SaaStr Podcast 470 (en video): hoe product en marketing moeten samenwerken met PagerDuty

CMO Julie Herendeen en CPO Sean Scott vormen het product- en marketingkrachtpaar van PagerDuty. Ze bundelen hun respectievelijke sterke punten om opmerkelijke productgestuurde groei te stimuleren voor PagerDuty, de incidentrespons-SaaS die sinds 2009 van onschatbare waarde is voor technische teams. De twee hebben veel te vertellen over het laten samenwerken van product en marketing in een productgestuurd groeimodel. inclusief enkele inzichten uit Seans geschiedenis bij Amazon en de voordelen van het introduceren van B2C-technieken in het SaaS-spel. 

De productafdeling van Sean is verantwoordelijk voor het betrekken en vermaken van gebruikers, voor het maken van tevreden klanten die de voorstanders van het merk worden. Ondertussen probeert Julie op de marketingafdeling de juiste prospects te vinden en hen in contact te brengen met het product, zodat zij de beste pleitbezorgers kunnen worden. Julie vindt manieren om de stemmen van tevreden klanten te versterken en deze te benutten om op briljante wijze meer omzet te genereren. Beide partijen meten de resultaten en samen krijgen ze inzicht in wie hun tevreden klanten zijn en hoe zij het product gebruiken. Dit geeft informatie over de ervaringen die binnen het product worden ontworpen, evenals over de marketing en berichtgeving die daarbij een rol spelen. De strategie van Julie en Sean is gebaseerd op een paar kernprincipes die ervoor zorgen dat ze samenwerken ten behoeve van hun gelukkigste klanten.

Meer willen? Voer hieronder uw e-mailadres in voor de laatste SaaStr-updates

Achteruit werken om de moeilijke vragen te beantwoorden voordat het volledige product wordt ontwikkeld. Ze beginnen met hun persbericht en veelgestelde vragen, waarin ze leren wie geïnteresseerd is en wat wel en niet werkt. Dit is vergelijkbaar met het proces van Sean bij Amazon, toen hij werkte aan het ontwerp van de bezorgrobot van Amazon. Zijn productteam had de robot aanvankelijk als opvallend bedoeld. Met verdere inzichten ontdekten ze dat het in plaats daarvan naar de achtergrond moest verdwijnen, dus schakelden ze over op een nieuwe strategie van ‘ontwerpen om saai te zijn’. Bij PagerDuty vormt deze eerste fase van het proces de basis voor het productontwerp en de strategie van Sean, terwijl Julie's marketingteam werkt aan de initiële go-to-market-strategie. Beide afdelingen kunnen itereren, maar ze sluiten zich niet af. Dit betekent soms dat Julie de marktstrategie moet aanpassen aan wat een ander product is geworden, maar het betekent ook dat ze het juiste product voor de juiste mensen maken. 

Klanten de regie geven over de reis. In de SaaS-wereld is wrijving de vijand van de klant. Het vertraagt ​​de reis, wat resulteert in meer klantverloop en minder tevreden klantenbehartigers. PagerDuty neemt deze wrijving weg door brede middelen te bieden waarmee de klant de bestuurder van zijn eigen reis kan zijn. Soms zorgt dit voor wrijving met product- en marketinginspanningen, zoals bij gated content. Gating helpt marketing om leads te verkrijgen en resultaten te meten, maar bij PagerDuty verzwakte het het succes van de klant en de verkoop. (Toen PagerDuty bijvoorbeeld hun demo uitschakelde, bekeken drie keer zoveel mensen de demo.) Deze demo is een belangrijke drijfveer voor aanmeldingen voor de PagerDuty-proefperiode, en de proefperiode wordt aanzienlijk omgezet in aankopen. Dus hoewel un-gating furore maakte in de marketing, was de handel de moeite waard. Bovendien zorgen inzichten over de manier waarop klanten met de demo omgingen voor verkoop, wat tot nog meer impact leidde.

Het product instrumenteren voor zelfbediening. Sean is van mening dat het product gebouwd moet worden voor zelfbediening. Als mensen contact opnemen met de klantenservice, beschouwt Sean hun interacties als bewijs van defecten in het product. In één zo'n geval klaagden klanten dat er een functie was die PagerDuty niet bood, terwijl ze in werkelijkheid alleen maar beperkt werden door hun specifieke profiel binnen hun organisatie. Sean realiseerde zich dat dit kwam omdat zijn team een ​​knop voor die gebruikers had verborgen. Ze voegden de knop weer toe, maar maakten deze grijs, en ze voegden een bericht voor de gebruiker toe over waarom ze specifiek geen toegang hadden tot die functie. Klanten konden de kenmerken van het product ontdekken, maar ook begrijpen wat de beperkingen waren voor hun specifieke trajecten, waardoor hun klantenservicevereisten verminderden. 

Het inschakelen van waardevolle acties in de trechter. Marketing- en productteams meten resultaten vaak via geaggregeerde statistieken, zoals conversie, maar ze maken de fout dit te doen zonder verder in te zoomen. Maar door er meer op in te zetten, zouden ze kunnen ontdekken dat hoewel 50% van een activiteit geen omzet oplevert, dit komt doordat 50% van die deelnemers niet geschikt was voor het product. Door de verzamelde statistieken te segmenteren, kunnen marketing- en productteams meten waar het traject succesvol is, welke middelen het belangrijkst zijn, welke boodschappen weerklank vinden bij welk publiek en welke kanalen de meest waardevolle klanten binnenhalen. Zoals Julie zegt: “aggregaten zijn niet zo nuttig, en gemiddelden liegen.” De teams kunnen ontdekken welke waardevolle acties succesvol zijn, bijvoorbeeld of klanten de app succesvol downloaden, en bepalen wat de waardevolle acties überhaupt moeten zijn. Sean gaat in op waar dingen te moeilijk worden voor klanten binnen het product, en Julie gaat in op de vraag of klanten doen wat er van hen wordt verwacht als ze de website bezoeken, waar ze mee omgaan en waar ze meer kennis nodig hebben. 

Marketing onderdeel maken van de reis. Omdat het marketingwerk nooit klaar is, gebruikt Julie inzichten om te bepalen waar klanten mogelijk meer informatie willen, bijvoorbeeld of ze het product integreren met Salesforce. De twee afdelingen kunnen op basis van deze informatie de product- en marketingstrategieën bijwerken, wat uiteraard meer marketingvoordelen oplevert. Als de beste marketing mond-tot-mondreclame is, is het belangrijk om die dialoog gaande te houden. 

De afstemming van de productafdeling en de marketingafdeling vormt de ruggengraat van deze productgedreven strategie. Het is de toewijding van Julie en Sean om samen elke iteratie te doorlopen en te begrijpen hoe hun acties de andere afdeling beïnvloeden die hun krachtige productgestuurde groei mogelijk maken en maximaliseren. 

Takeaways:

• Maak vroegtijdig gebruik van PR/FAQ om de juiste vragen te stellen en vooraf afstemming te bewerkstelligen
• Selfservicetrajecten maken op gedrag gebaseerde relaties en inzichten mogelijk
• Trechterstatistieken stimuleren acties met een hoge waarde
• Klachten van klanten zijn een bewijs van productfouten
• Marketing stopt niet wanneer de klant in het product duikt

Bron: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/