주로 소프트웨어 제공 업체 (예 : 우리) 또는 현장 대행사에서 제공하는 완벽한 매장 실행 블로그가 많이 있습니다. 그렇다면 다른 블로그가 필요한 이유는 무엇입니까?
이 기사의 영감은 FMCG 클라이언트와의 대화에서 나왔습니다. "완벽한 상점" 발의.
토론을 통해 우리는 완벽한 매장 프로그램을 구축하는 데 필요한 많은 전문 지식이 회사 내 또는 실무자 및 전문가의 사일로에 있다는 것을 깨달았습니다.
따라서 완벽한 매장 프로그램에 대한이 시리즈의 기사에서는 전문가의 경험과 의견을 바탕으로 완벽한 소매 실행 프로그램을 생각할 수있는 포괄적 인 프레임 워크를 만듭니다.
완벽한 매장 실행의 원칙은 일반적이지만 세부 사항은 상황에 따라 다릅니다. 올바른 완벽한 매장 전략은 귀하가 운영하는 시장, 카테고리 및 채널에 따라 다릅니다. 따라서 고려해야 할 몇 가지 핵심 질문이 있습니다.
#1. 소매 실행이 조직의 우선 순위의 일부입니까?
평가하는 것이 중요합니다 귀사의 경영진이 소매 가시성 실행을 성장 전략의 핵심으로 보는지 여부. 회사가 (우수한 제품 또는 탁월한 마케팅을 통해) 매우 지배적 인 브랜드를 가지고 있고 소매 실행에 대해 열심히 일할 필요가없는 경우가 있습니다.
브랜드가 소비자와 연결되는 방법에는 두 가지가 있습니다. 하나는 광고를 통한 것이고 다른 하나는 소매 가시성 실행을 통한 것입니다. 조사에 따르면 구매 결정의 50 %는 매장에서 이루어지며 (소매 가시성 실행의 영향) 나머지 50 %는 매장에 들어가기 전에 이미 이루어집니다 (광고의 영향을 받음).
세계 최고의 FMCG 회사 중 일부 – Nestle, Unilever – 마케팅 및 영업 실행을 똑같이 중요하게 생각합니다. 그들은 두 갈래의 공격을합니다. 이를 통해 그들이 진입하는 새로운 시장과 제품 범주에서도 리더십 위치를 확보 할 수 있습니다.
소매 실행이 FMCG의 우선 순위인지 여부를 평가 한 후 우리는 더 깊이 조사하고 시장이 운영되는 시장을 이해합니다.
# 2. 어떤 종류의 시장에서 활동하고 있습니까?
시장의 종류는 서로 상호 의존하는 세 가지 요소를 요약합니다. 그들은:
- 제품 카테고리.
- 유통 채널
- 시장 지역
FMCG 회사는 제품 카테고리 건강 관리 (일반 의약품,식이 보조제, 구강 관리 및 기타 포함) 또는 개인 관리 산업 (스킨 케어, 화장품, 기타 포함) 또는 식음료 카테고리로 분류 될 수 있습니다. 이러한 시장에 맞추려면 판매를 창출하고 소매 실행을 수행하는 데 다른 방식을 사용해야합니다.
유통 채널 소비재는 슈퍼마켓, 식료품 점, 전문점 등이 될 수 있습니다.
시장 지역 매우 중요한 선수입니다. 지역마다 경제가 다릅니다. 이것은 유통 채널뿐만 아니라 소비재 소비에도 영향을 미칩니다. 뿐만 아니라이 지역의 인구도 또 다른 요인입니다. 예를 들어, 아일랜드와는 달리 인도와 같은 인구가 많은 국가에서는 더 많은 유통 채널이 설계되고 소비재 소비가 늘어날 것입니다.
또한 미국에 거주하는 경우 Walmart 및 CostCo와 같은 대형 체인이 상당한 수익 지분을 차지할 것입니다. 그러나 이는 선반 레이아웃에 영향을 미치는 힘이 적다는 것을 의미합니다. 그러나 더 많은 꿈틀 공간이있는 Bodegas의 경우는 그렇지 않을 수 있습니다.
인도에 거주하는 경우 소규모 독립 상점 (Kirana 매장이라고 함)이 매출의 80 %를 차지합니다. 인도네시아에서는 브랜드가 집중하는 것을 선호하는 가장 빠르게 성장하는 채널 인 조직화되고 조직화되지 않은 일부 편의점입니다.
따라서 완벽한 매장 전략은 실제로 어떤 시장에 있느냐에 따라 달라집니다. 가장 낮은 과일에 집중 한 다음 매년 개선하는 것이 중요합니다.
#삼. 귀하의 시장 점유율은 얼마이며 카테고리는 얼마나됩니까?
당신은 분명한 리더가되거나 치열한 경쟁으로 인해 시장 점유율이 나눌 수 있습니다. 두 시나리오 모두 소매 실행 모드에 변화를 가져올 것입니다.
왜 그럴까요? 때문에, 기업의 운영 방식은 시장 위치에 따라 다릅니다. 시장 리더가되면 해당 카테고리의 플라 노 그램 배열에 대해 더 잘 말할 수 있습니다. 우리는 카테고리를 성장시키고 새로운 하위 카테고리를 만들기 위해 완벽한 매장 프로그램을 사용하는 시장 선도 브랜드를 보았습니다.
도전자 브랜드라면 매력적인 프로모션 및 포장과 같은 진열대에서 관심을 끌기 위해 색다른 수단을 사용해야합니다.
# 4. 어떤 카테고리에서 활동하고 있습니까?
FMCG 상품을 분류하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 음료, 제과, 의약품, 유제품 등이 될 수 있습니다.
또 다른 중요한 분류는 임펄스 카테고리. 여기에서 어떤 사람이 특정 상품을 사고 싶은 마음으로 매장에 들어 갔지만 결국에는 여분의 물건도 사게된다. 충동 구매의 급증은 영리한 제품 배치와 매력적인 프로모션을 통해 인접성을 식별하고 새로운 카테고리를 구축하는 데 매우 유용합니다.
또한 FMCG의 식음료 부분에서 충동 범주의 개념을 접할 가능성이 더 높지만 제약 부분에서는 드물게 발생합니다.
브랜드가 임펄스 카테고리에 속하면 가시성이 매우 중요하지만 브랜드 쌀과 같은 벌크 품목을 판매하는 경우 가시성을 높이는 데 필요한 공간을 확보하지 못할 수 있습니다. 완벽한 매장 프로그램이 카테고리를 지원하고, 제품 가시성을 높이고, 양질의 판매 기반 성장을 제공 할 수있는 위치와 방법을 이해하는 것이 중요합니다.
# 5. 이를 실행하는 데 적합한 팀과 프로세스가 있습니까?
올바른 팀은 올바른 시스템을 설계하고 교정하기 위해 올바른 프로세스를 배치하는 팀입니다. 이 설정은 가장 중요합니다 브랜드는 경영 결정을 내리기 위해 검증 된 통찰력이 필요하기 때문입니다.
가장 중요한 요구 사항은 표준 KPI 시스템 측정 가능한 결과를 생성하는 데 도움이 되는 전체 조직에서 사용됩니다. 이렇게 하면 결과를 쉽게 비교할 수 있고 실행 가능한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 현대 무역과 일반 무역의 판매 측정 시스템이 일치하지 않으면 좋은 판매 기회가 누출되는 원인을 시기적절하게 식별하여 차단할 수 없다는 의미입니다. 이것이 바로 완벽한 매장 프로그램을 구축하고 실행하기 위해 KPI 중심의 조직이 필요한 이유입니다.
이를 달성하는 또 다른 방법은 성과와 관련된 인센티브를 갖도록 영업팀은 월별 목표를 가질 수 있습니다. 완료되면 보너스가 분배 될 수 있습니다. 아이디어는 영업 담당자가 영업 프로세스에 더 많이 투자하고 그에 따라 브랜드 건강에 더 많이 투자하도록하는 것입니다.
# 6. 상점을 어떻게 서비스하고 감사하고 있습니까?
FMCG의 경우 작업은 제조로 끝나지 않습니다. 브랜드는 제품의 전체 수명주기를 추적해야합니다 (예, 환경 적으로 지속 가능한 폐기에 이르기까지). 상점 서비스는이 프로세스의 중요한 부분입니다.
아이디어는 유통 채널에서 제품을 펌핑하고 그 궤적을 관찰하는 것입니다. 이 프로세스가 진행되는 동안 영업 담당자는 브랜드 상태를 검사하고 소매 업체로부터 쇼핑객의 사고 방식에 대한 통찰력을 얻고 불만을 해결할 수 있습니다. 이는 매출 성장을 평가하고 감사를 수행하는 것과 함께 수행됩니다.
일부 FMCG는 유통 업체를 통해, 일부는 자체 직원을 통해 매장에 서비스를 제공하고, 다른 일부는 타사를 통해 서비스를 제공합니다. 약간 브랜드는 매장 소유주가 실행을 수행하고 견제와 균형을 유지하도록 장려합니다.
# 7. 소매 파트너를 온 보딩 했습니까?
소매 파트너와 브랜드의 공통된 목표는 좋은 판매 주도 성장입니다. 그렇기 때문에 소매 업체는 종종 FMCG 회사가 완벽한 매장 프로그램을 실행하도록하는 데 관심이 있습니다. 더 높은 기회를 얻고 카테고리를 성장시키는 데 도움이됩니다.
이것이 완벽한 매장 프로그램에 어떻게 도움이 되는가?
관심의 일치가 있기 때문에 소매 파트너가 참여할 수 있습니다. 그들을 판매 프로세스의 이해 관계자로 만드는 것은 브랜드 건강에 대한 투자를 늘리는 데 도움이됩니다. 소매 업체는 자체적으로 매장을 감사하고 동일한 데이터베이스를 개발하도록 권장 할 수 있습니다. 이것은 효율성을 향상시킬 수 있습니다. 이에 대한 좋은 예는 Ferrero는 소매 파트너와 협력합니다. 영국에서.
# 8. 소매 실행과 함께 마케팅 온보드를 고려해 보셨습니까?
FMCG의 경우 판매는 마케팅에서 완전히 분리 될 수 없습니다. 브랜드 창조는 단순히 양질의 제품을 만드는 것이 아닙니다. 중요한 것은 사람들이 그 제품과 연관시키는 속성이기도합니다. 이러한 속성은 마케팅 팀에서 설정합니다. 따라서 그들이 지상 현실에 대해 잘 알고 있다는 것이 합리적입니다.
현장에서 데이터를 수집하는 것은 영업 담당자로 구성된 소매 실행 팀입니다. 이 데이터는 로 변환 의미있는 통찰력 마케팅 팀에 의해. 따라서 영업과 마케팅이 모두 동기화되어야합니다. 제품이 선반에없는 경우 TV에 광고 된 새로운 출시가 실패하는 것은 매우 쉽다는 것을 기억해야합니다.
오늘 이것을 알고 있습니까? 그렇다면 이러한 통찰력을 얻기 위해 얼마를 지출하고 있습니까?
# 9. 어떤 종류의 투자 수익 (RoI)을 얻을 수 있습니까?
나는 당신이 이것을 듣기 싫어할 것이라는 것을 압니다. 그러나 대답은 – 그것은 달려있다. 이를 알 수있는 유일한 올바른 방법은 A / B 테스트를 수행하는 것입니다. RoI도 기준에 따라 다릅니다. 그 영향은 매출 증가의 2 %에서 10 %까지 다양합니다.
또한 고려해야 할 2 차 효과. 즉, 20 %의 매장에서 완벽한 매장 프로그램을 운영하면 나머지 80 %에도 영향을 미칩니다.
물론 RoI를 보완 할 수있는 방법이 있습니다. 영업 담당자가 이미지 인식 AI 솔루션을 사용하면 공정한 원시 데이터를 수집하는 데 도움이됩니다. 이 연습은 데이터 기반 의사 결정을 제공합니다. 이 전체 프로세스는 완벽한 매장 프로그램의 혜택을받을 수있는 매장의 우선 순위를 지정하고 분류하는 데 도움이 될 수 있습니다.
이것은 확실히 업계 전반에 걸친 도전입니다. 불행히도 실행에 차이가 있습니다. 우리는 우리 자신의 경적을 울리는 것을 원하지 않습니다. 그러나 이러한 차이는 다음과 같이 해결할 수 있습니다. 일부 프로세스와 기술의 도움을받습니다.
# 10. 완벽한 저장 프로그램을 실행하기가 얼마나 어렵습니까?
표준화 된 KPI 기반 시스템을 지능형 이미지 인식 솔루션과 함께 사용하면 도움이 될 것입니다. 뿐만 아니라 이해 관계자는 제품 성공에 대한 투자를 촉진하기 위해 참여해야합니다.
핵심은 다양한 분야의 사람들을 성공적으로 모으고 그들의 관심을 브랜드의 관심과 일치시키는 것입니다. 이는 완벽한 매장 프로그램을 구축하고 실행하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 전체 조직에 대한 포용 정신을 육성하는 데도 도움이 됩니다.
. 다음 섹션, 우리는 완벽한 매장 프로그램을 설계하기위한 프레임 워크에 대해 더 자세히 알아볼 것입니다.
