, noe som resulterer i et salgsløft av den generelle produktkategorien.
Proposisjon er ofte utføres ved å sette hylletalere på gondolens hylle. Endestykker brukes også. Ordne produkter i blokker er en metode som brukes i planogrammer for å skape en visuell innvirkning. Sette poser på kleshengere og oppbevaring av produkter ved utsjekkingsskranker er en annen måte å øke merkevarens synlighet.
Det må være en måling på plass, som følges av en organisasjon for å måle effektiviteten som oppnås ved å implementere 5P-strategien.
Å HA STANDARDISEREDE MÅLESYSTEMER FOR KPI-er:
Ovenfor har vi lagt vekt på hvordan 5P-ene gjøres målbare ved å synge KPIer. De hjelper til med å måle butikkutførelse og gir et sunt syn som inkluderer verdiøkning til merkevaren bortsett fra salgsdrevet gevinst.
Men fordelene kan utnyttes fullt ut når CG-er sikrer at deres KPI-måleenheter er standard på tvers av skiftende markeder. Et konsistent system holder kundeinnsiktsanalyse feilfri, noe som hjelper deg med å utføre ekte perfekte butikker. I sin tur hjelper det med rettferdige sammenligninger av produktsalg, rask identifisering av potensielle problemer og å finne deres løsninger.
For å hjelpe KPI-beregningen styrker CG-selskaper sine selgere med banebrytende teknologier som bildegjenkjenning og automatiseringsløsninger for salgsstyrker. Disse verktøyene kan gi høy nøyaktighet i SKU-gjenkjenning. Deretter beregnes KPIer og handlingsbar intelligens genereres i løpet av minutter. Selgeren er i stand til å identifisere hull i produkttilgjengelighet, planogramoverholdelse og generell detaljhandel.
En balanse mellom salg og merkeverdi må finne sted. Et merke må huske på shoppingbehovene og -atferden til kundene og følgelig gjøre avveininger mellom forhandlerens og produsentens mål. Disse avveiningene krever KPI-system som er justert i hele organisasjonen og en måte å måle nevnte KPI-er uten skjevheter gjennom teknologi. Dette er grunnen til at en perfekt butikk alltid er under arbeid. Etter hvert som endringer observeres, skal strategien modifiseres tilsvarende for å møte realiteten av hva en FMCG kan oppnå på feltet.
