By 샤리샤 사무엘, 성우 겸 변호사, 포트 오브 스페인, 트리니다드 토바고
애플은 무엇을 하는가?포용성과 다양성 – 개방성", 도브의 "리얼 뷰티”RBC의“그 작은 목소리", Procter & Gamble의 "토크” 그리고 하이네켄의 “너의 세상을 열어 라” 캠페인의 공통점은?
이러한 캠페인은 다양한 그룹의 사람들과 관점을 포용하고 일반적으로 간과되는 사회 문제를 강조합니다. 그들의 전략적 개념과 생산은 광고 "대본"을 방해하여 브랜드가 기억에 남는 메시지를 통해 자신을 구별할 수 있게 해줍니다.
다양성의 경제적 잠재력 활용
광고의 다양성은 브랜드의 위상을 높이고 상표의 가치를 강화하며 수익을 창출할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. WPP의 2022년 소비자 평등 방정식(CEE) 신고 소비자 불평등을 해결하기 위해 제품 개발부터 마케팅, 광고까지 포용성을 높이는 것의 중요성과 그에 따른 경제적 수익을 강조합니다. “...2023년까지 소수민족의 가처분 소득은 연간 252억 파운드에 이를 것으로 예상됩니다. 이들의 누적 가처분 소득은 3.06년까지 2031조 16.7억 파운드에 도달하고 2061년에는 XNUMX조 XNUMX억 파운드로 증가할 것으로 예상됩니다…).”
다양성과 그 역학의 정의
그러나 다양성이란 정확히 무엇이며 이것이 기업의 가치와 어떤 관련이 있습니까? 지적 재산권 (IP)?
다양성은 사회 내의 사람들과 관점의 범위를 의미합니다. 여기에는 인종, 인종, 성별, 인지 스타일, 교육, 종교, 연령, 경험 또는 국적과 같은 하위 범주가 있는 인구통계학적, 경험적, 인지적 다양성이 포함됩니다.
다양성의 역동성은 우리 각자가 쉽게 하나 이상의 그룹의 일부를 형성할 수 있는 정도입니다. 다양성은 새로운 관점과 아이디어를 위한 공간을 창출하고 모든 사람의 요구와 관심을 충족시키는 혁신과 창의성의 촉매제 역할을 하기 때문에 중요합니다.
다양성은 새로운 관점과 아이디어를 위한 공간을 창출하고 모든 사람의 요구와 관심을 충족시키는 혁신과 창의성의 촉매제 역할을 하기 때문에 중요합니다.
IP, 브랜딩 및 다양성: 비즈니스 사례
다양성과 함께 IP 권리는 혁신과 창의성의 촉매제이기도 합니다. IP에 관해 이야기할 때 우리는 회사의 무형(비물리적) 자산, 그리고 이러한 맥락에서는 브랜드를 언급합니다. 회사의 브랜드는 일반적으로 법원에서 집행될 수 있는 상표에 의해 법적으로 보호됩니다. 상표를 등록하면 회사는 갱신 옵션과 함께 특정 기간 동안 브랜드의 독점 사용을 포함하여 다양한 권리를 누립니다.
생산 비용이 감소하는 오늘날의 경제에서는 무형 자산이 가장 중요하며, 소비자는 구매 결정을 내릴 때 브랜드에 점점 더 의존하고 있습니다. 기업의 포트폴리오는 물론 점점 지식 기반으로 변해가는 세계 경제에서 무형 자산의 중요성이 이제 널리 인식되고 있습니다. 예를 들어, 오션 토모(Ocean Tomo)의 2020년 무형자산 시장가치 조사 무형자산이 S&P 시장가치의 90%를 차지한다는 것을 보여줍니다.
강력한 상표 또는 브랜드 아이덴티티를 구축하면 기업은 경쟁사와 차별화되고 충성도 높은 고객을 유치 및 유지하며 궁극적으로 치열한 경쟁 시장에서 성공할 수 있습니다. 하지만 브랜드를 홍보할 때 다양성이 방정식에 포함되는 이유는 무엇입니까?
광고는 브랜드가 고객을 유치하고 소비자 기반을 확대하는 데 없어서는 안될 방법입니다. 소비자 요구에 부응하고 비즈니스 성장을 위해 많은 브랜드가 이제 DEI(다양성, 형평성, 포용성)에 더 많은 관심을 기울이고 있으며 광고 캠페인에서 이러한 중요한 문제를 선보이고 있습니다. 점점 더 많은 브랜드 소유자가 이러한 캠페인을 새로운 고객에게 다가가고 확보하고 경쟁업체보다 두각을 나타내는 강력한 수단으로 보고 있습니다.
그러나 다양성, 형평성, 포용성에 대한 비즈니스 사례에 대한 인식이 높아짐에도 불구하고 Martin Agency의 최고 수익 책임자인 Tasha Dean은 "약 84%의 다양성이 눈에 띄지 않습니다"라고 말합니다. WIPO 매거진, 이는 이러한 문제에 대한 소비자의 관심을 끌기 위해서는 아직 많은 노력이 필요함을 시사합니다.
데이터 다양성이 비즈니스의 승자임을 보여줍니다. 이를 통해 브랜드는 다양한 청중의 공감을 얻고 영감을 주는 새로운 관점을 제시할 수 있습니다. 의미 있는 연결. 고객은 자신과 공감하고 자신을 바라보는 브랜드에 참여할 가능성이 더 높습니다.. 위에서 언급한 CEE 보고서 응답자의 4분의 3 이상이 브랜드가 다양성과 포용성을 촉진하는 것이 중요하다고 밝혔습니다.
다양성은 비즈니스의 승자입니다. 이를 통해 브랜드는 다양한 청중의 공감을 불러일으키고 의미 있는 연결을 유도하는 새로운 관점을 제시할 수 있습니다.
Adobe의 글로벌 연구 (2019)은 2000명 이상의 소비자 중 "대부분의 미국인(61%)은 광고의 다양성이 중요하다고 생각합니다. [...] 소비자의 38%는 광고에서 더 많은 다양성을 보여주는 브랜드를 더 신뢰한다고 말했습니다."라고 말합니다. WPP는 또한 2022년 광고에서 소수 민족을 대표하는 브랜드의 소비자 신뢰도가 "79% 대 백인 응답자 60%"로 더 높았다고 지적합니다.
이러한 경쟁 우위는 상표의 가치를 높일 수 있으며, 이를 통해 브랜드 소유자는 자신의 IP를 담보로 활용하여 운영을 확장하고 신제품에 투자하는 데 필요한 자금을 확보할 수 있습니다. 게다가, 가치 회사 IP의 일부는 파트너를 유치하고 라이선스 및 프랜차이즈 기회를 제공할 수도 있습니다.
브랜드가 DEI에 대한 헌신을 보여줄 수 있는 기회
광고 캠페인의 다양한 표현이 주식 가치와 투자자의 신뢰를 높일 수 있다는 증거가 있지만 일부에서는 이것이 보다 포용적인 세상을 만들기 위한 진정한 노력인지 아니면 단순히 일시적인 추세인지 의문을 제기합니다. 기업은 차선책이 나올 때까지 단순히 시류에 편승하고 있습니까, 아니면 진정으로 다양성, 형평성, 포용에 전념하고 있습니까?
그리고 이러한 광고에 등장하는 얼굴과 목소리는 어떻습니까? 장기적으로 그들과 그들이 대표하는 그룹은 어떻게 이익을 얻습니까?
광고 업계 내에서 DEI에 대한 관점
광고 업계의 여러 핵심 관계자들이 이 문제에 대한 자신의 견해를 다음과 공유합니다. WIPO 매거진.
Ogilvy UK의 다양성, 형평성 및 포용성(DEI) 이사인 Matt Foster는 다음과 같이 말합니다. “이 질문은 DEI의 우수성이 무엇인지, 즉 진정한 통합이 무엇인지에 대한 핵심입니다. 과거에는 광고주 회사나 광고를 제작하는 에이전시, 캐스팅 에이전트나 제작팀은 물론이고 회사에도 다양성이 없었기 때문에 광고에서 표현의 다양성을 볼 수 없었습니다. DEI가 좁은 영역에만 집중되어야 한다는 생각은 환원적이며 진행을 제한할 뿐입니다.”
브랜드, 대행사 및 광고 산업 전반은 DEI가 옳은 일이기 때문에 그것에 집중해서는 안 됩니다. DEI가 해야 할 유일한 일이기 때문에 DEI에 집중해야 합니다.
Bianca Guimaraes, Mischief @ No Fixed Address의 파트너 겸 크리에이티브 디렉터
Mischief @ No Fixed Address의 파트너이자 크리에이티브 디렉터인 Bianca Guimaraes는 “대체로 브랜드, 대행사 및 광고 업계는 DEI가 옳은 일이기 때문에 그것에 집중해서는 안 됩니다. 할 일밖에 없어.” 그녀는 “우리가 살고 있는 세상은 다양하다. 기업이 세상과 소통하는 방식에는 다양성이 반영되어야 합니다. 그것은 그렇게 간단합니다.”
이러한 견해는 DEI가 광고 제작을 지원하는 생태계의 필수적인 부분임을 시사합니다. Foster는 계속해서 Ogilvy UK의 DEI 모델은 직원을 위한 회사의 정책, 시스템 및 프로세스에 중점을 두고 있다고 말합니다. 그는 이것이 지역 사회의 문화 간 교류를 지원하고 “아이디어 구상부터 시장 출시까지(그리고 전체 공급망을 포함)” DEI를 통합한다고 지적합니다.
광고에서 DEI의 필요성은 Rainbow Kirby의 작품에서도 강조되었습니다. 기사, “6년에 광고 산업이 포용적이 될 수 있는 2022가지 방법.” Kirby는 광고 캠페인에서 다양성을 보여주는 것만으로는 충분하지 않다고 주장합니다. 대본, 세트 디자인, 음악 선택, 의상 선택 등 제작 과정에도 포용성이 반영되어야 합니다. 그녀는 이사회 구성원을 포함한 모든 플레이어가 생산 과정에 영향을 미친다는 점을 강조합니다.
DEI 중심 광고: 브랜드가 소수 집단에 힘을 실어줄 수 있는 기회
소외된 집단에 권한을 부여하려면 브랜드가 이들과 IP 라이센스 계약을 체결해야 할 수도 있습니다. 예를 들어, 미국 미디어 활동가이자 사회 정의 작가인 Ebonye Gussine Wilkins는 기업 및 기타 기업이 자신이 봉사하는 지역 사회를 반영하도록 콘텐츠를 만들고 수정하도록 돕습니다. 그녀는 광고의 다양성에 대해 다른 관점을 제시하고 다음과 같이 말합니다. WIPO 매거진 소수 집단이 소유한 회사에 대한 투자는 브랜드가 광고에 이러한 그룹을 등장시킬 수 있는 기회가 되며, 소수 집단의 개인이 이끄는 회사에 투자함으로써 브랜드가 DEI를 중심으로 진정성을 입증할 수 있는 기회가 됩니다.
Wilkins는 지역 사회의 경험과 이야기를 가장 잘 표현하는, 소외된 집단이 소유한 회사의 스톡 이미지 라이선스를 취득함으로써 브랜드가 소비자와 진정성 있게 소통할 수 있는 기회를 제공한다고 지적합니다. 예를 들어, 졸로프 쌀, 빵나무 열매 또는 우갈리가 포함된 음식이 진열된 저녁 식사를 하는 가족의 사진은 가나, 나이지리아, 카리브해 또는 케냐의 소비자들과 진정한 관계를 형성합니다. 이러한 접근 방식은 또한 소수 집단의 개인이 이끄는 회사의 IP를 상업화함으로써 이러한 회사에 비즈니스를 구축하고 다양성에 대한 진정한 헌신으로 회사를 뒷받침할 수 있는 기회를 제공합니다.
브랜드가 소비자와 의미 있는 관계를 구축해야 하는 이유는 바베이도스 기업가 Christina Hunte와 Kevin Headley가 카리브해 스톡 사진 데이터베이스를 만드는 이유입니다.
광고의 다양성은 제공되는 제품 라인이나 서비스의 다양성에 따라 달라질 수도 있습니다.
광고의 다양성은 제공되는 제품 라인이나 서비스의 다양성에 따라 달라질 수도 있습니다. 펜티 뷰티 파운데이션 광고에 등장한 모델들의 다양한 피부색은 브랜드의 포괄적인 범위의 결과입니다. 50가지 쉐이드 파운데이션. TIME지에서는 Fenty Beauty를 선정했습니다. 올해 최고의 발명품 중 하나 포괄적인 제품 라인을 위해. Savage X Fenty 브랜드 및 기타 브랜드의 란제리 사이즈 옵션은 현재 패션 런웨이에서 볼 수 있는 모든 체격과 사이즈의 사람들에게 새로운 트렌드와 스타일을 촉발시켰습니다.
크리에이티브 에이전시는 이제 광고의 다양성이 회사 문화에 뿌리를 두어야 하며 제작 과정에만 국한되지 않는다는 점을 인식하고 있습니다.
크리에이티브 에이전시는 이제 광고의 다양성이 회사 문화에 뿌리를 두어야 하며 제작 과정에만 국한되지 않는다는 점을 인식하고 있습니다. Wilkins는 다양성이 회사의 철학이어야 한다고 말합니다. 그렇지 않으면 광고에서 다양성을 표시하려는 노력이 공허하게 들리고 브랜드 이미지가 손상될 수 있습니다.
따라서 광고 대행사가 자사 제품을 대표하는 적합성을 평가할 때 이제 브랜드가 요구하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. DEI 보고서 대행사에서. Foster는 “클라이언트는 특정 계정 팀의 성별 또는 민족 구성을 이해하려는 것부터 우리와 협력하는 공급업체 및 소수 민족 소유 기업인지 여부에 이르기까지 광범위한 질문을 던지고 있습니다. 이는 고객과 조달 팀이 우리를 평가하는 방식의 일부가 되었으며, 그래야 합니다.”
Guimaraes of Mischief @ No Fixed Address는 “마케팅 뒤에 있는 사람들은 메시지가 진짜인지 확인하기 위해 자신들이 말하는 청중을 반영해야 합니다. 동일하게 생각하고 말하고 동일하게 보이고 동일한 삶의 경험을 공유하는 브랜드나 에이전시 팀이 있으면 아무런 이점이 없습니다.”
브랜드를 마케팅하고 광고하는 팀의 다양성은 […] 고객의 다양성 가치를 반영합니다.
핵심 메시지는 브랜드를 마케팅하고 광고하는 팀의 다양성이 결과적인 광고 캠페인을 형성하고 고객의 다양성 가치를 반영하도록 한다는 것입니다.
2022년 IPA(광고 실무자 협회)에 따르면 광고 대행사의 팀 구성이 변화하고 있습니다. 인구 조사. 이제 63세rd 지난해 인구 조사에 따르면 최고 경영진 직책을 맡은 여성의 비율은 12% 증가했고, 백인이 아닌 직원의 비율은 58% 증가한 것으로 나타났습니다. IPA의 사무총장인 Paul Bainfair는 광고 대행사의 다양성 증가에 대해 다음과 같이 말합니다. "...업계 내에서 다양성과 포용성을 개선하려는 우리의 공동 노력이 성과를 거두기 시작했습니다."
다양성에 대한 요구는 브랜드에만 국한되지 않고 광고 소재도 포함됩니다.
다양성에 대한 요구는 브랜드에만 국한되지 않고 전 영부인 미셸 오바마(Michelle Obama)의 사진을 촬영한 사진작가 Flor Blake와 같은 크리에이티브도 포함됩니다. 블레이크는 고객이 캐스팅 변경을 거부한 프로젝트를 회상합니다. “저는 제작실에 있을 때 [다양성과 포용성]에 대해 이야기합니다. 제가 작업하는 모든 캠페인은 DEI의 필터를 통과해야 합니다.”라고 그녀는 설명합니다.
무형 자산이 계속해서 시장을 지배함에 따라 광고 캠페인에서 다양성의 가치를 인식하지 못하는 브랜드는 시장 입지를 강화할 기회를 놓칠 위험이 있습니다. 광고에 다양한 사람과 관점을 포함시킴으로써 기업은 브랜드 아이덴티티를 강화하고 Foster가 말하는 "다양성 배당금"을 통해 모두가 승리할 수 있습니다.
광고의 다양성과 포용성은 이제 현대 광고 환경의 일부입니다. Foster에 따르면 "...확실히 여기에 있습니다". 그러나 "… 도약을 추구하다". 전문가들은 단순히 판매를 늘리기 위해 DEI 친화적인 가운을 입은 광고를 표면적으로 장식하는 것에 대해 경고합니다. 다양성을 포용하는 브랜드를 구축하려면 기업의 IP 가치를 강화하고 커뮤니티를 강화하기 위해 진정성에 기반한 윤리적 접근 방식이 필요합니다.
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- 출처: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/04/article_0010.html
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