매장에 들어가자마자 브랜드 A의 음료수 병 25개와 브랜드 B의 음료수 병 5개가 진열되어 있는 선반을 보았다고 가정해 보겠습니다. 다른 모든 조건이 동일하다면 어떤 병을 선택할 가능성이 높습니까? 연구에 따르면 대부분의 소비자는 브랜드 A를 선택할 것입니다. 이는 메시지를 명확하게 해줍니다. 당신이 보는 것은 당신이 사는 것입니다. 따라서 제품의 선반 점유율이 높을수록 제품의 판매 확률이 높아집니다.
선반에 있는 면의 점유율(선반 또는 SoS의 몫)은 가시성 공유 브랜드가 차지하고 있습니다. 최고의 회사는 더 높은 점유율(품질 및 수량 모두)을 확보하고 이를 시장 점유율 성장을 주도하는 수단으로 만들기 위해 많은 대역폭을 투자합니다.
이 기사에서 우리는 SoS에 대한 모든 것과 우리의 기반을 기반으로 SoS를 개선하는 방법에 대해 논의할 것입니다. 경험 다른 CPG 회사와 협력하는 것.
선반 점유율(SoS)이란 무엇입니까?
SoS는 해당 선반에 배치된 다른 브랜드의 제품과 비교하여 카테고리에서 브랜드 제품에 할당된 공간입니다. 이 공간 할당은 일반적으로 해당 범주에서 브랜드의 시장 점유율과 일치합니다. 예를 들어 - 베이비 크림의 경우 소매업체는 다른 어떤 브랜드보다 Johnson & Johnson에 더 큰 SoS를 제공할 것입니다. 왜요? JnJ는 베이비 케어 제품 범위와 관련하여 소비자가 가장 좋아하고 높은 시장 점유율을 누리기 때문입니다. 따라서 소매업체는 브랜드 가치를 활용하여 매장의 매출을 창출합니다.
브랜드마다 SoS를 다르게 계산합니다. 두 가지 일반적인 방법은 다음과 같습니다.
1. 마주보는 몫 수 – 백분율로 계산되는 표면/개수는 소매 선반에 보관된 특정 브랜드의 SKU 수와 선반에 있는 해당 범주의 총 SKU 수의 비율입니다.
2. 선형 SoS –이것은 선반 점유율을 계산하는 데 가장 일반적으로 사용되는 정의이며 백분율로 표시됩니다. 해당 범주의 SKU에 할당된 총 소매 선반 공간에 대한 브랜드 SKU가 선반에서 차지하는 총 공간의 비율입니다. 다음은 음료에 대한 Linear SoS가 계산되는 예입니다.
CPG 브랜드에서 선반 점유율이 중요한 이유는 무엇입니까?
전략적으로 사용하면 POS 데이터와 함께 연구된 SoS를 CPG 브랜드에서 활용하여 시장 점유율을 높일 수 있습니다.
SoS는 사용자 행동을 유도합니다. 선반에 있는 특정 SKU의 페이싱 수가 많을수록 소비자가 해당 SKU를 구매할 가능성이 높아집니다. 이것은 매출 성장 및 시장 점유율 향상 (다른 모든 것은 변경되지 않았다고 가정).
SoS가 높을수록 시장 점유율이 높아집니다. 단순한 방식으로 선반의 더 높은 점유율(v/s 시장 점유율)을 얻는 것이 시장 점유율을 높이는 선순환을 시작할 수 있다고 주장할 수도 있습니다.
이것이 작동하는 방식입니다 -
SoS는 해당 카테고리에서 제품의 시장 점유율과 브랜드가 소매 파트너와 누리는 관계에 따라 결정됩니다. 따라서 브랜드가 소매업체와 높은 SoS를 협상하고 계획의 실행을 보장하면 결국 더 나은 판매, 시장 점유율 증가로 이어지며 소매 파트너와 더 나은 SoS 거래를 얻는 데 다시 도움이 됩니다.
SoS 실행을 보장할 때 CPG 브랜드가 직면한 과제는 무엇입니까?
모든 브랜드에는 소매 선반 공간이 할당됩니다. 브랜드가 크기, 변형 및 제품 외관 측면에서 제품의 배포를 결정해야 하는 곳은 바로 이 고정된 공간입니다.
각 SKU에 대한 SoS를 결정하는 것은 매우 미묘한 차이가 있는 데이터 기반 작업입니다. SKU의 배포는 매우 구체적이며 채널을 기반으로 합니다. 예를 들어, 대형 슈퍼마켓에서 SoS는 제품의 다양한 변형에 대해 절약될 수 있지만 작은 편의점에서는 브랜드가 최대 SoS가 영웅 SKU에 전달되기를 원할 것입니다. 마찬가지로 미식가 매장은 SKU가 다르며 각각 지정된 SoS가 있습니다. SoS 분포는 또한 다른 지역과 CPG 제조업체와 소매업체 간의 관계에 따라 다양하므로 매우 미묘한 차이가 있습니다.
신제품 출시를 위한 Eye-level SoS 및 SoS의 효과적인 구현에 대한 도전- 브랜드는 또한 고품질 SoS KPI를 효과적으로 구현하기 위해 고군분투합니다. 예를 들어 - 아이 레벨 SoS 눈높이에 배치된 서로 다른 SKU 간에 할당된 공간을 분배하는 것을 의미합니다. 종종 브랜드는 영웅 SKU 근처의 신제품 출시에 SoS를 제공하고 성공을 보장하기 위해 눈높이에 배치하기를 원합니다. 초콜릿과 같은 특정 카테고리는 계산대 근처에 SoS를 갖기를 원합니다. 충동 구매를 유발하는 데 도움이 됩니다. 그러나 이러한 전략은 기초 수준에서 부지런히 실행되어야만 열매를 맺습니다.
결정된 브랜드 전략과 지상에서의 실행 사이의 간극 – 우리의 경험에 따르면, 우리는 항상 CPG 리더십이 결정한 소매 실행 계획과 이러한 계획의 실제 실행 사이에 간극이 있음을 보아왔습니다. 여러 번, 무역 조건 소매업체와 CPG 리더십 간에 결정된 사항이 현장에서 완전히 준수되지 않습니다.
SoS 프로그램의 실행을 측정하기 위해 CPG 브랜드가 배포한 방법은 다음을 원합니다. SoS와 관련된 거래 조건이 구현되었는지 확인하기 위해 브랜드는 현장 담당자를 보내거나 타사 감사자를 사용하여 완벽한 매장 지침이 구현되고 있는지 확인합니다. 그러나 부족 정확한 SoS 측정 메커니즘은 여전히 존재합니다.
왜 그런가요?
현장 담당자의 자기 보고는 오류에 시달립니다. – 수동 방법은 시간이 많이 소요되는 것은 물론 정확성이 부족합니다. 현대 무역 환경을 고려할 때 각 범주에 대한 SoS를 계산하는 데 약 20분이 걸립니다.
또한 현장 담당자는 정확한 선반 측정을 수행하고 SoS 백분율을 표현하여 결과를 부정확하게 만드는 훈련을 받지 않았습니다.
더 중요한 것은 여기 현장 담당자가 기본적으로 CPG 지침을 실행할 때 자신의 성과를 평가한다는 것입니다. 이렇게 하면 현장 담당자가 실적이 저조할 때 보고할 가능성이 없기 때문에 전체 감사 프로세스가 조작될 수 있습니다.
제XNUMX자 감사의 타당성은 항상 의문시됩니다. 제XNUMX자 감사인을 배치하는 경우 확장하기에는 너무 비용이 많이 들기 때문에 실행 가능한 옵션으로 배제됩니다.
현장 담당자는 즉각적인 통찰력 부족을 처리해야 합니다. CPG HQ에 문제를 보고할 때 특정 매장의 실제 상황이 변경될 수 있습니다.
이미지 인식이 CPG 브랜드가 SoS 측정 프로그램을 완벽하게 만드는 데 도움이 되는 방법 –
이미지 인식은 즉시 관련 SKU를 식별하고 브랜드의 SoS를 계산합니다. 따라서 거의 현장 담당자의 조수처럼 됩니다. 해당 SKU에 대한 SoS 점수가 즉시 계산되고 영업 담당자가 문제를 수정하여 소매 실행을 개선할 수 있습니다.
이미지 인식 및 AI 기술은 실시간 통찰력을 제공하고 선의의 피드백 루프 메커니즘을 실행하는 데 도움이 됩니다. 이는 선의 피드백 루프 형태로 강력한 교정 메커니즘을 생성합니다. 영업 담당자와 CPG 리더 모두에게 실시간 SoS 통찰력을 제공합니다. 영업 담당자는 매장에서 즉시 문제를 해결할 수 있으며 동시에 AI는 문제를 CPG HQ에 전달합니다. 브랜드 리더십에는 계산된 SoS에 액세스할 수 있는 대시보드가 있으며 영업 담당자 및 소매업체와 통신하여 SoS 실행을 개선합니다.
ShelfWatch와 같은 이미지 인식 솔루션은 스코어카드를 생성하도록 사용자 정의할 수도 있습니다. - 브랜드가 해야 할 일은 영업 담당자와 소매 파트너에 대한 SoS 준수 목표를 설정하는 것뿐입니다. 달성한 목표에 따라 스코어카드가 생성됩니다. 이렇게 하면 실적이 저조한 현장 담당자를 쉽게 식별할 수 있습니다. 또한 브랜드와의 SoS 거래 조건에 따라 결정된 대로 어떤 소매업체가 주식을 배포하지 않는지 정확히 지적합니다. NS 스코어 카드 또한 목표가 달성된 위치를 식별하는 데 사용되며 이를 기반으로 인센티브/보너스를 결정할 수 있습니다.
따라서 이미지 인식은 성과를 중시하고 인센티브를 통해 적절한 보상을받는 KPI 기반 조직을 만드는 데 도움이됩니다.
완벽한 소매 실행을 위한 SoS 측정 프로그램을 구현할 때 염두에 두어야 할 사항 –
많은 CPG 브랜드 및 소매업체와 협력하여 완벽한 매장 운영을 달성한 결과, 효과적인 SoS 측정 프로그램을 구축하는 데 도움이 될 수 있는 특정 사례를 강조합니다.
브랜드는 초점 SKU에 대한 KPI로 눈높이 SoS를 추적해야 합니다. 이는 ARPU를 향상시키기 위해 행동 변화를 유도하고 사용자가 새로운 제품을 사용하거나 프리미엄 제품으로 업그레이드하도록 유도하는 데 사용되는 수단이 될 수 있습니다. 또한 새로운 출시는 New Launch SoS라는 별도의 KPI에 포함될 수 있으며 제품 성공을 보장하기 위해 적극적으로 추적할 수 있습니다.
XNUMX차 가시성 자산에 보관된 제품 제외 – SKU의 판매를 돕기 위해 POSM(판매 시점 자료) 장식 없이 진정한 제품 상승이 무엇인지 알아내려면 SoS 수치를 계산할 때 XNUMX차 가시성을 배제하는 것이 중요합니다. 브랜드는 매장에 POS 자료를 보관하기 위해 소매업체에 비용을 지불하고 소매업체는 거래 조건을 따르고 엔드캡 선반, 옷걸이, 바닥 스택과 같은 XNUMX차 자산에 해당 브랜드의 SKU만 보관할 것으로 예상됩니다. 또는 곤돌라. 진정한 전장은 기본 선반이며 브랜드가 측정해야 하는 이 유기적 SoS입니다.
누적된 제품은 SoS 측정에 포함되어서는 안 됩니다. 선형 SoS 측정을 수행할 때 선반에 서로 위에 쌓인 제품을 고려해서는 안 됩니다.
이미지 인식 솔루션은 SoS 계산을 위해 전체 선반을 캡처하고 스티칭할 수 있어야 합니다. 이미지 인식 솔루션을 사용하여 SoS를 계산할 때 현장 담당자는 전체 카테고리가 아니라 브랜드 제품의 이미지만 캡처합니다. 이것은 근본적인 문제로 이어집니다. 예를 들어 선반이 길고 현장 담당자가 주로 SKU가 있는 선반의 작은 부분을 이미지로 찍는 경우 해당 브랜드의 SoS 비율이 높아 보일 것입니다. 그러나 다른 많은 비누 브랜드가 있는 전체 선반을 고려할 때 이제 분모가 증가하여 올바른 SoS 비율을 제공합니다.
ParallelDots ShelfWatch는 브랜드에 이미지 스티칭 기능을 제공하여 이 문제를 처리합니다. 즉, 현장 담당자가 여러 이미지에서 긴 베이를 캡처할 때 ShelfWatch AI가 모든 이미지를 올바른 순서로 연결하고 SoS 계산을 위해 전체 선반을 하나의 이미지로 제공합니다.
범주 간 경계가 불분명할 때 SoS 측정 – 비누 전용 선반이 있는 가게도 있습니다. 이 경우 비누의 범주가 명확하게 정의됩니다. 그러나 어떤 경우에는 그러한 명확성이 결여될 수 있습니다.
예를 들어 – 손 소독제. 드물게 매장에서 별도의 선반 공간을 제공합니다. 이미지 인식 솔루션을 사용할 때 전체 선반(여기서 선반에는 휴대용 소독제와 관련이 없는 SKU가 포함될 수 있음)을 캡처하는 대신 브랜드가 할 수 있는 일은 휴대용 제품에서 상위 3개 경쟁업체의 SoS를 계산하는 것입니다. 살균제 카테고리를 선택한 다음 숫자를 비교하십시오. 이러한 비교는 경쟁에 대한 통찰력을 제공하고 제품 배치 전략을 안내하는 데도 도움이 됩니다.
효과적인 판매 전략을 위한 사업 계획을 세울 때 경쟁 SoS 수치를 고려해야 합니다. 그렇게 하는 좋은 방법은 경쟁업체의 SoS를 측정하는 것입니다. 사실 우리 고객 중 한 명이 SoS 측정을 통해 추론한 것은 오렌지 주스 카테고리에서 높은 SoS를 가지고 있지만 경쟁자들은 더 이상 오렌지 주스에 초점을 맞추지 않고 망고와 구아바로 전환했다는 것입니다. 그들은 그 맛에 대해 더 공격적으로 경쟁하려고 노력했습니다.
브랜드는 SoS 데이터를 소매 파트너 및 회사의 다른 사람들과 공유해야 합니다. 브랜드 관리자, 시장 조사 팀, 비즈니스 리더 및 분석 팀과 같은 이것은 CPG 리더십이 SKU와 경쟁업체가 시장에서 어떻게 수행하고 있는지에 대한 완전한 그림을 얻는 데 도움이 될 것입니다. 그들은 데이터를 높이 평가하고 소비자 비즈니스 계획에 통합할 것입니다.
결론적으로, 선반 점유율을 계산하는 것은 브랜드가 선반에서의 싸움에서 승리하는 데 도움이 되어야 하는 중요한 지렛대입니다. 그들이 종종 그것을 활용할 수 없는 유일한 이유는 정확하고 효과적인 SoS 측정 프로그램이 없기 때문입니다. SoS 측정을 돕기 위해 이미지 인식 도구를 사용하는 것은 CPG 제조업체의 모든 문제에 대한 실행 가능하고 실현 가능하며 정확한 솔루션이 될 수 있습니다. 결국 ROI는 SKU에 대한 시장 점유율 증가의 형태로 생성됩니다.
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