SaaS 企業はさまざまな洞察力を活用します 収益指標 財務実績を理解し、正確な予測を作成し、情報に基づいた意思決定を行うことができます。
使用できるメトリクスのリストは膨大で、よく似た用語が多数含まれており、混同されたり、誤解されたりすることがよくあります。
たとえば、TCV (総契約額)、ACV (年間契約額)、LTV (顧客生涯価値) はすべて、平均的な顧客取引の価値について非常によく似た洞察を提供するようです。
3 つの中で、TCV は最も理解されていないものの 1 つであるため、十分に活用されていないことがよくあります。
この記事では、契約総額とは何か、その計算方法、そして SaaS 企業がこの有用な指標を使用してマーケティング ROI を理解し、販売効率を向上させ、より多くの情報に基づいて収益に関する意思決定を行う方法について説明します。
契約総額とは何ですか?
平たく言えば、Total Contract Value (TCV) は、特定の顧客から受け取る収益の合計額です。定期的なものはすべて含まれます サブスクリプション収益 導入手数料など、契約に関連する可能性のある一時料金も含まれます。
たとえば、新規顧客との契約が成立し、5000 か月契約で月額 24 ドルを支払っているとします。
この契約では、顧客をプラットフォームにセットアップし、データをインポートし、チームメンバーをトレーニングするために 8000 ドルの導入料金も規定しています。
TCV には、この料金と経常収益 (5000 ドル x 24 か月 + 8000 ドル = 128,000 ドル) が含まれます。
これは、一定期間に受け取る収益を直接反映するため、SaaS ビジネスにとって重要な指標です。すべての顧客の TCV を理解することで、サブスクリプションベースのスタートアップ企業は、投資、拡張、支出の意思決定をより適切に行うことができます。
契約総額の計算方法
合計契約額には、契約期間中に特定の顧客から受け取るすべての収益が含まれます。
TCV を計算するには、次の情報が必要です。
TCV の計算式は次のとおりです。
TCV = MRR x 契約期間 + 一時金
例を挙げて説明しましょう。
HubSpot を使用してください 価格モデル マーケティング ソフトウェア プラットフォームの場合。
HubSpot が新しい企業顧客の TCV を計算したいとします。
この顧客は Enterprise プランに 36 か月間サインアップしており、毎月の経常収益額は 3200 ドルです。
ただし、クライアントは既存のマーケティング プラットフォームから移行する必要もあります。これには、HubSpot チームが製品の主要ユーザーをトレーニングし、現在のワークフローに最適な方法でシステムをセットアップできるように、データの移行とカスタマイズされたセットアップとオンボーディングのプロセスが必要です。
このプロセスにはさらに 11,000 ドルの費用がかかります。
合計契約額の計算式 (TCV = MRR x 契約期間の長さ + 1 回限りの料金) を適用すると、次のようになります。
TCV = 3200 ドル x 36 か月 + 11,000 ドル
つまり、この特定のクライアントに対する HubSpot の契約総額は 126,200 ドルになります。
したがって、契約期間または MRR の値に変更があれば、最終的な TCV 計算に影響します。
TCV が重要な理由
これまで見てきたように、TCV の計算は特に難しいわけではありませんが、SaaS の収益リーダーにとって、TCV は他の収益指標と比べて何を提供するのでしょうか?
Total Contract Value メトリクスが提供する主な利点の 1 つは、1 回限りの手数料が含まれていることです。他の多くの収益指標: 年間経常収益 (ARR)、この数字は含めないでください。
これらの指標は貴重ですが、収益状況の包括的な全体像を描くものではありません。これは、1 回限りの導入料金やオンボーディング料金が一般的である、企業顧客をターゲットとする企業にとって特に重要です。
The other major reason TCV should form a crucial part of your revenue monitoring is that it’s a true measure of your company’s financial health.
メトリクスが好まれる場所 カスタマーライフタイムバリュー (LTV)は投資家にとって印象的であり、成長の主張を検証するのに役立ちますが、予測であるため財務健全性の現実的な測定値ではありません。
LTV は、特定の顧客から受け取ると予想される収益の現在の推定値です。 TCV は、既存のクライアントが署名した実際の契約を使用して計算されます。
これは収益の決定に重要な影響を及ぼします。
たとえば、次の会計年度の人員数を計画しており、収益目標を達成するために何人の新しい営業担当者を採用するかを決定する必要があるとします。
これは部分的にはあなたの目標に基づいていますが、現在のキャッシュフローにも大きく関係します(支払える金額を超えて雇用することはできません)。
LTV などの指標は財務の健全性を真に示すものではないため、このシナリオでは誤った判断を下す可能性があります。
一方、TCV は、指定された期間にわたって現在の顧客から何を受け取ることが期待できるかを正確に示します。つまり、雇用など、より多くの情報に基づいて正確な財務上の決定を行うことができます。
SaaS 企業は TCV 指標をどのように使用できますか?
TCV には多くの洞察に富んだ用途があります。 SaaS 企業が TCV 指標を活用できる 4 つの最も重要な方法を確認してみましょう。
1. クライアントのベースメイクをより深く理解する
TCV は、既存の顧客ベースの構造を財務的な観点から理解するための強力な指標です。
収益リーダーは、主要な顧客セグメントの分析を実行し、最も高い TCV を実現するセグメントを特定し、マーケティング活動でそれらの顧客に優先順位を付けることができます。
たとえば、CRM プラットフォームを販売している場合、各セグメントにわたる TCV を分析すると、中小企業が最も収益性の高い顧客であることが判明する可能性があるため、収益への影響を最大化するには、コンテンツ作成などのマーケティング活動をこの顧客層に向けて行う必要があります。
2. 販売目標の最適化
TCV は、SaaS 企業が営業担当者の対応に優先順位を付ける方法を理解するのにも役立ちます。
既存顧客に関するデータ (購買特性、行動、人口統計など) を分析することで、TCV の高い顧客を示す重要な識別子を引き出すことができます。
たとえば、マーケティング オートメーション プラットフォームは、最大の TCV 顧客全体にわたって、購入決定を促進する共通の要因がスケールの必要性であることを特定する場合があります。
この情報は以下に適用できます リードスコア リード獲得フォームに「スケール」という単語(または指定された同義語)を含むインバウンドリードを優先します。
3. マーケティング効率を理解する
メトリクスは単独でも役に立ちますが、多くの場合、一緒に分析するとさらに価値が高まります。 SaaS の収益リーダーは TCV と CAC を組み合わせることができます (顧客獲得コスト) マーケティング費用に対する投資収益率を理解するため。
この場合の単純な計算は次のようになります。
ROI = TCV / CAC
たとえば、合計契約額が 140,000 ドルで、CAC が 4,000 ドルの場合、この支出に対する ROI は 35:1 になります。
これをセグメントごとに分類することは、どこにマーケティング費用を優先すべきかを判断するのに役立ちます。
4. より強力な収益ベースの意思決定を行う
SaaS 企業は TCV を使用してデータに基づいた意思決定を行います。 LTV などの値は予測に役立ちますが、本質的には予測であり、収益の決定に基づいて信頼性の低い指標になる可能性があります。
一方、総契約額は以下に基づいています。 実際の予約数予測ではないため、この指標に自信を持って依存して収益を決定できます。
たとえば、新しい地域への拡大を検討している企業は、TCV を使用して、この新しい地域でのマーケティング活動に多大な投資を行う今後 36 か月間の予想収益を把握する可能性があります。
TCVを指標として使用する場合の問題点
TCV中 is 収益リーダーが追跡すべき重要な指標ですが、問題がないわけではありません。
Total Contract Value を使用する主な欠点は、それが仮定的なものであることです。つまり、契約が締結されたというだけで収益は 100% 保証されると仮定していることになります。
理論上はそうかもしれませんが、実際にはそうではありません。
契約のキャンセルは実際に発生しており、キャンセル条項が組み込まれている場合もありますが、これを強制しても収益損失の全額を取り戻すことはできません。
さらに、その条項を本当に執行するつもりかどうかを検討する必要があります(多くの場合、取消し条項は、交通量の多い街路沿いに設置されたダミーのカメラのように、実際の罰よりも抑止力として使用されます)。
例を見てみましょう。
36 か月の期間で顧客を成約し、MRR は 3500 ドル、一時料金は 2000 ドルです。
TCV は次のようになります。
3500 ドル x 36 + 2000 ドル = 128,000 ドル。
残念ながら、最初の 1 年半後、あなたのクライアントは競合製品を使用している別の企業に買収され、組織全体の統一性を確保するために契約をキャンセルしたいと考えています。
このシナリオでは、契約の早期キャンセルには 1 年契約のうち 3 か月分の追加料金を支払うことを規定するキャンセル条項があり、それを強制することにしたとします。
この場合、TCV の計算は次のようになります。
(3500 ドル x 18) + (3500 ドル x 3) + 2000 ドル = 75,500 ドル
最終的に、契約額は予測 TCV の 59% に過ぎませんでした。このような状況は一般的ではなく例外かもしれませんが、大規模な予測であるため、指標としての契約総額はある程度の注意を払って使用する必要があることを意味します。
TCVとLTVの違い
TCV と LTV は、一般的に使用される 2 つの重要な SaaS 指標です。ただし、SaaS リーダーが理解しなければならない重要な違いがいくつかあります。
TCV (Total Contract Value) は、特定の顧客から受け取る (定期的および 1 回限りの) 収益の合計額を測定します。 LTV (顧客生涯価値) は、特定の顧客から得られる収益額の予測です。
これらは同じ指標を表しているように見えますが、決定的な違いは、LTV が予測 (つまり、平均的な顧客がどのように見えるかを期待する) に基づいているのに対し、TCV は実際の顧客との実際の契約に基づいているということです。
LTV の計算についても、TCV に比べてコンセンサスがあまりありません。
TCV の計算式は非常に明確です。
TCV = 月次収益 x 契約期間 (月単位) + 一時料金
LTV では、この数字を達成する方法がいくつかあります。
顧客あたりの平均月収 x 平均顧客寿命
顧客あたりの平均月間収益 / 月間解約率
平均注文額 x リピート販売数 x 平均顧客維持期間 (月単位)
顧客生涯価値を計算するために選択する方法は、必然的に収益モデルに依存します。
たとえば、物理的な製品を販売する場合、「平均月間収益値」が存在する可能性は低いため、上記のリストの最後の式の方が適しています。 SaaS や、サブスクリプション モデルで運営されているその他のビジネスには、その逆が当てはまります。 出版社.
TCVとACVの違い
TCV (総契約額) と ACV (年間契約額) は、少なくとも表面的には、非常によく似た収益指標であるように見えます。
確かに、年間契約額と総契約額の議論では、重要な点が 2 つあります。
1 つ目は明らかです。ACV は、特定の契約の価値を測定します。 一年。一方、TCV は契約期間全体にわたって測定します。
したがって、36 か月契約の場合、TCV は ACV の価値のちょうど XNUMX 倍になることが予想されます。ただし、この計算では XNUMX 番目の区別が無視されます。
TCV また 一時料金 (オンボーディング料金やトレーニング料金など) が考慮されます。
したがって、これらのメトリクスの計算は次のようになります。
TCVと総収益は同じですか?
契約総額と収益: それらは同じものですか?
簡単に言うと「ノー」です。これらの指標は決定的に異なります。
TCV は、あるサービスから得られる収益の総額を示します。 お客様。一方、総収益は、会社が得るものです。 を お客さま
ただし、さまざまな TCV 値をすべて合計するほど単純ではありません。
単なる広告プラットフォームではなく、アクティブに管理された需要創出サービスを必要とするクライアントにマネージド サービスも提供する有料広告プラットフォームである Metadata について考えてみましょう。
Metadata の場合、総収益には、各月次サブスクリプション クライアントの TCV が含まれます。 同じように これらのコンサルティング型の取り決めからの収益として。
まとめ
サブスクリプション企業の収益増加を担当する担当者にとって、無数の収益指標 (およびその適用方法) を包括的に理解することは非常に重要です。
総契約額は成長を示す重要な指標です (TCV が上昇している場合は、より価値の高い顧客をターゲットにする取り組みが成果を上げています) が、これを単独で捉えるべきではありません。
収益指標について詳しくは、 予約数と契約総額と収益について説明した記事をご覧ください。.
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