귀하는 고객이 확실히 좋아할 독특하고 가치 있는 SaaS 제품을 만들었습니다.
그런데 가격이 어떻게 책정되는지 어떻게 알 수 있나요?
There are a couple of standard methods. One is to determine your price point by calculating the cost of supplies and labor and adding an additional cost on top — what’s known as cost-plus pricing. Another is to base your prices on competitor pricing.
These methods work perfectly for some types of products, but they’re not ideal for SaaS. They don’t accurately reflect the value that your product brings to your customers.
다행스럽게도 고객이 지불할 의사가 있는 가격으로 고객이 원하는 것을 제공할 수 있는 방법이 있습니다. 바로 가치 기반 가격 책정입니다.
이 문서에서는 가치 기반 가격 책정을 소개하고 가치 기반 가격 책정 전략을 만드는 방법을 보여줍니다.
가치 기반 가격 책정이란 무엇입니까?
부가가치 가격 책정 또는 가치 가격 책정이라고도 하는 가치 기반 가격 책정은 고객과 고객이 인식하는 방식을 기반으로 가격을 설정하는 방법입니다. 제품의 가치. 청중이 귀하의 제품이나 서비스의 가치를 더 높게 평가할수록 더 많은 비용을 청구할 수 있습니다.
예를 들어, 유명한 그림이나 고급 레스토랑에서의 식사에는 높은 가격표가 붙을 수 있습니다. 이는 예술 작품이나 음식을 만드는 데 사용된 재료가 비싸기 때문이 아니라 소비자가 최종 제품과 그에 따른 경험이 많은 가치가 있다고 믿기 때문입니다.
Value-based pricing is differentiated from other pricing strategies because it’s exclusively focused on the benefits your product offers a customer. This sets it apart from cost-based pricing, which focuses on what your product costs to make, and competitor pricing, which focuses on the existing price points in the market.
가치 기반 가격 vs. 비용 기반 가격
원가가산가격결정이라고도 불리는 원가기반 가격결정은 제품 생산 비용을 계산한 후 제품 가격을 그보다 약간 높게 설정하는 방식입니다.
비용 기반 가격 책정에는 몇 가지 장점이 있습니다. 우선 간단합니다. 가치 기반 가격 책정만큼 많은 연구와 분석이 필요하지 않습니다. 비용을 계산하고 "약간의 추가"(일반적으로 최소 50%)만 추가하면 됩니다.
또한 이 가격 책정 방법은 정의에 따라 비용을 충당하고 이윤도 추가한다는 것을 보장합니다.
그러나 비용 기반 가격 책정에는 특히 SaaS 회사의 경우 제한이 있습니다.
고객이 지불할 의사가 있는 금액은 생산 비용과 아무런 관련이 없습니다. 그들은 자신이 높게 평가하는 제품에 대해 더 많은 비용을 지불할 것입니다. 이는 비즈니스의 특정 문제를 해결하거나 기타 다양한 이유로 인해 발생할 수 있습니다.
제품을 만드는 데 20달러가 든다고 가정해 보세요. 비용 기반 가격 책정을 사용하면 다른 운영 비용도 일부 충당하기 위해 최대 40달러의 가격을 표시할 수 있습니다. 하지만 고객이 귀하의 제품이 100달러의 가치가 있다고 생각한다면 어떻게 될까요? 비용 플러스를 선택하면 돈을 잃을 것입니다.
고객은 종종 제작 비용보다 훨씬 더 높은 SaaS 제품의 가치를 평가합니다. 회계 SaaS 앱을 통해 월 $5,000의 급여를 절약할 수 있다면 앱 실행 비용이 $300 이하인 경우에도 월 $20라는 가격대를 비웃지 않을 것입니다.
비용 기반 가격 책정은 가치 기반 가격 책정보다 구현하기가 더 쉬울 수 있지만 일반적으로 SaaS 회사에게는 수익성이 좋지 않습니다.
가치 기반 가격 대 경쟁사 가격
경쟁사의 가격 또는 경쟁력 있는 가격 전략 이는 경쟁업체가 유사한 제품에 대해 청구하는 가격을 기준으로 가격을 설정한다는 의미입니다. 더 높은 가격, 더 낮은 가격 또는 동등한 가격을 설정할 수 있지만 모든 경우에 경쟁사에 따라 가격을 설정하게 됩니다.
비용 기반 가격 책정과 마찬가지로 경쟁업체 가격 책정도 간단하며 가치 기반 가격 책정과 관련된 모든 조사가 필요하지 않습니다. 그리고 성공적인 경쟁업체의 선례를 따른다면 결국 고객이 지불할 의사가 있는 금액에 도달하게 될 가능성이 높습니다.
하지만 귀사의 제품은 경쟁사의 제품과 정확히 동일합니까?
SaaS 비즈니스는 일반적으로 자신만의 틈새 시장을 찾기 위해 노력합니다. 경쟁 제품은 유사하지만 대상 고객이나 가치 제안이 정확히 동일하지 않습니다. 경쟁업체 가격을 사용하는 경우 귀하의 가격이 아닌 경쟁업체의 목표 시장과 틈새 시장을 기준으로 가격을 책정하게 됩니다.
귀하의 고객은 귀하의 제품을 독특하게 만드는 기능에 대해 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 수 있습니다.
가치 기반 가격 책정의 장점은 무엇입니까?
가치 기반 가격 책정은 다른 옵션보다 더 복잡합니다. 그렇다면 왜 귀찮게해야합니까?
가치 기반 시스템이 문제를 겪을 가치가 있는 몇 가지 이유는 다음과 같습니다.
1. 더 나은 제품을 만든다
가치 기반 가격 책정을 사용하면 고객이 가치를 더 높게 평가할수록 수익이 더 높아집니다. 이는 경쟁사보다 고객에게 더 많은 가치를 제공하는 고품질 제품을 구축하려는 인센티브를 제공합니다. 결국, 모두가 승리합니다. 고객은 더 나은 버전의 제품을 구매하고 귀하는 더 많은 수익을 올릴 수 있습니다.
2. 고객 서비스 개선
가치는 단순히 제품 기능에서만 나오는 것이 아닙니다. 고객 서비스는 인지된 가치를 결정짓는 큰 원동력입니다. 가치 기반 가격 책정을 통해 동급 최고의 고객 서비스를 제공할 수 있으며 이는 귀하와 귀하의 고객 모두에게 윈윈(win-win) 상황이 됩니다.
3. 가치 기반 가격 책정은 충성도를 높입니다.
가치 기반 가격 책정은 내부 또는 시장 요인보다는 고객 경험과 고객 요구에 초점을 맞춘 유일한 가격 결정 방법입니다.
당연히 고객이 좋아하는 비즈니스 전략입니다.
그들은 자신이 가장 중요하게 생각하는 기능을 개발하기 위해 귀하를 신뢰할 수 있다는 것을 배웁니다. 그리고 가격은 고객이 적절하다고 생각하는 것에 따라 결정되기 때문에 그들은 너무 많이 지불하고 있다는 느낌을 받지 않습니다.
귀하의 고객이 귀하가 자신의 필요 사항과 예산에 관심을 갖고 있다는 것을 알게 되면 고객의 만족도가 향상됩니다. 브랜드 충성도와 신뢰.
이에 대한 좋은 예는 Adobe Creative Cloud입니다. $20.99 월별 Photoshop 플랜.
연간 200달러가 넘는 가격은 많은 대안보다 훨씬 비싸지만, 제품의 인지된 가치(시장에 있는 다른 모든 것보다 훨씬 낫다는 점)는 더 높은 가격표에 관계없이 충성도 높은 고객을 유도합니다.
더 좋은 제품을 더 높은 가격에 판매할 때 사람들은 자신이 브랜드를 선택하는 이유를 스스로 정당화해야 합니다. 그러면 제품을 차별화하는 작은 차이점을 모두 알아차릴 수 있습니다.
iPhone 사용자가 Android 인터페이스가 얼마나 "투박하다"고(객관적으로 거의 다르지 않음) 이야기하는지, 롤렉스 소유자가 "고품질" 시계를 두고 지위와 아무 관련이 없는 것처럼 행동하는지 생각해 보세요.
가치 기반 가격 책정은 브랜드 충성도를 구축하는 데 사용할 수 있는 심리적 도구입니다. 하지만 해당 가격을 뒷받침할 수 있는 제품과 서비스 품질이 있는 경우에만 가능합니다.
4. 더 많은 돈을 벌 수 있습니다
가치 기반 가격 책정의 또 다른 장점은 동일한 제품에 대해 더 많은 비용을 청구할 수 있다는 것입니다. 귀하의 제품에 대해 인식된 가치가 현재 가격보다 높다면 귀하의 이익은 급증할 여지가 있습니다.
그리고 당신은 인식된 가치를 어느 정도 통제할 수 있습니다. 마케팅 메시지를 변경하고, 회사에 대한 인지도를 구축하거나, 브랜드 포지셔닝을 다르게 함으로써 고객이 이전보다 귀하의 제품을 더 가치 있다고 생각하게 만들 수 있습니다.
가치 기반 가격 책정을 통해 고객이 지불할 의사가 있는 최고 금액으로 가격을 설정할 수 있습니다. 고객은 자신이 지불하는 금액에 비해 가격이 합리적이라고 생각하기 때문에 지불하는 금액에 대해 만족감을 느낍니다.
5. 청중에 대해 가르쳐줍니다.
목표 시장을 이해하는 것은 가격 모델을 만드는 것 이상으로 중요합니다. 제품의 가치를 높이기 위해 어떤 제품 기능을 개발해야 하는지 배우는 데 도움이 됩니다.
고객을 조사하고 분석하는 데 쏟는 작업은 마케팅, 영업, 고객 지원 등에 사용할 수 있는 통찰력도 제공합니다.
6단계로 가치 기반 가격 책정 전략을 수립하는 방법
가치 기반 가격 책정은 SaaS 비즈니스에 완벽해 보이며 수익을 극대화하고 고객 충성도를 구축할 준비가 되었습니다. 이제 실제로 어떻게 구현합니까?
아래 단계에서는 처음부터 끝까지 가치 기반 가격을 설정하는 과정을 안내합니다.
1. 조사 및 분석
고객이 무엇을 중요하게 생각하는지 모른다면 가치 기반 가격 책정을 채택할 수 없습니다. 가격을 설정하기 전에 청중에 대해 알아야 합니다.
고객이 원하는 것이 무엇인지 알아내는 가장 좋은 방법은 고객에게 물어보는 것입니다. 설문조사를 보내거나 고객 인터뷰를 실시하세요. 다음과 같은 질문을 해보세요:
-
이 제품에 대해 얼마를 지불할 의향이 있습니까?
-
과거에 유사한 제품에 대해 얼마를 지불하셨습니까?
-
이 제품 카테고리에 대한 예산은 얼마입니까?
-
어떤 기능으로 인해 제품에 대해 더 많은 비용을 지불하게 됩니까?
-
이 제품은 어떤 문제를 해결해 주나요?
-
경쟁 제품 중에서 어떻게 결정합니까?
다른 연구 전략에는 고객 리뷰를 읽고 소셜 미디어에서 브랜드 언급을 모니터링하는 것이 포함됩니다.
주요 초점은 고객이지만 조사 단계에서 경쟁업체 가격 및 시장 요인을 조사할 수도 있습니다. 결국 이러한 요소는 잠재 고객이 귀하를 인식하는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다.
2. 고객 페르소나 구축
청중에 대해 알아가다 보면 아마도 몇 가지 명확한 패턴을 발견하게 될 것입니다.
예를 들어 생산성 앱을 만들었다고 가정해 보겠습니다. 청중의 상당 부분이 학생일 수도 있고, 또 다른 중요한 그룹은 중견 전문가일 수도 있습니다. 이 그룹은 모두 귀하의 제품을 좋아하지만 관심 사항과 요구 사항이 다릅니다.
B2B 세계에서 SaaS 회사는 종종 개인 기여자, 중소기업 및 기업 고객을 다르게 대상으로 삼습니다.
다음 단계는 주요 2~5개 잠재고객 세그먼트에 대한 구매자 페르소나를 만드는 것입니다. 구매자 페르소나(또는 고객 페르소나 또는 청중 페르소나)는 고객 세그먼트를 대표하는 사람에 대한 자세한 설명입니다. 페르소나에는 일반적으로 이름이 있으며 다음과 같은 가상 인물에 대한 정보가 포함됩니다.
3. 고객 세그먼트를 기반으로 패키지 생성
당신이 만든 고객 페르소나를 살펴보세요. 그들 각자는 무엇을 원하는가? 그들은 무엇을 중요하게 생각합니까?
학생 페르소나는 제품의 핵심 이점을 원하지만 화려한 기능보다 저렴한 가격을 더 중요하게 생각합니다. 한편, 전문적인 인물은 Google 캘린더 및 Salesforce와의 통합을 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다.
요구 사항을 해결하려면 다음을 만들어야 합니다. 여러 계층 제품의 각 페르소나에 대한 기능 패키지를 구성합니다. 아직 가격을 설정하는 것이 아니라 각 잠재 고객 세그먼트에 가장 가치 있는 기능을 결정하는 것뿐입니다.
각 패키지의 가장 큰 판매 포인트를 생각해 보세요. 새 계획을 출시할 때 이를 잠재고객 세그먼트에 전달하는 것이 중요합니다.
4. 가격대 설정
이제 함께 묶은 각 패키지의 가격을 설정할 차례입니다.
예를 들어 위의 Slack 예시로 돌아가 보겠습니다. Slack은 아마도 다양한 규모의 기업의 예산과 요구 사항을 조사했을 것입니다. 그들은 소규모 팀이 메시징 및 Office 6 통합과 같은 기능을 갖춘 비즈니스 커뮤니케이션 플랫폼에 대해 매월 약 36달러를 지불할 의향이 있다는 것을 발견했습니다. 하지만 그 이상은 필요하지 않았고 더 많은 비용을 지불할 의사도 없었기 때문에 프로 등급을 월 6.67달러로 설정했습니다.
한편, 중견 기업은 예산이 더 많았고 ID 관리 기능도 중요하게 여겼습니다. 그래서 그들은 월 12.50달러에 ID 관리를 제공하는 중간 계층 계획을 제안했습니다.
가치 기반 가격 책정은 정확한 과학이 아닙니다. 조사를 마쳤다면 가격을 선택하는 데 필요한 정보를 얻었습니다. 하지만 나중에 조정해야 할 수도 있습니다.
5. 고객에게 계획을 전달하세요
신규 기업인 경우 가치 기반 가격 책정 계층 계획을 시작하는 것은 복잡하지 않습니다. 웹사이트에 이를 명확하게 표시하고 각 패키지의 판매 포인트를 강조하세요.
그러나 이전에 다른 가격 플랜을 사용한 적이 있다면 고객을 화나게 하지 않는 방식으로 새로운 가격을 출시해야 합니다.
핵심은 새로운 가격 계획의 가치를 각 대상 세그먼트에 개별적으로 전달하는 것입니다. 예를 들어, 개인 및 소규모 기업 사용자에게 제품 비용을 절감할 수 있는 새로운 패키지가 있다는 사실을 알리고, 기업 고객에게는 더 높은 계층 계획.
이는 고객 인식에 대한 더 많은 데이터를 수집할 수 있는 기회이므로 사람들에게 신제품 패키지에 대한 고객 피드백을 제공할 수 있는 방법을 알려주십시오.
6. 계속 최적화하세요
생산 비용과 같은 구체적인 요소를 기반으로 쉽게 계산할 수 있는 비용 기반 가격 책정과 달리 가치 기반 가격 책정에는 지속적인 연구가 필요한 경우가 있습니다.
초기 가격을 설정한 후에는 계속해서 고객에게 연락하여 피드백을 받으세요. 그들이 초과 지불하고 있다고 느끼는지, 어떤 기능이 누락되었다고 생각하는지 알아보세요.
또한 계획을 바꾸는 고객을 찾으십시오. 모든 기업이 SMB용으로 만든 패키지의 상위 계층 패키지를 포기한다면 이는 패키지가 해당 그룹에 충분한 가치를 제공하지 않는다는 의미입니다.
귀하의 비즈니스가 성장하고 귀하의 제품에 대한 입소문이 퍼지면서 브랜드 인지도와 향상된 고객 인식을 통해 가격을 인상할 수 있습니다. 또한 개발한 새로운 기능이나 추가 기능에 따라 가격을 조정할 수도 있습니다.
가치 기반 가격 책정의 과제는 무엇입니까?
가치 기반 가격 책정에는 분명한 이점이 있지만 마스터하기 가장 쉬운 가격 책정 방식은 아닙니다. 가치 기반 가격 책정의 몇 가지 과제는 다음과 같습니다.
1. 타겟 고객에 대한 깊은 이해가 필요합니다
비용 기반 가격 책정을 사용하면 이미 알고 있는 정보인 제품 생산 비용만 알면 됩니다. 경쟁업체 가격을 사용하면 경쟁업체가 청구하는 금액을 조회할 수 있습니다.
그러나 가치 기반 가격 책정은 잠재 고객의 가치, 사고 과정, 습관 및 관심사를 이해하는 데 달려 있습니다. 해당 데이터를 수집하려면 지원 담당자가 고객 인터뷰를 수행하도록 하는 것과 같이 모든 회사에는 없는 시간과 리소스가 필요합니다.
2. 한 번에 하나의 세그먼트를 타겟팅해야 합니다.
가치 기반 가격 책정의 또 다른 과제는 각 가격대별로 제한된 잠재고객 세그먼트만 타겟팅할 수 있다는 것입니다.
가치 기반 가격은 일률적으로 적용되는 것이 아닙니다. 특정 특정 그룹의 사람들의 인식을 기반으로 계산됩니다. 두 개 이상의 그룹을 타겟팅하는 경우 각 그룹에 대해 개별적으로 최적의 가격을 결정하는 작업을 수행해야 합니다.
3. 휘발성이다
마지막으로 가치 기반 가격 책정은 시장 변화에 쉽게 영향을 받습니다. 제품 가치에 대한 사람들의 인식은 빠르게 변할 수 있습니다. 그런 경우에는 현재 고객 정서에 맞게 가격을 업데이트해야 합니다. 이는 귀하의 계획과 예측에 큰 혼란을 가져올 수 있습니다.
가치 기반 가격 책정의 예
가치 기반 가격 책정을 통해 기업은 부품의 합을 넘어서는 금액으로 제품 가격을 책정할 수 있습니다. SaaS 세계에서 가치 기반 가격 책정이 어떤 것인지 이해하기 위해 Slack을 살펴보겠습니다.
Slack 및 가치 기반 가격 책정
느슨한 바지 169만 유료 사용자는 소규모 기업부터 Fortune 100대 기업까지 다양한 조직에서 왔으며 Slack의 가격은 각 기업에 제공하는 가치를 기준으로 책정됩니다.
예를 들어 소규모 팀을 대상으로 하는 Pro 요금제는 음성 통화 및 Google 드라이브와의 통합과 같은 기능을 제공합니다. 이러한 기능은 모든 규모의 기업에 유용합니다.
더 비싼 Enterprise Grid 플랜은 HIPAA 규정 준수 지원, 암호화 키 관리 및 지정된 계정 관리 팀을 제공합니다.
Slack이 기업에 훨씬 더 많은 비용을 청구할 수 있는 이유는 Slack의 기업 버전이 생산 비용이 훨씬 더 비싸기 때문이 아니라 기업 고객이 이러한 기능을 높게 평가하기 때문입니다. 소규모 비즈니스 고객은 비용을 지불할 만큼 이러한 기능을 중요하게 생각하지 않지만, Slack의 기본 기능은 더 저렴한 요금제를 지불할 만큼 가치가 있습니다.
가치 기반 가격 책정은 언제 사용해야 합니까?
다양한 산업 분야에서 가치 기반 가격 책정의 예가 있지만 다음 기준 중 하나 이상을 충족하는 틈새 시장에서 가장 잘 작동합니다.
지속적인 생산 비용이 제한되어 있습니다.
서비스형 소프트웨어(Software as a Service)가 완벽한 예입니다. 모든 신규 SaaS 가입자를 설명할 자재 및 제조 비용이 없습니다. 따라서 비용을 더한 가격 책정은 적합하지 않습니다.
대신, 고객이 귀하의 제품이 문제 해결이나 삶의 질 향상에 얼마나 가치 있다고 생각하는지에 따라 가격을 책정할 수 있습니다.
귀하의 제품은 틈새 시장입니다
귀하와 모든 경쟁업체가 매우 유사한 제품(예: 화장지)을 만든다면 해당 제품은 고객에게 유사한 가치를 제공할 가능성이 높습니다. 이 경우 경쟁사 기반 가격 책정을 피하기가 어렵습니다.
그러나 독특한 제품은 고객에게 훨씬 더 가치가 있을 수 있습니다. 특정 문제를 해결하는 유일한 제품이라면 가치 기반 가격 책정이 좋은 선택입니다. 귀하의 제품이 생산 비용이 더 높지는 않을 수 있지만 다른 제품이 충족하지 못하는 요구 사항을 충족할 수 있다면 소비자는 해당 제품에 대해 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 것입니다.
추가 기능 및 업그레이드를 만들 계획입니다.
가치 기반 가격 책정 전략을 사용하면 추가 기능과 새로운 기능을 통해 제품의 인지된 가치를 높일 수 있습니다. 고객이 원하는 업그레이드가 무엇인지 알게 되면 업그레이드를 만들고 그에 따라 제품 가격을 올릴 수 있습니다.
가치 기반 가격 책정 및 SaaS 산업
SaaS는 특히 가치 기반 가격 책정에 적합합니다. 귀하의 제품이 개인이나 기업에 매우 구체적인 가치(생산성 증가 또는 비용 절감의 형태로)를 제공하는 경우가 많기 때문입니다.
또한 업그레이드 및 추가 기능 개발은 대부분의 SaaS 비즈니스에서 큰 부분을 차지합니다. 이러한 개선 사항은 업그레이드 개발 비용이 크지 않더라도 사용자의 눈에 가치를 창출합니다. 결과적으로 SaaS 제품에 비용 추가 가격을 사용하면 해당 제품의 가치가 과소평가될 수 있습니다. 게다가 초기 R&D 비용이 높기 때문에 각 고객에게 서비스를 제공하는 데 드는 비용을 개념화하기 어려울 수 있습니다.
새로운 기능과 추가 기능을 만들면 제품의 인식 가치가 지속적으로 증가하고 결과적으로 이윤도 높아집니다.
경쟁사 가격도 SaaS에 가장 적합하지 않습니다. SaaS 제품은 경쟁사와 크게 차별화되는 경우가 많습니다. 많은 회사가 특정 틈새 시장에 관심을 갖고 있습니다.
예를 들어 LawRuler는 Salesforce와 같은 보다 일반적인 CRM과 완전히 다른 목표 시장을 갖고 있으므로 동일한 가격을 사용하는 것은 의미가 없습니다. 다른 SaaS 제품은 완전히 새로운 아이디어이며 직접적인 경쟁자가 없습니다.
가치 기반 가격 책정을 사용해야 하는 경우
가치 기반 가격 책정은 대부분의 SaaS 회사를 포함하여 많은 비즈니스에 적합한 전략입니다. 다음과 같이 말할 수 있다면 가치 기반 가격 책정으로 전환하는 것을 고려해야 합니다.
-
귀하의 제품은 고유한 요구 사항을 충족하거나 고객에게 정서적 호소력을 가지고 있습니다.
-
제품에 지속적으로 가치를 추가할 수 있습니다.
-
고객 데이터를 조사하고 분석할 수 있는 능력이 있습니다.
-
당신은 경쟁에서 눈에 띕니다
결론
전통적인 가격 전략 비용 추가 및 경쟁사 가격 책정과 같은 방식은 많은 업계에서 좋은 선택이지만 SaaS 회사의 경우 제품 가치를 과소평가할 수 있습니다.
비용 기반 또는 경쟁업체 기반 가격 책정을 사용해 왔다면 다음을 고려하세요. 몇 가지 실험을 진행 중 가치 기반 가격 책정을 통해 귀하의 제품에 어떻게 적용되는지 확인하세요. 이를 통해 고객을 위해 더 나은 제품을 구축하고 그 과정에서 이익 마진을 높일 수 있다는 것을 알 수 있습니다.
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