완벽한 상점은 소비자에게 원활한 쇼핑 경험. 소매업체와 영업 담당자의 도움으로 쉽게 구현하여 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하고 결과적으로 CPG 제조업체의 수익성을 높일 수 있습니다. 이 개념은 CPG 회사의 세계에서 탄생했으며 공식적으로 다음과 같이 불립니다. Unilever의“Perfect Store”, P & G의“Golden Store”, Coca-Cola의“RED – Right Execution Daily” 과 PepsiCo의 "완벽한 실행".
이를 구현하려면 신중하게 만들어진 전략이 필요합니다. 목표는 쇼핑객의 감정을 정확하게 읽고 해석하면서 매출을 늘리고 정보를 수집하며 성장을 촉진하는 것입니다. 에 이전 게시물 에서 완벽한 매장 프로그램을 구축할 때 스스로에게 물어봐야 할 관련 질문에 대해 논의했습니다.
이 게시물에서는 완벽한 매장 프로그램을 설계하는 데 필수적인 조치에 대해 논의합니다.
구매자 마인드를 정확하게 식별 :
커스터드 파우더를 사러 가게에 갔다. 커스터드 파우더와 코코아 파우더와 초콜릿 시럽을 가지고 집으로 돌아옵니다. 당신은 집에 그 물건들을 가지고 있었지만, 그것들이 판매 중이 어서 구입했습니다. 충분히 간단 해 보입니다. 하지만 그렇지 않습니다.
소비재 (CG) 회사는 쇼핑객의 구매 궤적을 연구하고 구매 결정에 유리한 영향을 미치기 위해 수백만 달러를 지불합니다. 이는 선반, e-pos (e-POS) 데이터, 제 XNUMX 자 감사인으로부터 수집 한 데이터, 구매자 패널 또는 소매 업체에서 직접 수집 한 데이터와 같은 소스에서 수집 한 데이터에 의해 강하게 주도됩니다.
바구니 구성, 반복 구매 및 충동 구매와 같은 고객 행동에 대한 더 나은 통찰력을 제공합니다. 이를 통해 제조업체는 제품의 가시성을 높이고 경쟁력있는 가격을 제공하며 POSM (Point of Sale Material)을 미세 조정하여 효과를 극대화 할 수있는 방법을 이해할 수 있습니다.
마케팅의 5 가지 P 활용 :
주요 작업은 "선반"이있는 곳입니다. 데이터 수집 및 후속 연구는 CG 회사가 특정 카테고리에서 판매를 유도하는 요소와 이익을 위해 관련된 매개 변수를 최적화하는 방법을 식별하는 데 도움이됩니다.
소매점을 브랜드를위한 마케팅 수단으로 생각하고 완벽한 상점 프로그램을 브랜드를 돋보이게하는 것으로 생각하십시오. 가장 널리 사용되는 프레임 워크는 현대 마케팅의 선두 주자 인 Jerome McCarthy의 마케팅 선구자 4P입니다. 그 이후로 많은 실무자가 4P를 6P로 확장했습니다.
우리는 사용할 것입니다 유니레버가 고용 한 5P. 소비자의 관점에서 생각해 보면 이것이 바로 소비자의 브랜드 참여와 관련된 것입니다.
- 나는 얻고있다 제품 내가 원하는?
- 쉽게 찾을 수 있습니까? 광장
- 내 예산으로 사용할 수 있습니까? 보장
- 특별한 것이 있습니까 PROMOTION 유효한?
- 제품의 USP가 분명합니까? 제안
이러한 매개 변수의 값을 체계적으로 이해하고 여기에 포함되는 핵심 성과 지표 (KPI)를 이해하겠습니다.
1. 제품 :
매장에 배치되는 제품은 매우 중요합니다. 모든 상점이 유사한 트래픽이나 유사한 유형의 쇼핑객을 보는 것은 아닙니다. 이 사실은 한 지역에서 제품 배치를 크게 촉진합니다. 또한 매장의 위치에 따라 다릅니다.
따라서 그 상점 근처에 사는 지역 사회에 유용한 제품을 전시하는 것이 합리적입니다. 고급 향수는 메트로 시티 편의점에서 찾을 수 있지만 지역 식료품 점에서는 찾을 수 없습니다. 이러한 타겟 접근 방식은 카테고리에서 충성도 높은 구매자 기반을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.
OSA (On Shelf Availability) 제품과 관련하여 고려해야 할 중요한 KPI입니다. 소비자가 진열대에서 기대하는 제품을 원하는 시점에 구매할 수 있다는 사실을 의미합니다. OSA는 ' 눈에서 멀어지면 마음에서도 멀어진 다' 원리. 소비자가 진열대에서 제품을 찾지 못하면 다른 브랜드 또는 대체품을 찾을 것입니다. 이는 매출 손실로 직접 연결됩니다. 그렇기 때문에 해당 영역의 영웅 SKU가 "필수 재고"목록에 있어야합니다. OSA는 종종 Phantom Inventory (PI) 및 Product Voids (PV)와 같은 다른 KPI의 영향을받습니다.
신제품 출시 (NPL) 가시성이 높은 곳에 보관해야합니다. 신제품이 관련 카테고리의 일부인 경우 영웅 제품과 함께 콤보 팩을 배치하면 매출이 향상 될뿐만 아니라 신제품을 구축하는 혁신적인 시도가 될 수 있습니다. 예를 들어 Reckitt Benckiser의 영웅 제품인 Harpic Toilet Cleaner는 신제품 인 Harpic Bathroom Cleaner와 함께 인도에서 판매되었습니다.
2. 장소 :
작업 현장 계획에서 제품이있는 위치에 따라 매출이 결정됩니다.
판매 구역을 더 잘 생성하는 데 도움이되는 KPI가 있습니다. 이것은 일반적으로 제품 배치 원칙에 따라 작동합니다. 제품 배치에는 일반적으로 다음이 포함됩니다.
- 배열 – 눈높이 배치, 제품 순서 및 플래 노 그램을 의미합니다..
- 선반 점유율 – 선형 SoS, 페이싱 및 기타 포함
제품 배치 제품과 브랜드의 적절한 표현을 통해 제정됩니다. 여기서 초점은 의미있는 가시성입니다. SKU를 눈높이로 유지하는 것이 가장 기본적인 측면입니다. '눈높이는 구매 수준'
그런 다음 제품과 플래 노 그램의 순서가 있습니다.
위에서 언급 한 커스터드 파우더, 코코아, 초콜릿 시럽 구매의 흥미로운 사례를 살펴 보겠습니다. 고객은 매장 레이아웃에 익숙하고 디저트 섹션으로 이동하여 커스터드 파우더를 얻습니다. 이것은 당신의 목적지 지역.
그러나 바로 옆에서 코코아 가루를 만나 재고를 보충하기로 결정합니다. 한 걸음 더 나아가 초콜릿 시럽을 발견하고 그 주식도 보충하기로 결정합니다. 이것은 당신의 임펄스 존 여기서 충동 구매를 하셨으니까요. 서로 다른 제품이 배열되는 순서는 충동 구매를 유도합니다.
쇼핑객마다 목적지와 충동 구역이 다릅니다. 핵심은 철저히 관찰하고 무료 품목을 함께 배열하여 판매를 강화하고 카테고리를 개발하는 것입니다.
플라 노 그램 배열은 블록 형태 일 수 있습니다. 매력적이지만 합리적이어야합니다. 예를 들어 비스킷이 방해로 넘어져 파손되는 것을 방지하기 위해 비스킷을 수평으로 표시하는 것이 좋습니다.
선반 점유율 (SoS) 선반에서 제품에 할당 된 공간입니다. 브랜드가 소매 파트너와 협상하는 계약의 일부입니다. 여기에는 선형 SoS. 브랜드는 제품이 실용적이고 유리하게 진열 될 수 있도록 충분한 선반 공간을 구입해야합니다.
또 다른 측정 기준은 페이싱즉, 고객이 볼 수있는 제품 표면의 수입니다. 더 많은면은 향상된 가시성을 의미합니다. 여기에 판매 확률을 높일 수있는 기회가 있습니다. 브랜드가 통로 끝에서 공간을 사기 위해 돈을 벌어들이는 이유 중 하나입니다.
SoS는 우리 제품이 경쟁 업체와 비교하여 선반에서 어떻게 작동하는지 수량화하는 데 도움이됩니다. 획득 한 수치는 향후 신제품 출시에 도움이됩니다.
3. 가격 :
CG는 완벽한 상점의 모든 모범 사례를 구현할 수 있지만 제품 가격이 경쟁력이 없으면 성공하지 못할 수 있습니다. 그들은 자신의 브랜드가 제품에 대해 제공되는 현재 가격으로 시장 점유율을 잃거나 얻고 있는지 알아야합니다. 또한 가격이 회사 표준 및 목표에 부합하는 동시에 판매 마진을 극대화하는 경우에도 마찬가지입니다. 두 상황 모두 실행 가능한 통찰력을 수집하기 위해 데이터 수집과 후속 계산이 필요합니다.
그러나 도전 할 수없는 한 가지 기본 접근 방식은 가격표 가용성에 대한 KPI입니다. 프로모션, POSM, 광고에 지출한 비용은 고객이 가격표가 없거나 잘못되었습니다. 잃어버린 영업 기회입니다. 더욱이 이것은 변칙적이기 때문에 소비자의 뇌에 오랫동안 각인 될 것입니다. 우리는 그것을 피하고 싶습니다.
4. 프로모션 :
이는 매출의 큰 원동력입니다. 다시 돌아가서 커스터드 파우더, 코코아 파우더, 초콜릿 시럽의 경우 디저트 섹션 바로 옆에서 이러한 베이킹 인접 제품이 할인 된 가격에 제공된다는 사실을 잊지 마십시오. 따라서 집에서 제품을 가지고 있더라도 충동 구매.
프로모션은 주로 스타 제품 및 신제품 출시를 위해 이루어집니다. 영향력있는 POSM과 포스터로 더욱 효과적입니다. 이것이 마케팅이 들어오는 곳입니다.
프로모션에는 할인, 특별 쿠폰 또는 캐쉬백이 포함될 수도 있습니다. 프로모션을 진행하는 동안 할인 된 가격표를 게시하여 제품 매진을 강화해야합니다.
5. 제안 :
제품에 대한 제안을 만드는 것은 해당 제품의 USP를 강조하는 것입니다. 아이디어는 브랜드가 제품과 동의어로 브랜드를 생각할 정도로 구매자의 마음 속에 각인을 만드는 것입니다. 예를 들어, 바셀린과 바셀린 제품 간의 연관성. USP는 제품 순도, 제품 권장 사항 또는 제품과 관련된 상일 수 있습니다.
제품에 대한 이야기를 만드는 것도 포함될 수 있습니다. 그 목적은 쇼핑객을 교육하고, 감정적 인 반응을 일 깨우거나, 원인을 옹호하라는 요청을 일깨우는 것입니다.
종종 CG 회사는 이러한 제안을 스타 제품에 집중합니다. 이렇게하면 고객 충성도 및 판매의 이점이 동일한 제품의 다른 최신 버전으로 확장되어 전체 제품 범주의 판매가 증가 할 수 있습니다.
제안은 종종 선반 토커를 넣어 수행 곤돌라 선반에. 엔드 캡도 사용됩니다. 블록에 제품 정렬 플라 노 그램에서 시각적 효과를 만드는 데 사용되는 방법입니다. 행거에 향 주머니 넣기 및 계산대에 상품 보관 브랜드 가시성을 높이는 또 다른 방법입니다.
5P 전략을 구현하여 가져온 효과를 측정하기 위해 조직이 뒤 따르는 측정이 있어야합니다.
KPI를위한 표준화 된 측정 시스템 보유 :
위에서 우리는 KPI를 노래하여 5P를 측정 할 수있는 방법을 강조했습니다. 매장 실행을 측정하는 데 도움이되며 판매로 인한 이익과는 별개로 브랜드에 부가 가치를 통합하는 건전한 시각을 제공합니다.
그러나 CG가 KPI 측정 단위가 변화하는 시장에서 표준임을 확인하면 그 이점을 충분히 활용할 수 있습니다. 일관된 시스템은 고객 통찰력 분석 오류를 방지하여 진정한 완벽한 매장을 실행하는 데 도움이됩니다. 또한 제품 판매를 공정하게 비교하고 잠재적 인 문제를 신속하게 식별하고 해결책을 찾는 데 도움이됩니다.
KPI 계산을 돕기 위해 CG 회사는 이미지 인식 및 영업 인력 자동화 솔루션과 같은 최첨단 기술로 영업 담당자에게 권한을 부여합니다. 이러한 도구는 SKU 인식에서 높은 정확도를 제공 할 수 있습니다. 그 후 KPI가 계산되고 몇 분 이내에 실행 가능한 인텔리전스가 생성됩니다. 영업 담당자는 제품 가용성, 플래 노 그램 규정 준수 및 전반적인 소매 실행의 차이를 식별 할 수 있습니다.
판매와 브랜드 가치 사이의 균형을 유지해야합니다. 브랜드는 고객의 쇼핑 요구와 행동을 염두에두고 이에 따라 소매 업체와 제조업체 목표간에 균형을 유지해야합니다. 이러한 트레이드 오프에는 조직 전체에 걸쳐 조정 된 KPI 시스템과 기술을 통한 편견없이 해당 KPI를 측정하는 방법이 필요합니다. 이것이 완벽한 매장이 항상 진행중인 작업 인 이유입니다. 변화가 관찰되면 FMCG가 현장에서 달성 할 수있는 현실에 맞서 전략을 수정해야합니다.
