SaaStr Podcast 470(및 비디오): 제품 및 마케팅이 PagerDuty와 함께 작동하는 방법

플라톤에 의해 재발행

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CMO Julie Herendeen과 CPO Sean Scott은 PagerDuty의 제품 및 마케팅 파워 커플입니다. 그들은 각자의 강점을 결합하여 2009년부터 기술 팀에 매우 귀중한 사고 대응 SaaS인 PagerDuty의 놀라운 제품 주도 성장을 추진합니다. 두 사람은 제품 주도 성장 모델에서 제품과 마케팅이 함께 작동하도록 만드는 것에 관해 많은 것을 공유하고 있습니다. Amazon과의 Sean의 역사에서 얻은 몇 가지 통찰력과 B2C 기술을 SaaS 게임에 도입함으로써 얻을 수 있는 이점을 포함합니다.

Sean의 제품 부서는 사용자의 참여를 유도하고 즐거움을 주는 일, 즉 브랜드의 지지자가 되는 행복한 고객을 만드는 일을 담당합니다. 한편, 마케팅 부서에서 Julie는 올바른 잠재 고객을 찾고 그들이 최고의 옹호자가 될 수 있도록 제품에 대한 정보를 제공하기 위해 노력하고 있습니다. Julie는 행복한 고객의 목소리를 증폭시키고 이를 활용하여 더 많은 매출을 효과적으로 창출할 수 있는 방법을 찾습니다. 양쪽 모두 결과를 측정하고 행복한 고객이 누구이며 제품을 어떻게 사용하는지에 대한 통찰력을 함께 얻습니다. 이는 제품 내에서 디자인된 경험뿐만 아니라 진행 중인 마케팅 및 메시지에 대한 정보를 제공합니다. Julie와 Sean의 전략은 가장 행복한 고객을 대신하여 함께 일할 수 있는 몇 가지 핵심 원칙에 기반을 두고 있습니다.

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전체 제품을 개발하기 전에 어려운 질문에 답하기 위해 역방향으로 작업합니다. 그들은 보도 자료와 FAQ로 시작하여 누가 관심을 갖고 있고 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지에 대해 배웁니다. 이는 Sean이 Amazon에서 배송 로봇을 설계할 때 진행했던 프로세스와 유사합니다. 그의 제품 팀은 처음에 로봇이 화려하게 보이도록 의도했습니다. 더 많은 통찰력을 통해 그들은 배경으로 사라져야 한다는 사실을 발견하고 "지루함을 위한 디자인"이라는 새로운 전략으로 전환했습니다. PagerDuty에서 이 프로세스의 초기 단계는 Sean의 제품 디자인과 전략에 영향을 미치고 Julie의 마케팅 팀은 초기 시장 진출 전략을 수립합니다. 두 부서 모두 반복할 수 있지만 격리되지는 않습니다. 이는 때때로 Julie가 다른 제품이 된 것에 맞게 시장 전략을 조정해야 한다는 것을 의미하지만, 이는 또한 그들이 적합한 사람들을 위한 올바른 제품을 만들고 있다는 것을 의미하기도 합니다.

고객에게 여행의 책임을 맡기십시오. SaaS 세계에서 마찰은 고객의 적입니다. 이로 인해 여정이 느려지고 고객 이탈이 늘어나고 행복한 고객 옹호자가 줄어듭니다. PagerDuty는 고객이 자신의 여정을 주도할 수 있도록 광범위한 리소스를 제공하여 이러한 마찰을 제거합니다. 때때로 이로 인해 제한적인 콘텐츠와 같은 제품 및 마케팅 활동에 마찰이 발생합니다. 게이팅은 마케팅이 리드를 확보하고 결과를 측정하는 데 도움이 되었지만 PagerDuty에서는 고객 성공과 판매를 약화시켰습니다. (예를 들어 PagerDuty가 데모를 공개했을 때 데모를 본 사람이 XNUMX배나 많았습니다.) 이 데모는 PagerDuty 평가판 등록의 핵심 동인이며 평가판은 구매로 크게 전환됩니다. 따라서 게이팅 해제가 마케팅에 큰 파장을 일으켰지만 거래는 그만한 가치가 있었습니다. 또한 고객이 데모와 상호 작용하는 방식에 대한 통찰력이 판매에 영향을 미쳐 더 많은 영향을 미쳤습니다.

셀프 서비스를 위한 제품 계측. Sean은 제품이 셀프 서비스용으로 제작되어야 한다고 믿습니다. 사람들이 고객 서비스에 문의하는 경우 Sean은 이러한 상호 작용을 제품 결함의 증거로 간주합니다. 그러한 사례 중 하나에서 고객은 PagerDuty가 제공하지 않는 기능이 있다고 불평했는데 실제로는 조직 내의 특정 프로필에 의해 제한되었습니다. Sean은 그의 팀이 해당 사용자를 위한 버튼을 숨겼기 때문에 이것이 가능하다는 것을 깨달았습니다. 그들은 버튼을 다시 추가했지만 회색으로 표시했으며 사용자가 해당 기능에 구체적으로 액세스할 수 없는 이유에 대한 메시지를 추가했습니다. 고객은 제품의 기능을 발견할 수 있었을 뿐만 아니라 특정 여행에 대한 제한 사항도 이해하여 고객 서비스 요구 사항을 줄일 수 있었습니다.

유입경로에서 높은 가치의 활동을 활성화합니다. 마케팅 및 제품 팀은 전환과 같은 집계 측정항목을 통해 결과를 측정하는 경우가 많지만 더 자세히 분석하지 않고 이를 수행하는 실수를 범합니다. 그러나 더 자세히 조사하면 활동의 50%가 판매로 전환되지 않지만 이는 해당 참가자 중 50%가 제품에 적합하지 않기 때문이라는 사실을 발견할 수 있습니다. 집계 지표를 세분화하면 마케팅 및 제품 팀이 여정이 성공적인 위치, 가장 중요한 리소스, 어떤 메시지가 어떤 청중의 공감을 불러일으키는지, 어떤 채널이 가장 가치 있는 고객을 유치하는지 측정하는 데 도움이 됩니다. Julie가 말했듯이 "집계는 그다지 도움이 되지 않으며 평균은 거짓말을 합니다." 팀은 고객이 앱을 성공적으로 다운로드했는지와 같이 어떤 고부가가치 작업이 성공적인지 확인하고 우선적으로 어떤 고가치 작업이 이루어져야 하는지 결정할 수 있습니다. Sean은 제품 내에서 고객이 어려워지는 부분을 다루고, Julie는 고객이 웹 사이트를 방문할 때 예상되는 작업을 수행하는지, 무엇과 상호 작용하는지, 더 많은 지식이 필요한 부분에 대해 설명합니다.

마케팅을 여정의 일부로 만듭니다. 마케팅 작업은 결코 끝나지 않기 때문에 Julie는 통찰력을 사용하여 고객이 Salesforce와 제품을 통합하는 경우와 같이 고객이 추가 정보를 원하는 위치를 결정합니다. 두 부서는 이 정보를 기반으로 제품 및 마케팅 전략을 업데이트할 수 있으며, 이는 물론 더 많은 마케팅 이점을 제공합니다. 최고의 마케팅이 입소문이라면 대화를 계속 유지하는 것이 중요합니다.

제품 부서와 마케팅 부서의 연계는 이러한 제품 중심 전략의 중추입니다. 각 반복을 함께 진행하고 그들의 행동이 강력한 제품 주도 성장을 이루고 극대화하는 다른 부서에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것이 Julie와 Sean의 약속입니다.

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