DELETE THIS חובת צרכנים הרגולציה של רשות ההתנהלות הפיננסית של בריטניה (FCA) חוללה תקופה של שינוי גדול במגזר הפיננסי, הדורשת ממוסדות שירותים פיננסיים (FSIs) - ממבטחים ויועצים פיננסיים ועד שירותי תשלום וספקי טכנולוגיה - לעמוד בדרישות גבוהות ומדויקות בהרבה. תקן טיפול בלקוחות עד יולי 2023.
הכללים מגיעים בתקופה של סערה פיננסית גדולה עבור הצרכנים. היום בבריטניה, אחד מכל ארבעה מבוגרים נחשב לבעל "חוסן כלכלי נמוך". המשמעות היא ש-12.9 מיליון מבוגרים נמצאים כיום בקשיים כלכליים, או עלולים למצוא את עצמם במהירות אם היו סובלים מהלם כלכלי - עלייה של 2.2 מיליון מאז 2020. משבר יוקר המחיה, שבא לוהט בעקבות המגיפה, רק החריפה את הנושא עוד יותר, והכניסה את הצרכנים ללחץ גדול עוד יותר. בסביבה זו, החובה מוטלת על ה-FSI לשמור טוב יותר על הצרכנים.
מדוע חובת הצרכן החדשה היא שינוי צעד
חובת הצרכן החדשה מדגישה כיוון חדש בפיקוח של ה-FCA - כזה המתמקד בתוצאות מוכחות ולא רק בכוונה לעשות טוב על ידי הצרכן. זה מרמז על מעבר לתיקת קופסאות ומבשר על עידן חדש של ריכוז לקוחות במגזר הפיננסי. FSIs יצטרכו להוכיח לא רק שהם פועלים לפי הפרוטוקול הנכון, אלא גם שהם הצליחו למדוד ולהשפיע על ההשפעה של פעולותיהם על התוצאות מצד הלקוח.
כדי להמחיש את הנקודה, ניקח את הדוגמה של שיחת מוקד פשוטה. כן, ייתכן שהסוכן שלך פתר בהצלחה את שאילתת הלקוח, אך האם הלקוח יצא משם עם התוצאה הנכונה? האם הם היו שמחים, חרדים או כועסים על ההחלטה? האם הסוכן שלך זיהה האם הלקוח פגיע, האם הוא ניווט אותו הרחק ממצב שעלול להזיק או מזיק והאם המידע הזה נרשם והועבר לצוותים אחרים שעוסקים באותו לקוח?
אינטראקציות לקוחות מושלמות לספר לימוד יכולות עדיין לספק תוצאות לא אופטימליות, וזו הנקודה של חובת הצרכן החדשה. מעתה ואילך, FSIs יצטרכו להעריך מקרוב יותר את ההשפעה של פעולותיהם. הם יכולים לעשות זאת בצורה היעילה ביותר דרך עדשת חווית הלקוח.
חווית לקוח כמדד להצלחה
יש שפע של תובנות ניסיון עשירות שמסתתרות בכל אינטראקציה של המסע של לקוח עם ארגון. הצגה של התובנות הללו תהיה המפתח להדגמה שהארגון פועל בתום לב כדי לספק תוצאות טובות ללקוחות, תוך שהוא מוודא שהם נמנעים מגרימת נזק ומאפשרים ללקוחות להגיע ליעדים הפיננסיים שלהם.
בואו נסתכל שוב על הדוגמה של מרכז הקשר לעיל בהקשר של סוכן בנק שמדבר עם לווה עם משכנתא עומדת על הפרק, שמבצע תשלומים הנמוכים מצבירת ריבית. בתרחיש זה, האם לסוכן יש את התובנה הנכונה של חווית הלקוח בהישג יד יכול להיות ההבדל בין הלקוח להפסיד או לשמור על ביתו. הסיבה לכך היא שללא ההקשר הדרוש, הסוכן עשוי רק לעקוב אחר הפרוטוקול ולייעץ ללקוח לבצע תשלומים סמליים, מה שגורם ליתרת החוב להסלים. עם זאת, אם הסוכן היה לוקח בחשבון את ההקשר הרחב של הלקוח ומלמד את הלקוח לגבי החשיבות של ביצוע תשלומים קבועים בזמן, לפעולה זו יכולה להיות השפעה הפוכה, וחיובית יותר, על התוצאות.
מתן הכלים והתובנות הנכונות לסוכן יספקו את חווית הלקוח הנכונה, בזמן הנכון. זה יהיה הסמן הגדול ביותר של האם ארגון מסוגל לספק תוצאות טובות - לא עד כמה הוא דבק בכללים. אחרי הכל, ציות הוא רק אמצעי למטרה, לא המטרה בפני עצמה.
טכנולוגיה יכולה לעזור לחבר את הנקודות
עם נתוני חווית לקוח ותובנות שמבדילים בין מנהיגים לפגרים במירוץ לנתח לקוחות בארנק, האינטרס של FSIs הוא לאסוף, לנתח ולפעול על פי כמה שיותר נתוני משוב לקוחות. בפרט, נתונים התנהגותיים יסייעו ל-FSIs להבין את הלקוח בצורה הוליסטית יותר, ויסייעו להם להשפיע על שיטות העבודה ולכן על התוצאות הכוללות.
ישנן דרכים רבות שבהן ארגונים יכולים לחשוף תובנות כאלה. הם יכולים להשתמש בעיבוד שפה טבעית כדי לנתח יומני מרכז קשר עבור רגשות לקוחות, או למנף בינה מלאכותית כדי לסרוק אחר רגשות והתנהגויות מודיעות בדיבור או בווידאו. הם יכולים גם לחלץ תובנות מגוונות של חווית לקוח באמצעות איורים ומפות חום, המאפשרות להם לנתח היכן התנהגויות לקוחות שונות מהשיטות הטובות ביותר - למשל, לקוח המבלה זמן רב מדי על דף אינטרנט עתיר שגיאות - מה שמאותת על התמוטטות קרובה בנסיעות ו ובכך הכישלון להגיע לתוצאה חיובית.
כיצד חווית עובד משפיעה על הצלחת חובת הצרכן
החלק האחרון בפאזל ממוקד הלקוח - לאחר שהכלים והתהליכים הנכונים נמצאים במקום - מסתכם בעובדים עצמם. לקוחות מעריכים את 'המגע האנושי' בעת אינטראקציה עם ארגונים, אך תוצאות טובות יהיו תלויות גם בתחושת התמיכה של העובדים. מנקודת מבט של חובת צרכן – ויותר חשוב מכך, ממוקדת בלקוח – משמעות הדבר היא ש-FSI צריכים לשקול אם המודל העסקי, האסטרטגיה והתרבות שלהם תומכים גם בצוות לפעול כדי לספק תוצאות טובות.
ראשית, FSIs צריכים להקשיב לעובדים, במיוחד אלה שנמצאים בקו החזית של שירות הלקוחות, שכן הם יידעו הכי טוב - הן מהאינטראקציות שלהם עם הלקוחות והן מהניסיון שלהם - האם מוצרים או שירותים, או התהליכים המשמשים לאספקתם, יכולים להיות מְשׁוּפָּר. FSIs צריכים לעודד את הצוות לשתף את המשוב שלהם בפורומים כלל-חברים ורעיונות 'מקור המונים' ממחלקות ותפקידי עבודה רבים כדי להמציא פתרונות.
שנית, FSIs צריכים לנקוט בפעולה מנתוני חווית הלקוח ולהשתמש בהם כדי לשפר את מיומנויות הצוות. לדוגמה, על ידי רישום וניתוח יומני מרכז הקשר, ארגונים יכולים לחשוף עדויות לפערים בידע של הצוות, מצבים שבהם ייתכן שפעולות לא עמדו בציפיות, ולהבין לאילו פעולות מתקנות פונים לרוב הסוכנים, וכן עד כמה יעילות אלו. עם היסודות הטכנולוגיים הנכונים, FSIs יכולים לנתח תובנות בקנה מידה ולהפוך אותן לפעולה עסקית, להשתמש בהן לאימון, או לארוז אותן מחדש כהנחיה של שיטות עבודה מומלצות לסוכנים לראות בזמן אמת בזמן שהם מקיימים אינטראקציה עם לקוחות.
הפרדת המנהיגים מהפיגורים
אסטרטגיית חווית לקוח מקיפה הנוגעת בכל הנקודות הללו תעזור ל-FSI להגן על הארגונים שלהם לעתיד ולבסס תרבות ממוקדת בלקוח שמספקת יתרונות תחרותיים הרבה מעבר לכל היתרונות של תאימות. למעשה, הוכח שלארגונים עם חווית לקוח מעולה יש סיכוי גבוה פי 26 מפיגורים לחוות גידול בהכנסות של 20 אחוזים או יותר. יש להם גם סבירות גבוהה פי 2.8 מפיגורים לעמוד ביעדים פיננסיים ולהיחשב כמקום עבודה מצוין.
למובילי חווית לקוח בתחום הפיננסי יהיה מקור יחיד של אמת בנתוני לקוחות השזורים במרקם הארגון ומיקוד ממוקד לקוח בכל דבר שהם עושים. כבר מההתחלה, הם מהנדסים נקודות מגע של לקוחות - בין אם זה מקוון או באפליקציה, באופן אישי או בטלפון - עם גישה מבחוץ פנימה, כפי שהוכתבה על ידי צרכי הלקוח, לא רק מנקודת מבט עסקית. זו רמת המצוינות ש-FSI צריכים לשאוף אליה לאור תקנת חובת הצרכן החדשה.
היכנסו הכל למרכזיות הלקוח
חובת הצרכן החדשה דורשת דרך חשיבה חדשה שלא דומה לשום דבר שנראה בעבר במגזר הפיננסי. השגת תאימות בלבד לא צריכה להיות מטרה של חברה. אחרי הכל, הכללים החדשים רק מקודדים את הסטנדרטים שצרכנים למדו לצפות להם בשנים האחרונות. בכך שהם לא פועלים על פי הצרכים שלהם, ארגונים מהמרים יותר מסתם קנס וסטירה מהרגולטור - הם מסתכנים בכך שצרכנים יצביעו ברגליים.
ככל שהארנק של הצרכנים מתהדק והתחרות בתעשייה מתחממת, אסטרטגיה מונעת נתונים וממוקדת בלקוח תפריד בין הטובים והשאר במירוץ לאבטחת הלקוח.
